出品/Mall先生

撰文/Joyce

小紅書作為目前國內(nèi)最重要的購物分享平臺之一，曾在《2022年十大生活趨勢》中預(yù)測“玩在戶外，山系是周末新選擇；穿上戶外，山系是穿搭新風(fēng)格”，“山系生活”將成為流行。

2022年十大生活趨勢 | 來源：小紅書官微

這一預(yù)測很快成為了現(xiàn)實(shí)，2022年，從戶外露營平臺到購物中心，從高奢品牌到平價(jià)運(yùn)動品牌，都掀起了戶外露營的熱潮。不能跨國遠(yuǎn)行的大眾，不負(fù)眾望地成就了“2022戶外露營元年”。

這一熱潮也帶動了槳板、陸地沖浪、飛盤、騎行、釣魚等不同的戶外活動，轉(zhuǎn)化為更立體的“山系生活方式”。

在《2023年十大生活趨勢》中，小紅書延續(xù)了對這一現(xiàn)象的關(guān)注，將“野到家門口”列入新趨勢之一，直指更加日常、便捷的戶外生活。

本文，我們將探討下“山系生活方式”及其與商業(yè)體結(jié)合的表現(xiàn)。

山系風(fēng)格、山系生活與山系文化

據(jù)筆者考古發(fā)現(xiàn)，受美國戶外文化的影響，“山系生活”最早在日本興起，形成了獨(dú)樹一幟的“Urban Outdoor”風(fēng)格，即山系穿搭，這種風(fēng)格在日本也被稱作為 Yama Style，我們習(xí)慣稱之為“山系風(fēng)格”。

但山系風(fēng)格并非只是一種穿搭風(fēng)格，更是一種休閑方式和文化認(rèn)同。日本殿堂級的戶外類刊物《Go Out》就承擔(dān)了宣傳Urban Outdoor的重要文化媒介的作用。

《Go Out》雜志 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

該雜志以戶外風(fēng)造型及活動為主題，不僅有單品好物推薦，涉及露營、美食、音樂、登山等多種戶外運(yùn)動，對山系生活的塑造貢獻(xiàn)了從落地活動到文化意識全方位的宣導(dǎo)和沉淀。

過去三年，全球跨國旅行因疫情而中斷，徒步、露營、騎行、滑雪等戶外山野活動吸引著那些每天在城市中加班、內(nèi)卷、EMO的城市中青年，體驗(yàn)近處的山野和別樣的生活。于是，城市青年便成為了山系生活的熱衷實(shí)踐者，并讓山系生活在2022年形成井噴式的爆發(fā)。

山系生活方式品牌

在國內(nèi)山系風(fēng)格和山系生活的蓬勃興起中，少不了山系品牌的發(fā)展與加持，這里將簡要介紹一批國際國內(nèi)的頭部山系生活方式品牌。

它們不僅僅是零售品牌，更是戶外生活場景與社交多元營造的社群品牌和文化品牌。

日本頂級戶外品牌：Snow Peak

創(chuàng)立于1958年的Snow Peak，是日本乃至全球的戶外露營風(fēng)潮的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者，其產(chǎn)品類型從露營裝備、服飾系列延展到家具家居、咖啡清酒等生活方式的多多面面，也為眾多后來者所模仿。其更有在日本境內(nèi)的30多家直營店和7個自營露營地，并布局海外多地，也于2021年進(jìn)駐中國市場，北京skp-s、上海現(xiàn)所都能見到其身影。

Snow Peak總部營地 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

戶外生活方式品牌：杭州ABC  Camping

2020年創(chuàng)立的戶外生活方式品牌ABC（Always Be Camping）Camping，在自有品牌貨品基礎(chǔ)上，精選多個國內(nèi)外知名戶外品牌，如來自北歐的Tentipi、美國的Springbar和Pendleton、日本Snow Peak等，打造小眾多元的露營貨品選擇空間。

