3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)一大主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千業(yè)內(nèi)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國(guó)超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。

在3月16日由聯(lián)商網(wǎng)舉辦的《中國(guó)超市自有品牌發(fā)展論壇》上，美特好自有品牌中心總監(jiān)郭海萬(wàn)分享了《美特好自有品牌再出發(fā)》的主題演講。郭海萬(wàn)認(rèn)為，自有品牌對(duì)于做零售來(lái)說(shuō)是非做不可的，但過(guò)程中一定會(huì)遇到各種各樣的困難。美特好未來(lái)將深耕山西本土，聚焦“小而精”的新時(shí)代好企業(yè)。

美特好自有品牌中心總監(jiān) 郭海萬(wàn)

以下為分享實(shí)錄(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)整理)：

我們?cè)谏轿魈律w了一個(gè)占地非常大的預(yù)制菜工廠。在接下的3-5年中，自有品牌就像榜樣和標(biāo)桿一樣，像胖東來(lái)一樣。我們主要有兩個(gè)品牌，一個(gè)是預(yù)制菜工廠“優(yōu)鮮多歌”，另外一個(gè)是Meet all。

在過(guò)去美特好的發(fā)展當(dāng)中，簡(jiǎn)單總結(jié)下來(lái)，主要經(jīng)歷過(guò)四個(gè)過(guò)程。第一個(gè)過(guò)程，在九幾年我們剛開(kāi)始踏入零售行業(yè)的時(shí)候，就開(kāi)始做自有品牌，那個(gè)時(shí)候做的是全品類(lèi)、全品牌經(jīng)營(yíng)，也推出了很多的自有品牌，在不斷地發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，遇到了很多波折。我們又選擇跟螞蟻商聯(lián)進(jìn)行合作，加入了螞蟻商聯(lián)。

到了2022年，也就是在去年，在我們集團(tuán)的戰(zhàn)略會(huì)上，公司又把自有品牌作為我們的核心戰(zhàn)略，在這里我們核心戰(zhàn)略就要扛起公司發(fā)展和前進(jìn)的步伐。

發(fā)展中的曲折

大家未來(lái)在做自有品牌當(dāng)中可能會(huì)遇到的一些問(wèn)題，為什么這么說(shuō)？因?yàn)樽鲎杂衅放七@件事情對(duì)于做零售來(lái)說(shuō)是非做不可的，大家一定會(huì)遇到各種各樣的困難。

首先，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播慢。為什么不是當(dāng)?shù)亓闶坌袠I(yè)的代表，對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來(lái)說(shuō)，我們都是做零售的，我們是賣(mài)貨的，并不是做生產(chǎn)企業(yè)的。如何打開(kāi)當(dāng)?shù)氐念櫩偷恼J(rèn)知，把品牌從做零售過(guò)渡到到做生產(chǎn)的過(guò)程是很艱難的。

第二，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度非常高，大家應(yīng)該去過(guò)非常多同行的企業(yè)里去看，哪怕在你的當(dāng)?shù)�，業(yè)內(nèi)同行在自有品牌品類(lèi)開(kāi)發(fā)上雷同度特別高，內(nèi)卷非常嚴(yán)重。

第三，整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量缺少標(biāo)準(zhǔn)。隨著國(guó)家對(duì)食品行業(yè)越來(lái)越規(guī)范。

第三，產(chǎn)品質(zhì)量缺少標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)殡S著我們國(guó)家對(duì)整個(gè)食品行業(yè)越來(lái)越規(guī)范，在過(guò)去很多工廠是沒(méi)有食品標(biāo)準(zhǔn)的，我們自己在做的過(guò)程當(dāng)中也深受其痛。

第四，資金占用非常大。如果大家做自有品牌的時(shí)候，簽的還是這賬期，我們就沒(méi)有辦法把這個(gè)產(chǎn)品打造成一個(gè)高性價(jià)比的產(chǎn)品。

第五，做自有品牌，我們是希望通過(guò)真誠(chéng)、價(jià)格、品質(zhì)可以打動(dòng)顧客。在過(guò)去這么多年，我們的組織幾經(jīng)調(diào)整，有幾年我們是把自有品牌獨(dú)立出來(lái)了，有的時(shí)候又把自有品牌和品類(lèi)采購(gòu)合二為一，反反復(fù)復(fù)的。所以人才對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，我感覺(jué)是非常重要的。

