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撰文/聯(lián)商專欄、國際購物中心協(xié)會業(yè)態(tài)市場專委會委員 王瑋

2月22日，澳大利亞西田集團(SCG)發(fā)布2022年的經(jīng)營數(shù)據(jù)。42個位于澳大利亞和新西蘭的購物中心的總銷售額為267億澳元，較2021年增長21%，較疫情爆發(fā)前的2019年增長9%。

西田作為澳大利亞和全球購物中心的領(lǐng)導企業(yè)，銷售額約占澳大利亞零售總額的7%，在澳大利亞排名前10的購物中心中占據(jù)7席，在新西蘭排名前五的購物中心中占據(jù)4席。研讀西田的綜合數(shù)據(jù)有助于認識疫情對購物中心市場的影響，并可以從西田的應對策略中得到諸多有益啟示。

2020年當新冠疫情開始肆虐澳大利亞的時候，人們對未來變得非常悲觀。從大家的交談和閱讀的資料中都可以看到人們從此不能再握手，更不能擁抱；也不能聚餐或喝咖啡；不會有人再去擁擠的商場和酒吧。圍繞大型購物中心的問題似乎更嚴重，這些過去受歡迎的地方未來基本上都要被臨近的社區(qū)鄰里中心或網(wǎng)上購物取代。

新冠疫情也確實對澳大利亞的購物中心造成較大沖擊，但3年過去了，以西田為領(lǐng)導的澳洲購物中心市場看似經(jīng)受住了疫情的考驗，并且學會了如何與病毒打交道。病毒并沒有像人們之前預測和擔心的那樣控制人們生活的各個方面。本文擬在分析西田的人流、租金和價值數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進一步拓展到對澳大利亞購物中心市場的研判，以及REITs關(guān)注的資產(chǎn)價值三個方面看西田如何引領(lǐng)澳洲購物中心市場走出疫情困境。 

一、澳洲西田購物中心的綜合數(shù)據(jù)分析

首先，讓我們先看一下西田購物中心從2019年到2022年的銷售額數(shù)據(jù)（見圖1）。 

圖1 西田澳洲購物中心2019-2022銷售額 來源：西田2022年經(jīng)營數(shù)據(jù)報告

由圖1可見，2022年西田購物中心的銷售額已經(jīng)回到并超過了疫情前2019年的水平。在澳大利亞疫情最困難的2020和2021兩年中，西田堅持公布經(jīng)營數(shù)據(jù)，表現(xiàn)出了西田作為上市公司對股東負責的態(tài)度。而且因為西田的財務年度正好與日歷年吻合，加上西田購物中心在澳大利亞行業(yè)的領(lǐng)導地位和影響力，所以西田就成為了觀察澳大利亞購物中心的一個很好的晴雨表。

西田2020年的最新數(shù)據(jù)首先提到的是2020年的人流量為4.8億人次，相當于一個西田購物中心年均人流在1143萬。較2020和2021年的3.7億和4.1億分別提升30%和17%。這里本文采用受疫情影響最嚴重的2020年的人流和租金對比數(shù)據(jù)，讓讀者有一個更清楚的了解。（見圖2）

圖2 2020疫情期間的人流量和租金收入對比 來源：SCG2020年報

由圖2可見，2020年4月到5月新冠疫情開始在澳大利亞爆發(fā)時，多地實行封控，人流量和租金收入降幅明顯。2020年第二波的8月和9月的沖擊也比較明顯，但這時對人流量特別是對租金的影響相對第一波的沖擊明顯減弱。2020年第四季度的人流量和租金還呈現(xiàn)了較明顯的回升趨勢。

西田2021年的年報對疫情期間的人流量與2019年每周的人流量按100基數(shù)做了對比分析（圖3）。可見從2020年3月到2022年2月，隨著一波又一波疫情的不斷沖擊和各州政府采取的封控措施對實際人流量造成的影響。先是2020年3月疫情開始大面積爆發(fā)時的全國性封控，然后是墨爾本所在的維多利亞州從2020年7月到10月較長時間的封控，再就是2021年因為德爾塔疫情爆發(fā)全國范圍從6月到10月更長時間的封控。中間還有地方政府其他較短時間的封控。一直到2021年底奧密克戎開始蔓延，但那以后政府沒有再實施嚴格的封控措施。人流開始呈現(xiàn)明顯的回流趨勢。

