來源/聯(lián)商專欄

撰文/無名

青島東部商圈，即香港中路商圈，島城商圈“頂端”的存在，“天時、地利、人和”三才齊聚的集合體，縱然歷經(jīng)歲月洗禮、城市變遷，它依然牢牢穩(wěn)據(jù)“頭把交椅”。所以若要走進這個商圈，單憑一篇文章是不夠的，它著實過于立體、綜合、標桿，擁有太多的故事。因此對于青島東部商圈的盤點，我想換一種敘事方式，通過對該商圈各代表性項目的逐一盤點以展現(xiàn)整個商圈的要點及發(fā)展變遷。

首期先來走近該商圈的“活化石項目”，開業(yè)25年，也興旺了25年的“青島東部永旺”，借它來一窺商業(yè)項目得以長盛不衰的主要原因所在。對了，其實青島人對它曾經(jīng)的名字更為熟悉，東部佳世客。

一、曾經(jīng)的“笑談”與后來的“傳奇”

記得在我初入商業(yè)之時，老東家曾組織過一次較為系統(tǒng)的內(nèi)部培訓，首期即為“青島商業(yè)發(fā)展史盤點”，培訓講師是公司最為資深的本地經(jīng)理，由于兼具“本地人與資深從業(yè)者”兩大屬性，所以他對于島城商業(yè)發(fā)展歷程可謂如數(shù)家珍。而此次培訓給我留下最深印象的當屬這位經(jīng)理提到的一則“行業(yè)笑談”，他說道：

“96年佳世客注冊籌開，當時我們聽說這個項目竟然規(guī)劃了上千個停車位，都笑話‘日本人不了解行情’，因為在那時不僅市政府還沒東遷，而且周邊都是村莊，連條像樣馬路都不多見…更別說那是1996年，私家車都沒幾輛了。它那上千個車位給誰用？

后來市政府搬過來了，經(jīng)濟也進入了高速發(fā)展周期，私家車越來越普及，我們就開始佩服日本同行的遠見了，但明面上仍開玩笑說‘他們一定是提前得到了內(nèi)幕消息’。后來與他們的高層交流此事，沒想到人家日本同行倒是極為謙虛與坦誠，對方是這么介紹的：‘我們也沒想到中國發(fā)展會如此迅猛，之所以規(guī)劃這么多車位，恰因為發(fā)現(xiàn)這里地處市郊，到店不易，而未來私家車普及是可以預見的趨勢，所以像這種市郊項目就須多規(guī)劃車位以便未來私家車主相關客群便于到此集中采購與休閑。’此時我們才發(fā)現(xiàn)與日本同行的專業(yè)差距到底有多大，那時我們還在關注‘貨’，而人家早已經(jīng)關注‘人’了。”

從“笑談”到“傳奇”，事物的發(fā)展往往總是如此充滿戲劇性，恰如“天才與瘋子只有一線之差”，其實“笑話與傳奇”何嘗不是如此。而青島東部永旺的這則案例不僅為我們掲示了對于項目定位的推演，更隱含著商業(yè)項目得以長盛不衰的首要原因——選址。

李嘉誠先生曾說選址成功，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。如今再看依然未變，直指根本。但李先生這看似重復的“三要素”實質隱含“三重內(nèi)涵”：

·優(yōu)越的地理位置代表著占據(jù)“地利”；

·而該地理位置之所以優(yōu)越則意味著政府的重視、各類資源的加持與注入，故而又占得“天時”；

·“筑得黃金巢、自有鳳凰來”，優(yōu)越的地理位置自然吸引著大批優(yōu)質人群入駐，故又占得“人和”；

所以李先生的潛臺詞實質為“天時、地利、人和”，而對于商業(yè)發(fā)展而言，齊聚天時、地利、人和而不興旺者，未之有也。所以，商業(yè)項目得以長盛不衰的首要原因與基礎即為：選址（即地段）。

二、長盛不衰五要素

選址的優(yōu)異固然可使項目能夠“贏在起跑線并占得先機”，但卻無法一勞永逸。這只要再看一下與青島東部永旺同時代、同商圈的同行們的現(xiàn)狀便可一目了然，若選址能夠一勞永逸，那么近鄰則盡皆長盛不衰；若近鄰無法長盛不衰，則“選址”不能保證“一勞永逸”。所以選址固然極為重要但卻并非決定性因素，須配合其他因素方能得以“長盛不衰”。

而通過剖析青島東部永旺，我發(fā)現(xiàn)了以下“令它能夠長盛不衰的四大因素”——

1、前瞻性。青島東部永旺可以稱為“青島第一家真正意義上的綜合性商業(yè)項目”。印象中與它同時代的商業(yè)項目均以零售為核，甚至餐飲業(yè)態(tài)都是周邊小吃街那般的獨立存在，而它卻兼具“吃喝玩樂購一站式”綜合屬性，除了沒有配套影院之外，它已然具備后來“mall”的業(yè)態(tài)特點，故在當時可謂“一枝獨秀、與眾不同”。

記得我兒時第一次吃“麥當勞”正是在此，當時給我的印象即“全與高端”：因為在當時的認知里，商場就是“購物的地方”，吃飯要去飯店或小吃街；而東部永旺則既能買東西、又能“吃東西”，所以給我留下了極為深刻的印象。而該特點與選址優(yōu)勢相疊加則會產(chǎn)生更為巨大的化學反應與引領作用，其結果即給予該項目更為持久的生命力。換言之，若非區(qū)位優(yōu)勢始終堅挺，即便它曾是“開先河者”，也極難如當下般依舊“傲立潮頭”；

