來源/電商報Pro   

作者/老電   

極兔計劃下半年在香港上市

狂奔三年的極兔，這次將狂奔進(jìn)股市。

據(jù)報道，極兔計劃于2023年下半年在香港進(jìn)行上市。消息人士表示，極兔正考慮出售5%至10%的股份，這意味著極兔首次公開募股的價值在10億至20億美元之間。

對此，極兔相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)進(jìn)行了回應(yīng)：不予置評。

值得注意的是，極兔的目標(biāo)估值至少為200億美元，另外根據(jù)2022年8月發(fā)布的《胡潤2022年中全球獨(dú)角獸榜》，極兔速遞的估值也達(dá)到1300億元人民幣，和200億美元的估值相差不大。

根據(jù)這一估值，我們才算出此次上市募股的金額大致為10-20億美元左右，但目前我們還不清楚這些資金將用于何處。

作為對比，目前已經(jīng)上市快遞公司中，京東物流市值994.4億港元，順豐市值為人民幣2674.7億元，中通市值202.5億美元，圓通速遞市值人民幣610.8億元，韻達(dá)股份市值為人民幣365.7億元，申通市值150.8億元。

如果上市成功，1300億元的估值，將幫助極兔在資本市場進(jìn)入快遞公司的第一梯隊。

實(shí)際上，這已經(jīng)不是極兔第一次傳出要上市的消息了。

2021年11月，極兔速遞在最新一輪融資中籌集25億美元，投資方包括博裕投資、高瓴資本、紅杉資本、騰訊控股等機(jī)構(gòu)。

同時極兔預(yù)計于2022年一季度赴港IPO，但由于市場環(huán)境波動等因素，最后還是擱置了。

有意思的是，當(dāng)時極兔對上市傳聞的態(tài)度與此次類似，也是“不予置評”，并非直接否認(rèn)的態(tài)度，一度讓市場浮想聯(lián)翩。

而現(xiàn)在2023年剛過去不到兩個月的時間，極兔已經(jīng)動作頻頻，同時港股市場的熱度也逐漸回暖。

這一次，“攪局者”極兔能否成功上市，牽動著很多人的心。

極兔為什么要上市？

關(guān)于極兔上市的消息屢有傳來，在筆者看來：極兔上市融資，是早晚的事。

了解過極兔的朋友都知道，和更多偏向重資產(chǎn)投入、轉(zhuǎn)型發(fā)展相對緩慢的傳統(tǒng)快遞企業(yè)不同，極兔的入局和競爭策略，主要以互聯(lián)網(wǎng)公司“大力出奇跡”的套路為主。

也就是熟悉卻有效的燒錢戰(zhàn)術(shù)。

目前極兔對外公布的業(yè)績數(shù)據(jù)來自2022年5月，極兔全網(wǎng)日均票量突破4000萬，月票量已超過12億。作為對比，韻達(dá)和圓通同期的票量分別為14.85億和15.54億件。

此時距離極兔進(jìn)軍中國市場僅僅兩年時間。

至于其他極兔達(dá)成的成就，諸如登頂印尼市場、低價被全網(wǎng)抵制、68億收購百世國內(nèi)業(yè)務(wù)等等，我們不再過多贅述。

這么多燒錢舉動和帶來的成效，其中的一個核心點(diǎn)是“成本巨大”。

在極兔收購百世快遞之前，國內(nèi)曾有媒體援引郵政內(nèi)部人士消息稱，在短短10個月里，極兔速遞便燒掉將了200億元，用于拓展市場。有來自極兔內(nèi)部的消息人士稱，實(shí)際虧損或超過了三百億。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，極兔為了搶占更多的市場份額，每天的虧損大概在1億左右。

從一同參與價格戰(zhàn)的競爭對手來看，上述虧損數(shù)據(jù)其實(shí)并不夸張。2019年申通開啟價格戰(zhàn)后并沒有帶來市場份額和業(yè)績上的明顯提升，2020年，申通快遞全年營收同比下降6.6%至215.65億，歸母凈利潤僅3700萬元，2021年申通虧損超9億元。

在2021年一季度，受價格戰(zhàn)影響，整個快遞行業(yè)集體出現(xiàn)單件收入下降的情況，順豐虧了9.9億元，百世虧了6億元。

來自企查查數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入中國市場以來，極兔共經(jīng)歷了三輪融資，整體融資金額約40億美元，換算成人民幣也剛好近300億。

