來源/億邦動力

撰文/繆悅

頭圖/SHEIN官網

種種跡象表明，SHEIN正在加大第三方平臺業務的推進力度。

有業內人士向億邦動力透露：“SHEIN或將在4月正式開放平臺業務。”與此同時，SHEIN在用人方面也透出一些端倪，譬如，有關三方平臺的技術類員工正在加急招聘之中。

而據一位亞馬遜賣家表示，自己已經接到了SHEIN官方招商經理的邀請，加入其第三方平臺的業務嘗試。“對標亞馬遜/沃爾瑪，但目前SHEIN尚無官方的倉庫，第三方賣家需采取自發貨模式，在物流配送上與亞馬遜還有一定的差距。”該賣家說道。

跨境服裝賣家李輝則表示，目前嘗試SHEIN第三方平臺業務的賣家可以享有以下的政策優惠：前3個月免傭金，后續全品類收取銷售額10%；前3個月SHEIN承擔退貨運費，后續賣家自行承擔退貨運費；賣家享有定價權，且0流量費用。“還是挺有吸引力的，畢竟SHEIN龐大的流量池擺在那里。”他對此報以期待。

去年12月中旬，SHEIN在一份致投資者的備忘錄中也有描述——SHEIN正在探索超越銷售自有品牌的傳統業務，進入了第三方平臺業務的領域，讓其他的商家也能夠直接面向消費者銷售商品。

01

從OBM邁向第三方平臺業務 SHEIN攏共還有幾步要走？

談及SHEIN與品牌商之間的合作，最早可以追溯到2021年，那時起，SHEIN即部分采用了OBM（Original Brand Manufacturer）模式，即由品牌商家自主開發生產，要求合作對象擁有開發設計能力、自有供應鏈和明確的品牌調性。但在該模式下，仍舊是由供應商供貨，SHEIN來進行運營和銷售，類似于“京東的自營模式”。而在徹底開放第三方平臺業務后，即將走向“淘寶的模式”。

從2022年下半年起，SHEIN“平臺化”的跡象更明顯了。先是把巴西、墨西哥兩個國家作為試點，允許本地商家入駐，之后又有意將平臺模式從遙遠的南美推廣到市場占比最大的美國，以及中東市場。

“更重要的是，SHEIN（開放平臺業務）會在接下來加大對中國跨境商家的招商力度，而不局限于海外本土商家，擴充包括美容和家居在內的諸多品類線，向一個真正意義上的平臺型企業邁進。”有關注SHEIN的投資人向億邦動力指出。

多位服裝領域的業內人士也向億邦動力表示，事實上，早在去年下半年起，SHEIN已經開始在平臺化方向上動作頻頻，并與國內各大服裝品牌商們來回探討。其中一些考慮入局，另一批則在目標人群、定位、價格等方面與平臺的方向未能達成一致，選擇暫時觀望。

“SHEIN的用戶心智還是低價格帶產品，我們的價位段偏高，與其不匹配。如果SHIEN之后做渠道、品牌升級，倒是可以再試試。”跨境服裝賣家劉康認為。

“大致推算，SHEIN的客單價在20-25美金居多，客群是16-28歲的青年群體，所以商家的產品設計和目標人群得與平臺的屬性關聯，入駐之后，直接用平臺現有的流量，嫁接就比較順暢。但如果你的產品定位更高端，客單價也高，老實說，SHEIN的這波客群不一定會買賬。”某杭州的服裝大賣家坦言。

與此同時，SHEIN開放第三方平臺業務之后，有三個問題也是繞不開的：

第一，如何平衡自營業務和第三方平臺業務之間的關系？

既然SHEIN在美國已經是獨立、自足的互聯網流量大入口，甚至可以做到和亞馬遜掰手腕，那SHEIN啟動平臺之后，第三方賣家店鋪的產品與其自營的產品，或多或少會存在一定的競爭，SHEIN將如何平衡二者之間的關系？又會給到第三方賣家店鋪多大的流量傾斜？

第二，要不要效仿亞馬遜FBA，加重本地倉儲建設？

SHEIN此前在物流上的核心動作是“一倉發全球”，以跨境直郵的方式來優化服裝領域最棘手的庫存問題。但在開啟第三方平臺業務之后，SHEIN需要具備本地發貨的能力，以及搭建成熟的物流體系，這將是很“重”也是很關鍵的一步。

第三，如何保證用戶體驗的一致性？

SHEIN原先的自營模式對商品的可控性是較高的，但開放平臺之后，如何控貨、控物流，也對SHIEN提出了新的挑戰。

02

未來3年要完成10倍的利潤增長 平臺化轉型迫在眉睫？

SHEIN品牌正式成立于2014年年底，憑借“快反供應鏈+新流量+極致性價比”構筑了其他同行競爭者難以企及的高護城河。

即便在很多同行面臨增長困境的2022年，SHEIN也交出了不錯的成績單——2022年營收227億美元。彼時，SHEIN的估值在1000億美元（據彭博社2022年4月的報道，SHEIN在新一輪融資后的估值將達到1000億美元）。

“按照電商企業普遍采用的市銷率模型來計算，PS倍數達到4.1，這在電商圈內是一個較高的數字。”一名關注跨境賽道的投資人告訴億邦動力。

另一方面，SHEIN在2022年的總利潤達到7億美元，且連續四年保持盈利的狀態。在新用戶的獲取方面，根據Sensor Tower的數據，SHEIN在2022年仍舊穩居出海電商App下載榜的冠軍。

一家企業能保持百億美元的營收規模、保持年均50%以上的增速、保持盈利、保持新用戶流量池的活躍，放眼全球范圍，這樣的案例也并不多見。同時具備前述所有要素，足以說明SHEIN過去幾年的成長非常穩健。正如一名海外投資者對SHEIN近年發展的評價：“SHIEN已經取得了現象級的增速，在此前提下，還能保持盈利，讓人印象非常深刻。”