消費(fèi)者為王的時(shí)代

在過(guò)去，我們是經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代的。第一個(gè)是產(chǎn)品為王的時(shí)代。美特好1993年創(chuàng)立時(shí)，只要有商品放到我們自己的賣(mài)場(chǎng)里，基本上就是不愁賣(mài)的�？赡芪野焉唐窂谋鄙蠌V深這些一線城市搬到所謂的二線或者三線城市里面，它就會(huì)有很好的市場(chǎng)。

隨著我們整個(gè)制造業(yè)的快速的發(fā)展，我們到了渠道為王的時(shí)代。渠道為王的時(shí)候，作為線下的這些零售企業(yè)，話語(yǔ)權(quán)是非常強(qiáng)的，為什么？因?yàn)閷?duì)于制造商，對(duì)于工廠來(lái)說(shuō)，渠道很有限，它除了流通渠道，可能更多走的就是我們商超的渠道。但制造業(yè)供給過(guò)剩，也會(huì)缺乏銷(xiāo)售渠道。

第一階段和第二階段共生也是商品供大于求，消費(fèi)者說(shuō)了算。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展，顧客現(xiàn)在獲得商品的渠道越來(lái)越多，渠道碎片化，以前可能只能在線下買(mǎi)，現(xiàn)在可以在線上買(mǎi)。以前是在線上的平臺(tái)上買(mǎi)，像天貓，像京東，現(xiàn)在跑到了直播間去買(mǎi)。所以現(xiàn)在我們到了一個(gè)以顧客以消費(fèi)者為王的時(shí)代。

為什么我們稱之為Z時(shí)代？對(duì)于我們走過(guò)30年零售之路的美特好來(lái)說(shuō)，我們的客群發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變，由原來(lái)的X時(shí)代的這部分客群變成了Y和Z時(shí)代的這部分客群。Y+Z世代總共有6億人，占總?cè)丝诘?2.7%。這部分顧客群對(duì)于零售是沒(méi)有概念和感知的。因?yàn)樵?0后的印象當(dāng)中，他們是接觸互聯(lián)網(wǎng)是最早的一批，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)物資或者商品短缺的時(shí)代，所以只在渠道為王和以自己為核心的時(shí)代經(jīng)歷過(guò)。如今我們整個(gè)的顧客群發(fā)生了變化，Y+Z世代成為時(shí)代的主旋律，特點(diǎn)是敢賺敢花，注重品質(zhì)生活，消費(fèi)能力強(qiáng)。

此外，行業(yè)也發(fā)生了非常大的變化。我們做線下零售起家，首先面臨的就是互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有各種的這種直播間。在過(guò)去疫情的三年當(dāng)中，相信在座的各位又看到了Costco、山姆在中國(guó)的快速發(fā)展，給予我們更多的是一種思考，是對(duì)我們過(guò)去零售和未來(lái)零售模式的一種思考。

首先， Costco 和山姆整個(gè)商品的數(shù)量是受到嚴(yán)格控制的，這對(duì)于在座各位來(lái)說(shuō)，我感覺(jué)都非常的難。通過(guò)供應(yīng)鏈的打造引進(jìn)新的商品是很簡(jiǎn)單的，但是你想把 SKU 減下去是很難的，他們整體的 SKU 數(shù)一直控制在 4000 左右。

第二，通過(guò)這種嚴(yán)格的 SKU 控制，通過(guò)單品的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升了產(chǎn)品的性價(jià)比，能讓利給顧客，讓顧客在山姆和 Costco 感覺(jué)到了實(shí)惠。

第三個(gè)是產(chǎn)品差異性經(jīng)營(yíng)，按需定制較多。山姆和 Costco的自有品牌占比應(yīng)該都不會(huì)低于35%，品類(lèi)非常的寬，產(chǎn)品深度也特別的深。

“小而精”的新時(shí)代好企業(yè)

過(guò)去的人貨場(chǎng)都發(fā)生了非常大的變化，作為我們零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，不單單來(lái)自于線上，線上有各種各樣的平臺(tái)，有抖音的直播，線下我們有山姆， Costco 這么多新模式的沖擊，我們要怎么做？要做時(shí)代的好企業(yè)，要順勢(shì)而為，適應(yīng)整個(gè)時(shí)代的變化。

2022 年，我們對(duì)整個(gè)公司集團(tuán)的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，儲(chǔ)德群儲(chǔ)總提出了要做“小而精”的新時(shí)代好企業(yè)。在這里很慚愧地對(duì)大家說(shuō)，我們也曾經(jīng)開(kāi)疆破土，把店開(kāi)到了山東，開(kāi)到了河北，開(kāi)到了內(nèi)蒙，開(kāi)到了山西，開(kāi)到了陜西。但是我們兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈以后，回過(guò)頭來(lái)看，過(guò)去的胖東來(lái)發(fā)展得更好。為什么東來(lái)哥一直深耕在他熱愛(ài)的許昌、熱愛(ài)的新鄉(xiāng)，在這片土地上為顧客創(chuàng)造了足夠的價(jià)值，這片土地上的顧客對(duì)胖東來(lái)有著深深的熱愛(ài)，所以我們就想聚焦在山西本土去做一個(gè)“小而精”的企業(yè)。