圖3  疫情期間年客流量與2019年的指數(shù)對比分析 來源：2021SCG年報

西田集團還根據(jù)自己的42個購物中心分布情況和各地政府所采取的不同封控對西田的交易造成實際影響做了對比分析。見圖4的西田2020和2021的封控時間和銷售額對比分析，可見2021年的實際封控天數(shù)為81天，是2020年的31天的2.6倍，但是2021年的221億澳元的銷售額還較2020年的220億澳元還略有上升，表明了西田購物中心已經(jīng)學會了如何與病毒共存和斡旋。

圖4  西田購物中心受疫情影響的封控天數(shù)和銷售額對比 來源：SCG2021年報

很顯然，西田的應對舉措收到了明顯的成效，其中西田在疫情期間試驗性推出的“西田直購”(Westfield Direct)發(fā)揮了很好的作用。西田直購是一個試驗性的非接觸式免下車Click & Collect西田直售平臺，消費者在網(wǎng)上訂購然后可直接到最近的西田購物中心的停車場不用下車就可以提取貨物（有點類似肯德基和麥當勞的穿梭店模式）。整個項目的推出僅花費兩周時間，為消費者在封控期間提供了一個安全和有效的與零售商接觸的平臺。590家西田的零售商參與其中，提供了14000多種商品。特別是幫助了很多中小零售商在疫情期間快速建立了線上銷售的渠道。

2021年10月西田正式推出“西田直購”，使其成為了西田購物中心的一個永久性的服務項目，幫助消費者與零售商建立持久的基于西田商場的線上聯(lián)系。西田直購擁有150個以上的商家，活躍SKU超過174000件。西田直購獲得了消費者的廣泛好評，也為帶動商場的人流和加強消費者與零售商的互動發(fā)揮了重要作用。（見圖5）

圖5 西田直購 來源：SCG2021年報

另外，疫情期間西田忠誠會員項目（西田+）加強了與消費者的互動，在730萬使用西田+的消費者中，有一半人是在商場使用的。這使西田對客戶的想要和需要的東西有了更直接的了解，從而幫助西田更好地調(diào)整商品、服務和體驗的組合。西田堅信最成功的零售商一定是全渠道的并擁有強大實體商店的網(wǎng)絡。

那些在疫情之前就在掙扎的折扣百貨和時尚百貨商店卻在疫情中不降反升，也包括許多小型主力店，給他們帶來了意想不到的驚喜。很大程度上要感謝疫情迫使這些公司加快了線上線下并舉的步伐，從而提升了他們線上渠道的能力。從西田最新的2022年的數(shù)據(jù)可知，折扣百貨業(yè)態(tài)的增長甚至超過了2019年之前、達21.2%。2020年大多數(shù)的零售商都經(jīng)歷了40～50%線上銷售的增長。如今幾乎所有的零售商都成為了活躍的電商，并且認識到了線上渠道加上實體網(wǎng)絡的重要性。

西田懂得利用零售的社交屬性和購物中心的強大社區(qū)功能，通過西田生活廣場不斷為顧客打造和提升消費者在家里和工作場所后的第三空間，使他們愿意來到這里，并度過更長的時間。西田不斷聽取他們的意見，然后增加了許多像教育、兒童、共享辦公、健身和福利等空間。西田早前將所有的西田購物中心改名為西田生活廣場，如今西田生活廣場正在向西田生活目標地轉(zhuǎn)化。西田適時地引入了非零售但與消費者生活密切相關(guān)的許多新業(yè)態(tài)。隨著新冠疫情控制措施的放松，消費者幾乎立刻就回到了這些大型購物中心。圖6是2022年西田各類租戶按地區(qū)和品類相較于疫情前的2019年銷售額的增長率的對比。可見按地區(qū)和按品類的兩個12%宣告了西田已經(jīng)擺脫困境，重回正常的發(fā)展軌道。

圖6 按地區(qū)和品類的銷售額增長與2019年的比較分析 來源：西田2022年經(jīng)營數(shù)據(jù)報告

二、根據(jù)二八法則從西田看澳洲購物中心市場

西田作為澳大利亞區(qū)域型購物中心的領(lǐng)導企業(yè)，根據(jù)我們生活的非線性世界的二八法則，我們很容易通過西田對整個澳大利亞購物中心的圖景有一個大致的了解。（具體方法可參見聯(lián)商專欄《國內(nèi)有多少銷售額超過10億元的購物中心》）