目前已有10家線下門店和2個戶外露營地，此外ABC Camping通過舉辦不同主題的展覽活動、咖啡派對、露營大會等社群社交活動，不斷提升露營生活的影響力。

ABC CAMPING COUNTRY南京美術(shù)館店 來源：品牌官微

ABC CAMPING千島湖營地 來源：品牌官微

戶外生活方式品牌：杭州Outland

Outland于2021年在上海上生·新所開出300平米的“戶外舒適露營”集合店，同樣選取Snow Peak、Nordisk、Kupilka等頂級戶外品牌，產(chǎn)品包括帳篷、睡袋、野營桌椅等超過200個品類上千個SKU，以主題展覽區(qū)、品牌陳列區(qū)、露營實(shí)景區(qū)及咖啡飲品區(qū)等空間呈現(xiàn)。

目前，Outland旗下已有城市山系生活店Outland SHOP、城市戶外餐廳概念店OUTDOOR Eat 、城市戶外咖啡/酒吧概念店以及城市營地Outland City CAMP等。 

Outland上海上生·新所店 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

潮流生活方式集合店：上海Element

遵循“all for your comfortment”的選品理念，專注于戶外潮流美學(xué)的呈現(xiàn)，以都市機(jī)能、硬核戶外等積極推動Urban-Outdoor Style 的戶外日常穿搭風(fēng)格，并以大面積獨(dú)棟空間落地在上海愚園路和靜安寺的潮流街區(qū)中。

Element上海愚園路店 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

除了這些主打山系生活方式的品牌之外，代表性高奢品牌也頻頻與運(yùn)動戶外品牌合作，不斷推出戶外野奢相關(guān)系列。

比如：DIOR 2023年春季男裝滑雪限定系列與運(yùn)動服品牌Descente的環(huán)境友好型羽絨夾克、與POC合作的頭盔、與AK SKI合作的滑雪板等；

DIOR與DESCENTE合作的羽絨夾克 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

還有GUCCI 2022秋冬與運(yùn)動服飾品牌adidas的聯(lián)名，GUCCI 2020年與The North Face的聯(lián)名，打造了一系列露營產(chǎn)品：冷帽、圍巾、羊毛襪、登山靴、腰包、雙肩包以及睡袋帳篷等。

Gucci 2022秋冬時(shí)裝系列 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

購物中心的“山系”落地

在熱鬧的山系生活方式烘托下，購物中心也積極加碼露營活動，強(qiáng)化互動和社交屬性，以此吸引到店消費(fèi)者。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年各大購物中心舉辦了以露營為主題的營銷活動就不少于30場。

如上海TX淮海十一期間的“城市野奢露營的夏日不落日”，聯(lián)合Morning LAB打造了一個充滿夏威夷風(fēng)露營的場景空間。引入世界音樂會、露營電影分享會、律動冥想、狂喜舞蹈、古法泰式按摩workshop、戲劇療愈、電子音樂專場、黑膠音樂專場等不同風(fēng)格的活動，讓消費(fèi)者在室內(nèi)感受海灘露營的氛圍。

上海TX淮海夏日不落日城市野奢露營活動 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

廣州天環(huán)廣場在五一期間，發(fā)起了“露營文創(chuàng)節(jié)”，引入50多戶外生活方式品牌，包括專業(yè)露營車、房車俱樂部等，同時(shí)集結(jié)了阿美咔嘰文化特展、生活方式精品市集、日咖夜酒與烘焙美食、音樂游行等內(nèi)容，為消費(fèi)者帶來別具一格的城市露營生活體驗(yàn)。

廣州天環(huán)廣場露營文化節(jié)活動 | 來源：網(wǎng)絡(luò)

此外，還有武漢大悅城聯(lián)合嗨營的“嗨JOY城市露營X計(jì)劃”露營野趣活動、杭州湖濱銀泰in77的“春生萬物”輕奢露營精致體驗(yàn)、深圳中航城君尚的“城市野營tufting創(chuàng)作節(jié)”、杭州奧體印象城舉辦的“春日天空營地”、重慶龍湖時(shí)代天街推出的“復(fù)古露營生活節(jié)”等等，都在以家門口的“詩和遠(yuǎn)方”撫慰不能遠(yuǎn)行的消費(fèi)者。