未來(lái)我們的核心業(yè)務(wù)要聚焦在三點(diǎn)：產(chǎn)品力、服務(wù)力和電商力。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們做零售的來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了非常大的沖擊。所以我們不可能逃避互聯(lián)網(wǎng)，這也是為什么在 2015 年儲(chǔ)總就創(chuàng)立了全球蛙。怎么樣將線下零售和線上去做一個(gè)融合。我們提出了“3個(gè)融合”、“5個(gè)互通”。

“3個(gè)融合”是線上線下融合；私域公域融合；品牌渠道融合。“5個(gè)互通”是商品通，訂單通，營(yíng)銷(xiāo)通、導(dǎo)購(gòu)?fù)�、�?huì)員通。而且我們也開(kāi)線上，在抖音上開(kāi)了直播間。所以對(duì)于傳統(tǒng)的零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，接受新鮮的事物，接受這種改變，是順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展必然要走的一條道路。

自有品牌發(fā)力點(diǎn)：產(chǎn)品力

通過(guò)對(duì)過(guò)去三十年的探索和總結(jié)，針對(duì)產(chǎn)品力，我們提出了自有品牌發(fā)力點(diǎn)——產(chǎn)品力。我們認(rèn)為在未來(lái)需要做好這三點(diǎn)，分別是：更加開(kāi)放、更加專注和更加超值。

在更加開(kāi)放的基礎(chǔ)上，首先是我們要堅(jiān)持自主。在做自有品牌開(kāi)發(fā)這件事情上，基于的是我們和在座的各位，深耕了我們熱愛(ài)的那塊土地，我們對(duì)那塊土地上的顧客，對(duì)那塊土地上的老百姓的需求，對(duì)本地市場(chǎng)更加的了解。

拿山西舉例子，大家都知道山西老百姓喜歡吃面，但是對(duì)于山西，如果我們?cè)偌?xì)分的話，晉北和晉南吃的面是完完全全不一樣的。晉北大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)大同刀削面，到了晉南吃面的時(shí)候，往往是以饅頭、餃子為主，而不是以吃面條為主。所以我們更了解當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨螅私猱?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的變化�；诖宋覀円獔�(jiān)持不懈地去做自主的自有品牌的開(kāi)發(fā)。

第二個(gè)開(kāi)放是我們選擇去做聯(lián)名，去和一些大品牌做聯(lián)名。在整個(gè)品牌的打造過(guò)程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)顧客的認(rèn)知是在不斷地進(jìn)行改變的。對(duì)于某些行業(yè)、某些品牌的這種認(rèn)知，不是我們做了自有品牌開(kāi)發(fā)以后，就要一竿子把在同類(lèi)型上的其他產(chǎn)品打敗。同時(shí)我們看到很多的品牌方也非常愿意去和我們線下零售去做融合，去做聯(lián)合，為什么？因?yàn)橐苍陟柟唐放品降氖袌?chǎng)地位。同行互利是基于合作共贏的目標(biāo)。

分享的時(shí)候說(shuō)了一句你走你的路，我也走你的路，這樣才呼應(yīng)了我們整個(gè)大會(huì)的主題，大家共同走的路才是未來(lái)的“美好之路”。這也是為什么我們加入了螞蟻商聯(lián)，因?yàn)閺钠奉?lèi)規(guī)劃的角度上來(lái)說(shuō)，有些品類(lèi)，尤其是一些小品類(lèi)上，對(duì)于我們這種線下零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，非要一家去扛嗎？當(dāng)整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，從資金的壓力，從庫(kù)存的壓力都很大，為什么不選擇和同行大家一起去做，無(wú)論是在商聯(lián)組織，或者是跟未來(lái)我們有可能合作的企業(yè)，當(dāng)尋找到好產(chǎn)品的時(shí)候，大家都可以分享。

對(duì)于自有品牌來(lái)開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為人才起到?jīng)Q定性的作用，我們更需要的是專業(yè)的人才，需要去了解工廠的生產(chǎn)，了解工廠的工藝，甚至包括原材料的成本，原材料的價(jià)格，才能做到早上胖東來(lái)的小伙伴分享的那么詳細(xì)的一張表，如果我們有這么一批專業(yè)的人才隊(duì)伍，對(duì)于我們做自有品牌開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)是水到渠成的。