相較于2019年西田銷售額的2500億澳元，疫情期間西田下降約為11-12%，而澳大利亞區(qū)域型購物中心普遍下降達到15～20%。澳大利亞購物中心市場也是二八分布，但其尾部情況要比我們國內(nèi)的“長尾”好很多。由于澳大利亞每個區(qū)域不同，各州情況也變化較大。比如新南威爾斯州的購物中心下降為10%～15%，但是在維多利亞州由于實施了較長時間的封控，下降達30～35%，但是對于昆士蘭和南澳以及西澳影響就小很多，下降僅為5～10%之間。

2021年澳洲區(qū)域型購物中心的總體銷售基本維持在2020年的相近水平(2021年的澳洲零售總額也較之前保持了3%的增長)。不僅是西田，澳大利亞購物中心業(yè)者也學會了如何與病毒打交道。特別是維多利亞州強勢反彈，但是在悉尼因為德爾塔病毒的爆發(fā)，封控的時間反而比2020年更長。

2021年各州的情況也是很不一樣，但受影響更大的還是悉尼所在的新南威爾斯州和墨爾本所在的維多利亞州。也非常符合二八法則樞紐節(jié)點的大城市受疫情沖擊最大的普遍規(guī)律。在這兩個州區(qū)域型購物中心的銷售總體下降在20～25%之間。昆士蘭影響較小，業(yè)務與疫情前基本持平，西澳和南澳還有所上升。所以根據(jù)澳大利亞購物中心權(quán)威雜志《SCN》的信息，疫情期間澳洲區(qū)域型購物中心銷售額總體綜合下降就在15～20%之間。

三、從REITs的角度看購物中心資產(chǎn)的價值

澳大利亞商業(yè)地產(chǎn)信托(REITs)報告了所有這些購物中心的出租率都達到了97～98%的水平。即使在疫情影響最嚴重的2020年對西田商場零售空間的需求也是不降反升，出租率高達98.5%。2020年最后一季度的新簽租約甚至還超過了2019的同一時期。最新的2022年出租率已經(jīng)達到98.7%。另外，從最不利的角度分析，3年的疫情使管理者更加聚焦如何管理和重新規(guī)劃這些資產(chǎn)。很多挑戰(zhàn)和問題是疫情之前就存在的，比如電商銷售占比的侵蝕，困擾服裝零售商多年的低迷業(yè)績等，所有這些在疫情初期表現(xiàn)得更加突出。但疫情的一個“積極”結(jié)果就是使大家更加專注消費者并快速行動，解決了疫情之前并沒有受到重視的問題，

最后也是最重要的，談到商業(yè)地產(chǎn)信托(REITs)就不能不說一下衡量購物中心資產(chǎn)價值表現(xiàn)最重要的指標資本化率。2021年西田CEO Peter Allen在向股東大會報告的最后提到了因為疫情，集團的資本化率從2019年的4.72%增加到了4.89%，雖然造成約3%的價值下降，但是考慮到2020年前所未有的嚴峻的疫情沖擊，所以西田資產(chǎn)的韌性得到了來自高盛和摩根等機構(gòu)投資人的贊賞。

2021年和2022年面對全球REITs市場的下行壓力，西田的資本化率保持穩(wěn)定，止住了資產(chǎn)價值下跌的趨勢。面對三年的疫情沖擊實屬難能可貴。圖7是對西田澳洲集團所擁有的每一個購物中心的估值、資本化率和經(jīng)濟收益的統(tǒng)計列表。在筆者看來，這也應該是西田報告中含金量最高的一張表格。正如澳洲購物中心雜志《Shopping Centre News》的出版人和國際購物中心行業(yè)的資深權(quán)威Michael Lloyd說的“我們首先是地產(chǎn)人，我們最重要的工作還是控制我們的物業(yè)。我們與零售商組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，我們稱他們?yōu)樯虡I(yè)伙伴，但我們畢竟不是零售商，不能越俎代庖”。

圖7 西田澳新資產(chǎn)包的估值 來源：SCG2022年中期報告

以上就是根據(jù)西田購物中心的4年綜合數(shù)據(jù)對西田和澳大利亞購物中心市場應對疫情挑戰(zhàn)和所得成效的綜合分析。希望可以拓寬國內(nèi)同行的視角并提供有益啟示。

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