2、“長板效應”。青島東部永旺為我們驗證了“長版效應”的有效性，即決定事物發(fā)展高度與生命力的在于“最長的那塊板”，即核心競爭力。核心競爭力即“人無我有、人有我精”之處，之于該項目私以為在其“超市”，因為這正是它的最大“特色與標簽”。而在它初生的那個時代，超市要么如“家樂福般獨立大賣場”、要么作為百貨的配套。但它卻將之置于最為核心的首層核心位置，這使它與同行形成了強烈的差異化對比，使之成為了一大項目特色。其實直至當下，青島將超市置于首層核心位置的依然只此一家，要知道這還是在寸土寸金的青島香港中路商圈。

而將超市置于如此核心之地不僅反映出它對該業(yè)態(tài)的重視程度，更顯示出對于自家超市的自信程度。換言之，為何其超市策略獲得如此巨大成功卻未見跟風者？不是業(yè)界不想跟風，而是確實極難跟上，這意味著巨大的優(yōu)勢與技術壁壘。而其超市也不負所望，成為了該項目一直以來的大眾核心記憶點與聚客王牌，時至今日，大家津津樂道的依然是其超市，它一騎絕塵之處也依然在此，可見“長板”之于個體多么重要。作為一名“資深超市愛好者”，我想對其超市業(yè)態(tài)再多談兩大特色：

（1）氛圍。該超市是我印象中青島整體氛圍最好的超市，沒有之一。這是一種綜合作用的結果：豐富的商品、豐滿的陳列、隨處可見的各種特賣、各類香氣四溢的熟食便當、大量促銷員的推廣叫賣……商氣、人氣、煙火氣等各種氣息在此集聚并發(fā)生了奇妙的化學反應，讓人不由沉浸其中，感受到了“濃濃的生活氛圍”；

（2）晚市特賣。好像每晚6：00開始“晚市特賣”，大量商品降價促銷且幅度較大，尤其是熟食、便當、水果等日配及生鮮品類，降價幅度高達50%，這極大地滿足了消費者“愛撿便宜”的心理，更形成了極強的聚客引擎。更值得一提的是它的熟食品類：一方面在于全品類降價幅度大，另一方面在于品類全、數(shù)量多、品質較好。對于剛剛下班的消費者而言，其吸引力無疑是巨大的，充分勾起了大家的購買欲與聯(lián)單消費。

3、“一以貫之”。由于我曾經(jīng)歷過相對純正日式商業(yè)體系的洗禮，所以深知其系統(tǒng)性、科學性與嚴謹性，但也正因如此，它同樣較為繁瑣、不易堅持。而東部永旺之于我的最大啟示正在于——它始終如一的堅持。我并不清楚該項目換過幾任店總，但相信經(jīng)歷了25年的時光洗禮至少也有多位，可這么多年卻從未見它有任何改弦易轍或顛覆之舉，一直保持著同樣的姿態(tài)、同樣的節(jié)奏、同樣的風格，始終如一。這在短期內(nèi)看似保守、甚至不思進取，但長期再看則發(fā)現(xiàn)這正是它的“真正高明之處”所在——25年如一日的做好規(guī)定動作，不跟風、不逐浪、不折騰，只做好自己該做的，而這些對應的則是行業(yè)的本質，即商品力與服務力；在這種愈發(fā)喧囂浮躁的整體氛圍下，如此堅持換來的則是“不穩(wěn)定中的最大穩(wěn)定”。

4、“長效鎖客”。青島坊間曾有“購物卡三巨頭”的說法，因為過節(jié)送卡大多出自這三家，而如今再看似乎只剩它一家了。為什么唯有它還能一直堅挺？私以為主要有以下兩方面原因：

（1）確實能買到東西：品類齊全且品牌級次匹配中端客群需求，超市則能滿足全客群需求與喜好；

（2）始終保持調(diào)性、具價值感：這與它地處東部商圈以及“一以貫之”的風格密切相關——東部商圈賦予了它“區(qū)位光環(huán)”；而“一以貫之”則使它在大眾心目中的印象始終未有太大變化。

而大量購物卡的銷售與沉淀不僅為其持續(xù)引入并鎖定了更為充足的人氣與高質客群，且成為其極佳的宣傳推廣載體，尤其是在各大送禮佳節(jié)之時，這更像是一種“有形的提醒與觸達”，比廣告效力強上百倍。與此同時還為其沉淀了大量資金，使其得以擁有更為充足的現(xiàn)金流。為未來更多嘗試蓄力。

在“選址、前瞻、長板、堅持、長效鎖客”這五大要素的綜合作用下，青島東部永旺成為了青島商界的“常青樹”，用事實與實踐為我們展示了商業(yè)項目如何能夠“長盛不衰”。

結語

之于一個商業(yè)項目而言，25年或許并不算久，但開業(yè)25年、興旺了25年的商業(yè)項目極為罕見。青島東部永旺正是其中代表者，因為與它同時代的同行者大多成為歷史或頹勢盡顯，唯有它依然屹立潮頭、笑看滄桑。正所謂“有果必有因”，它之所以能夠長盛不衰，因為它擁有能夠長盛不衰的“因”，我們之所以研究它、剖析它恰是為了借此洞察與總結“商業(yè)項目長盛不衰之因”。