這一點(diǎn)大家可以去看盒馬，侯毅老師在一開(kāi)始整個(gè)盒馬自有品牌體系打造的時(shí)候，其實(shí)就把自有品牌的隊(duì)伍和品類(lèi)采購(gòu)的隊(duì)伍是分開(kāi)的，為什么？因?yàn)橛幸慌耸窃趯Ｗ⒌刈鲎杂衅放�，所以盒馬的自有品牌在過(guò)去幾年當(dāng)中起到了質(zhì)的一個(gè)飛躍。

第二個(gè)是專業(yè)的工廠。在這里我們其實(shí)更愿意稱之為專業(yè)的合作伙伴，希望和我們的合作伙伴共同成長(zhǎng)。因?yàn)槿绻窍褚郧耙粯幼龊?jiǎn)單的貼牌代工，對(duì)我們來(lái)講這個(gè)產(chǎn)品，可能只是暫時(shí)的，不會(huì)形成一個(gè)長(zhǎng)久的。如果能和我們的合作伙伴共同去成長(zhǎng)，找到一個(gè)愿意跟我們價(jià)值觀相同，三觀相同，為了顧客能享受到美好生活去打造產(chǎn)品的伙伴，其實(shí)是非常難的。

第三個(gè)就是專注在持續(xù)的創(chuàng)造和創(chuàng)新。在2023年過(guò)去的兩個(gè)多月當(dāng)中，其實(shí)我走訪了大概30家工廠，而且這三十家工廠絕大部分是山姆和Costco的代工廠。這里也遇到了很大的挫折，未來(lái)大家可能都會(huì)遇到和Costco的代工工廠的門(mén)檻，因?yàn)樵谏侥啡ジ麄冏龊献鞯臅r(shí)候，就簽訂了很多的經(jīng)營(yíng)的事情。在這里為什么他很有底氣談？很可能因?yàn)樯侥泛虲ostco。

最近很火的東方甄選的產(chǎn)品，它是在產(chǎn)品本身上做了很大的創(chuàng)新和創(chuàng)造的。山姆很多的產(chǎn)品，自有品牌的產(chǎn)品的包裝是它定制的，是有專利權(quán)。東方甄選現(xiàn)在做的很多產(chǎn)品，在他的工廠把規(guī)格進(jìn)行了一個(gè)買(mǎi)斷，我們不能做同樣的規(guī)格的。所以在這里持續(xù)的創(chuàng)新創(chuàng)造，對(duì)于我們做自有品牌來(lái)說(shuō)，不僅是非常重要的，而且是我們?nèi)绻氤晒Φ模厝晃覀円冻龅囊粋�(gè)努力。在這個(gè)努力之下，還有一個(gè)非常重要的是什么？是時(shí)間。

過(guò)去美特好走過(guò)了30年，這30年是伴隨著中國(guó)整個(gè)起步發(fā)展�；仡機(jī)ostco、山姆走過(guò)的歷史，我們可能用過(guò)去三十年走過(guò)了這種將近百年的企業(yè)走過(guò)的道路。我們現(xiàn)在遇到的瓶頸就在持續(xù)的創(chuàng)造和創(chuàng)新上，所以我們需要有時(shí)間給到我們未來(lái)做自有品牌的這些小伙伴，能真正的創(chuàng)造和創(chuàng)新出來(lái)我們自己具有代表性的產(chǎn)品。

最后是專注于超值，首先是極致的性價(jià)比。在這里面其實(shí)我們說(shuō)低價(jià)不等于低端。為什么這么說(shuō)？對(duì)于我們現(xiàn)在做自有品牌來(lái)說(shuō)，是站在一個(gè)十字路口，從過(guò)去的站在零售的角度上去開(kāi)發(fā)自有品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)檎驹陬櫩偷慕嵌壬先ラ_(kāi)發(fā)自有品牌。

尋找獨(dú)特價(jià)值。在這里其實(shí)對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不缺少商品來(lái)源的渠道，大家坐在這里就可以下單，可以郵到家里，或者可以同城送，都可以送到我們的酒店。在這里到底什么樣的商品是符合我們顧客的這種需求的，這是需要我們?nèi)ヌ剿鞯�。什么樣的商品符合顧客的價(jià)值，符合未來(lái)社會(huì)變遷，顧客對(duì)美好生活的這種向往，是我們需要不斷地去探索的。