但不得不承認的是，SHEIN這艘“巨輪”也面臨更為嚴峻的增長挑戰。

從SHEIN今年2月向投資者透露的信息來看，公司的目標是2025年實現年營收585億美元，GMV增長至806億美元。這意味著，SHEIN在未來兩三年將超過兩大競對H&M和Zara的年銷售額總和。

此外，SHEIN于2022年的總利潤為7億美元，而其在2025年的目標是凈利75億美元。也就是說，SHEIN要在未來的3年內完成10倍的利潤增長。不管是營收額還是凈利潤，對于這一宏大的目標，多位跨境業內人士認為，在當下歐美經濟持續低迷的市場環境下，難度很大。

首先，SHEIN自身的體量已至百億規模，想要繼續保持50%以上的增速絕非易事。2022年之前，SHEIN連續8年的營收增速超100%，尤其在2020年，疫情催化下的營收增速甚至一度超過300%，但在2021年之后，營收增速開始下滑，2021年增速為60%，2022年則為52%。

外部環境的風云變化也讓SHEIN肩上負擔了更多的重量。擠掉部分市場對跨境電商高漲情緒賦予的泡沫之后，一級市場的投資變得更為謹慎，SHEIN的估值回落至640億美元即可以視為其中的一個表現。

高成長性之后，SHEIN還需要優化逐一浮現的更多問題，如ESG評價（一種關注企業環境、社會、治理績效而非財務績效的投資理念和企業評價標準）、原創設計等等。SHEIN需要向投資市場展現一個更加美好的未來。

各種壓力之下，SHEIN必然得有更大的突破。以“平臺化”來增加盈利的抓手，通過規模效應降低倉儲及配送成本，并以平臺來提高復購率（SHEIN在2022年擁有1.42億消費者，但有60%是首次購買），是SHEIN如此龐大的體量之下，必須走出的一步棋。

事實上，SHEIN也在聘請有第三方品牌合作經驗的高管入局——Lazada前總裁、品牌商城負責人劉秀云（Jessica Liu，花名爾丁）于2022年11月加入SHEIN，目前在集團位于新加坡的辦事處工作。更早之前，她在阿里巴巴擔任過天貓服飾總經理、奢侈品事業群總裁，并在亞馬遜工作了近7年。

03

Temu猛攻 SHEIN開放平臺迎來勁敵

Temu出現之前，SHEIN在跨境電商“極致性價比”領域內稱得上是一枝獨秀，同行們大多只能望其項背。Temu半路殺出可謂攪動了一池平靜的湖水，除了定價區間的重合，二者在業務模式上也相似，難免在新的戰場上短兵相接。

“兩者都背靠著中國強大的供應鏈，都有著明確的低價優勢，都在拓展包括女裝、美妝、家居、寵物、女士內衣、男裝、童裝等全品類，都面向全球市場，且以北美為主陣地。”一位業內人士談道。

值得一提的是，Temu在一些高度重合的品類上甚至能打出比SHEIN更低的價格。浙商證券的一則數據顯示，Temu在某些品類上的價格能做到SHEIN的53%-80%，譬如女士上衣，Temu的均價為6.4美元，SHEIN為8.5美元。另外，Temu美國市場25~34歲年齡段的用戶占比為19.95%，其次為35~44歲年齡段，對應占比17.58%，而SHEIN的用戶群體集中在18~35歲之間。

有Temu的員工也坦言：“‘瞄著’SHEIN打。內部有幾十人的團隊專門負責全網比價，每天都會搜索SHEIN的標價，就是想建立絕對的價格優勢。”

SHEIN吃到了國外網紅經濟崛起以及谷歌、Facebook、Instagram等渠道的早期流量紅利——彼時的流量還非常便宜。但Temu有母公司拼多多的資本及資源撐腰，為擴大用戶量，也是在廣告投放上豪擲重金。

最引人注目的當屬Temu在有著“美國春晚”之稱的超級碗上投放的一則30秒廣告。另據知情人士透露，今年拼多多對Temu的投放預算大約在140億元左右。

而Temu這波招式也確實見到了成效。據SensorTower的統計，截至今年1月底，Temu全球下載量接近2000萬次，交易用戶突破1000萬，北美地區的用戶貢獻了超過九成的份額，下載量更是先后超越了亞馬遜、谷歌、TikTok和SHEIN。

營收方面，據暗涌Waves的數據，Temu今年1月的GMV已逼近2億美金，幾乎與去年上線累積4個月的GMV持平。伴隨著Temu的增長進入爆發期，團隊內部還把預算從原先的70億人民幣加碼至2倍。前不久，還傳出Temu提出的一個“小目標”——今年9月1日之前，北美市場至少有一天的GMV超過SHIEN。

兩家公司對人才的招募也在暗暗較勁。有接近Temu的業內人士表示：“為了挖到SHEIN的員工，Temu團隊費盡心思，先是花重金得來SHEIN部門業務線的組織架構，而后找到獵頭公司，給予不低于2倍的傭金，同時向SHEIN員工開出不低于3倍的工資條件。”另有知情人士告訴億邦動力，SHIEN的部分中層被挖走，供應鏈管理、物流倉儲、買手、招商等崗位的基層員工也遭到大面積的挖角。

而SHEIN對此的回擊是，直接開啟“紅色預警”，聲明對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。

Temu一出生就自帶“平臺基因”，SHEIN則以平臺化為新的增長籌碼。眼下，大環境愈發波譎云詭，雖Temu體量還遠不及SHEIN，但先行者們絲毫不敢松懈。