但是，除去這些以主題營銷活動的形式合作之外，“山系生活方式品牌”真正在盒子型購物中心開出店鋪的，實(shí)屬鳳毛麟角，也并未能承接上述火熱的露營主題營銷活動所帶來的人流和消費(fèi)的熱度。

我們可以看到，無論是上海現(xiàn)所，還是上生?新所，還是老洋房聚集的五原路，山系生活方式品牌多選址在城市中閑適氛圍濃郁的街區(qū)或者街道（占地300-500平米甚至更大，享受獨(dú)面街區(qū)或者街道，且店鋪見地、見天或者兩者皆有）。

與其說是購物中心高額的租金阻卻了山系生活方式品牌入駐的步伐，筆者更愿意將原因歸結(jié)為兩者的商業(yè)氣質(zhì)不相符。

在山系生活方式品牌極力追求有空間感的閑適氛圍、營造戶外消費(fèi)場景的自然浪漫氣質(zhì)的時(shí)候，大多購物中心一直致力于每一寸面積的商業(yè)價(jià)值和毫不掩飾的生硬喧囂的消費(fèi)環(huán)境。

嘈雜擁擠的商場中庭 | 來源：自攝

兩者定位氣質(zhì)的截然不同，直接導(dǎo)致了其目標(biāo)客群交集的減少，從而很少看到兩者的結(jié)合。

好消息是，目前也有一些傳遞山系慢生活體驗(yàn)的品牌與新一代樂于打造更閑適氛圍與態(tài)度的購物中心開始相互結(jié)合。

如早安野宿by Morning LAB，以集合戶外用品和咖啡、生活用品等多元品類的露營場景形式，嘗試進(jìn)駐上海瑞虹天地太陽宮；

一站式露營裝備品牌——挪客Naturehike將其華南線下首店落位在深圳萬象食家；

挪客Naturehike深圳萬象食家店 | 來源：自攝

網(wǎng)羅眾多專業(yè)登山、攀巖、露營、徒步、滑雪等戶外運(yùn)動的國內(nèi)外頭部品牌的大型戶外品牌集合店——去野UPWiLD入駐上海丁香國際商業(yè)中心等等。

此類購物中心的特點(diǎn)，是其本身就致力于閑適商業(yè)氛圍的營造。或有如瑞虹天地太陽宮滿目的綠色和陽光空間，或有如萬象食家的戶外氣息濃郁的生活方式社交場。

一方面，新的商場有了更多空間和內(nèi)容，支持山系生活場景的打造；另一方面，山系生活的崛起，也給了這些品牌進(jìn)一步發(fā)展和擴(kuò)張的能力與夢想。

兩者的結(jié)合，無疑也為購物中心進(jìn)一步延展室內(nèi)外服務(wù)場景和定位的多元細(xì)分化，催生了更多機(jī)會，是兩者雙贏的嘗試。  

蔓延生長的“山系”種種

2月17日，日本戶外生活方式品牌 Snow Peak公布了截至12月底的2022財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：凈銷售額同比增長19.7%至307.73億日元（約合人民幣15.7億元）。其中中國大陸在跨境電商銷售額的助力下，也實(shí)現(xiàn)了銷售額的同比上漲。

另據(jù)天眼查等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年戶外領(lǐng)域約有不少于20起投融資事件，涉及運(yùn)動服務(wù)、戶外營地、戶外裝備、運(yùn)動鞋服、體育教培等板塊。如露營產(chǎn)業(yè)鏈上，大熱荒野、ABC Camping、嗨king野奢營地、挪客Naturehike、熱醒Rexing等品牌均拿到融資。

在國內(nèi)外眾多山系品牌快速增長的助力下，國內(nèi)的山系風(fēng)格和山系文化也正加速成形。同時(shí)隨著國內(nèi)商業(yè)體定位和空間營造的多元細(xì)分化，相信未來，會有更多的山系生活方式品牌進(jìn)駐購物中心，尤其是追求閑適綠色消費(fèi)環(huán)境和現(xiàn)代健康生活方式業(yè)態(tài)的空間。

山系生活方式，未來，將會是一種蔓延生長的生活方式。山系生活方式與商業(yè)體的故事，也期待愈加精彩的未來。