正因為成本巨大的燒錢戰(zhàn)略，在去年6月份披露行業(yè)數(shù)據(jù)之后，極兔就開始越發(fā)低調(diào)，各種動向也告別了前三年的“狂奔”姿態(tài)。

原因是在高速發(fā)展的同時，極兔的業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了不少隱患，主要有以下幾點(diǎn)：

1.價格戰(zhàn)讓極兔四面樹敵，引來監(jiān)管層面的處罰；

2.收購百世后的雙網(wǎng)整合，以及與阿里的聯(lián)動，難度不小；

3.在用戶體驗和盈利模式上，陷入低價低質(zhì)困境；

基于此，行業(yè)內(nèi)得出“極兔降速、極兔跑不快了”的結(jié)論，但是從上述極兔燒錢和虧損數(shù)據(jù)我們可以大致推測一點(diǎn)，極兔降速有一個重要原因：資金不太夠，燒不起了。

此次上市融資，很可能是為了新一波攻堅戰(zhàn)做“儲備糧”。

從2022年下半年開始，相較于以往的業(yè)務(wù)擴(kuò)張、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張之外，極兔開始在“破圈營銷”上下功夫，下大功夫。

具體的動作是在年尾的世界杯期間，極兔簽下梅西，成為全球代言人，有業(yè)內(nèi)人士爆料,此次梅西簽約價格在400-500萬歐元，可謂是性價比極高的一場營銷。

另一個破圈舉動是在互聯(lián)網(wǎng)大廠集體缺席央視春晚之際，極兔近乎“撿漏”式的登上了舞臺，成為首次贊助春晚的快遞企業(yè)。

在主持人的口播中，在王寶強(qiáng)的小品中，頻頻出現(xiàn)極兔的logo、吉祥物IP以及極兔快遞員等元素。

這兩個動作再加上極兔冠名和贊助河南衛(wèi)視中秋晚會、線上與抖音大V合作、線下投放公交站牌和電梯廣告等諸多舉動。我們可以看出，在快遞市場份額上占據(jù)一定規(guī)模的極兔，正在把競爭的方向轉(zhuǎn)為營銷和用戶口碑，從市場聲量上發(fā)力。

快遞企業(yè)打廣告的行為，對用戶來說究竟效果有多大，我們暫且不提，但我們都知道打廣告、做營銷，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常見的燒錢渠道，背后隱藏著更多資金的新需求。

所以此次極兔尋求上市融資的另一個原因，應(yīng)該與營銷策略上的轉(zhuǎn)變有關(guān)。

綜合來看，在經(jīng)歷了三年的狂奔，極兔的燒錢戰(zhàn)略其實(shí)十分有效，幫助公司在“內(nèi)卷”的快遞市場中獲得不小的份額占比。

但與此同時帶來的巨額虧損以及未來對營銷戰(zhàn)略的新需求，都致使平臺對新的資金流入，有著迫切的需求。

此情此景之際，極兔上市融資，也就成了順理成章的事兒。并且隨著通脹的緩解、投資市場的火熱，今年或許是極兔能抓住的最好上市窗口。

只是不知道，未來的快遞市場環(huán)境，還吃不吃極兔這一套打法。

快遞行業(yè)已經(jīng)變了

之前極兔之所以停止價格戰(zhàn)，除了我們分析得出的虧損巨大因素外，直接原因監(jiān)管部門的叫停。

因為作為民生基礎(chǔ)設(shè)施的快遞行業(yè)，企業(yè)燒錢戰(zhàn)，是有底線，有限度的。

也正是從價格戰(zhàn)停止后，整個快遞行業(yè)的競爭方向變了，巨頭們開始追求配送服務(wù)質(zhì)量，和由此帶來的溢價提升，以及相對不那么“卷”的海外快遞市場。

這樣的競爭趨勢之下，進(jìn)入2023年以來順豐、申通、圓通等快遞公司集體收獲“盈利大漲”的好消息。

但是在盈利擴(kuò)張的背后，對于更多快遞企業(yè)來說，競爭環(huán)境反而變得更加激烈起來。

對于價格戰(zhàn)期間的競爭，主要競爭因素就是價格這一個因素，但是在進(jìn)入質(zhì)量戰(zhàn)階段，主要的競爭因素則擴(kuò)大為價格、配送時效、送貨上門、保價服務(wù)、物流穩(wěn)定性等多個層面。