運(yùn)用新零售的手段。零售不分新舊，但是我們依然要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在過(guò)去20年給中國(guó)帶來(lái)了非常大的飛躍，改變了我們整個(gè)生活方式。對(duì)于山姆，現(xiàn)在在北京的這種布點(diǎn)布局格式，把互聯(lián)網(wǎng)用到了我們絕大部分現(xiàn)在的零售企業(yè)不能企及的一個(gè)程度。山姆店的數(shù)量并不是它的優(yōu)勢(shì)，所以它建了非常多的倉(cāng)。為了更快地能觸達(dá)用戶，讓顧客能更快地獲得到山姆的這種產(chǎn)品。所以在互聯(lián)網(wǎng)+這塊，做自有品牌的也好，是我們企業(yè)發(fā)展不可忽略的。

對(duì)于美特好來(lái)說(shuō)，我們?cè)诙床祛櫩托枨蟮�，定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“5高”。自帶的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品“5高”的綜合評(píng)分測(cè)試。主要包括以下幾項(xiàng)，第一個(gè)是高性價(jià)比，第二個(gè)是高品質(zhì)，第三個(gè)高顏值，第四個(gè)高關(guān)懷，第五個(gè)高環(huán)境（場(chǎng)景）。

我們內(nèi)部在排序打分的時(shí)候，首先是高品質(zhì)，在品質(zhì)的分上你能達(dá)到多少？第二個(gè)是在整個(gè)高性價(jià)比，除了和我們同類(lèi)型的產(chǎn)品，到我們整個(gè)同行業(yè)工廠的產(chǎn)品，因?yàn)橥ㄟ^(guò)什么樣的辦法能把整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格打下來(lái)，讓給我們的顧客。

第三個(gè)是在高顏值，也就是時(shí)尚�，F(xiàn)在顧客在選擇商品的時(shí)候，除了選擇實(shí)用的商品，年輕顧客首先第一眼看到的肯定是商品的顏值，因?yàn)槲覀兂Ｕf(shuō)視覺(jué)帶來(lái)的這種速度一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的味覺(jué)。如果你視覺(jué)都沒(méi)有過(guò)關(guān)，怎么能讓顧客去感受它的味覺(jué)上帶來(lái)的這種美味？

接下來(lái)是關(guān)懷和場(chǎng)景。為什么我們把這兩項(xiàng)也加到了整個(gè)自有品牌的開(kāi)發(fā)當(dāng)中？如果是在我們其他的產(chǎn)品上，可能這兩項(xiàng)會(huì)比較弱一些，但是我們認(rèn)為在整個(gè)自有品牌上，這兩項(xiàng)是不可或缺的。

首先，高環(huán)境在整個(gè)場(chǎng)景的這種打造當(dāng)中，大家到了胖東來(lái)，看到了胖東來(lái)對(duì)自有品牌商品的這種沉淀。我們現(xiàn)在自有品牌的產(chǎn)品，大家回到我們自己的門(mén)店都能做到像胖東來(lái)一樣嗎？都能做到所有的自有品牌都在每一個(gè)陳列的端架上，還有我們自己的獨(dú)立的這種顯示屏嗎？所以在這里整個(gè)環(huán)境和場(chǎng)景對(duì)顧客的影響是非常重要的。

最后一個(gè)高關(guān)懷，我們零售行業(yè)其實(shí)是一個(gè)民生的行業(yè)。在民生行業(yè)，我們更多其實(shí)應(yīng)該關(guān)注到比如環(huán)境，比如整個(gè)商品的這種材質(zhì)。上海在做了垃圾分類(lèi)以后，大家可以去盒馬去看，盒馬用的做自有品牌產(chǎn)品的外包裝，很多都是可降解的這種材料回到家，標(biāo)注得非常清楚，讓顧客方便。對(duì)于顧客的關(guān)懷和指引，其實(shí)是滲透到了企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段的理念當(dāng)中。

我們?nèi)�，�?993年的金海岸到2023年的美特好，走過(guò)了非常非常多。針對(duì)自有品牌，跟大家簡(jiǎn)單地分享一下我們未來(lái)想在自有品牌道路上的發(fā)力點(diǎn)，和我們過(guò)去遇到的一些困難。

在這里用我們儲(chǔ)總最常說(shuō)的一句話做今天的總結(jié)：美特好的自有品牌，開(kāi)篇是在出發(fā)，結(jié)尾是向未來(lái)。因?yàn)槲覀兪冀K貫穿著一個(gè)理念：視顧客為親人，視產(chǎn)品為生命，讓日常不平凡。沒(méi)有最?lèi)?ài)，只有更愛(ài)。