簡言之，就是行業(yè)的競爭變得“精細(xì)化”，任何一個環(huán)節(jié)的失利或者時運(yùn)不濟(jì)，就很可能掉隊。

典型的案例是前段時間的“韻達(dá)大批網(wǎng)點(diǎn)關(guān)停”時間，事后韻達(dá)緊急辟謠，并宣布“已采取措施處理積壓快件”，但之前幾個月由于各種因素擠壓的快遞、銳減的快遞員數(shù)量，還是給公司帶來不少麻煩。

在用戶口碑層面，那就是韻達(dá)的快遞體驗下滑了。

在物流快遞行業(yè)，雖然你廣告里說的再天花亂墜，但我用起來不是丟件，就是延遲，那么下次我用腳投票了。

在這種競爭環(huán)境之下，對于極兔的考驗絕對不小。同時也給正在大力“破圈營銷”的極兔提個醒，相較于品牌被用戶熟知，高效快遞服務(wù)帶給用戶的印象更加深刻。

與此同時，除了快遞服務(wù)“精細(xì)化”競爭之外，對于極兔來說還有兩個難題，那就是與商流平臺的深度結(jié)合，以及對高端市場的探索。

前幾天，有極兔加盟商透露，極兔已經(jīng)開始承接拼多多上門退貨業(yè)務(wù)，并在多個城市開始試點(diǎn)。此前負(fù)責(zé)拼多多上門退貨業(yè)務(wù)的快遞企業(yè)，是順豐。

此舉被行業(yè)視為“極兔與拼多多進(jìn)一步深化合作”的典范，但是在事件的另一面，我們也需要注意到，與單一電商平臺的深度結(jié)合帶來的業(yè)務(wù)風(fēng)險。

目前三大電商平臺中，極兔與拼多多有深度合作的關(guān)系，此前極兔收購百世國內(nèi)業(yè)務(wù)時，行業(yè)內(nèi)層期盼過極兔能接上阿里的大淘寶商流，但從目前得成績來看，這個任務(wù)極兔還沒有徹底完成。

與此同時，阿里自家的菜鳥物流、京東自家的京東物流，都在持續(xù)降低“單一性風(fēng)險”，增加外部收入來源。

在阿里巴巴2023財年一季度財報中顯示，菜鳥當(dāng)季總營收172.92億元，外部收入占比達(dá)到70%。京東物流來自外部客戶的收入更是已經(jīng)達(dá)到人民幣248.7億元，收入占比也達(dá)到7成。

極兔在與拼多多深入合作的同時，也需要持續(xù)探索與更多電商平臺以及多元客戶的合作。

比這個問題更難的問題，就是極兔如何從當(dāng)前的低價物流和用戶口碑中，跳進(jìn)高價值快遞服務(wù)市場中。

如果我們回到極兔的大本營，印尼市場的話，我們會發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)貥O兔就是順豐的“同胞兄弟”，相對于當(dāng)?shù)氐目爝f競爭對手，極兔的定價偏高的，同時交付速度也比當(dāng)?shù)氐谋就廖锪鲝S商更快。

比如在印尼首都雅加達(dá)，極兔在它的8個行政區(qū)設(shè)置了34個配送點(diǎn)，密度可以和國內(nèi)的一線城市媲美。極兔甚至還能提供“極兔24小時達(dá)”、“極兔生鮮”和“極兔國際物流”等高端服務(wù)。

這一點(diǎn)是很多國內(nèi)快遞從業(yè)者想象不到的，那么如何把在海外市場中積累的高端服務(wù)經(jīng)驗，復(fù)刻進(jìn)國內(nèi)市場，這一點(diǎn)，不僅是前文提到的廣告營銷的問題，更是物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的問題。

總的來說，此次極兔要上市的消息傳出，其實(shí)我們不需要太過驚訝，從此前極兔的燒錢與虧損數(shù)據(jù)中，我們可以看出極兔上市是遲早的事兒。

未來，極兔也將面臨廣告營銷、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、高端市場探索等多個難題，來實(shí)現(xiàn)聲量與服務(wù)質(zhì)量的雙向提升。

但無論怎樣，在沉寂已久、接近固化的國內(nèi)快遞市場中，最近五年只跑出極兔這一條“鯰魚”。在攪動渾水之后，極兔該如何登上更高端的市場，我們十分期待。

至于極兔何時完成上市這個動作，已經(jīng)不重要了。