來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

在2022年實現約770億左右GMV后，2023年，抖音本地生活服務目標1500億，相當于要增長近100%。

在各大廠都以降本增效為戰略基礎前提下，本地生活已然成為兵家必爭之地。而字節跳動，或者說抖音，經過兩年的布局發展，業務似乎初具規模。

近期，抖音超市、抖音外賣、頭條電商相繼沖上熱搜，在其他大廠“低調”做事的大環境下，字節相繼開始了幾款主流產品的商業化，是勝券在握還是虛張聲勢？

字節本地生活服務動作頻頻

4個月前，今日頭條上線購物頻道，商品由抖音電商提供。用戶在今日頭條App搜索商品關鍵詞可看到購物頻道入口，頁面呈現和淘寶、拼多多等電商平臺的搜索結果頁類似。同時，點擊帶有“直播中”標識的商品后，可直接跳轉至抖音直播間完成交易。

2023新年上班第一天，字節抖音超市正式上線，目前來看，抖音超市是抖音商城的一部分，這和目前京東、阿里、美團推出“超市”業務并沒有什么特別大的區別。

近日，據多家媒體報道，抖音將于3月1日上線全國外賣服務。從去年4、5月計劃重啟外賣業務，到下半年達成和餓了么的合作，隨后又與第三方配送品牌在多個城市合作試點，成立正式的團購配送業務，到現在開始在北京、上海等城市試點運營。后續估計推廣進程逐漸加快。

也就是說，從去年底到今年初，字節跳動幾個主流產品的商業進程幾乎沒停過，甚至表現的較為激進。

電商、外賣、超市，可以說，字節跳動已經圍繞兩大主流產品，打造了屬于自己流量商業帝國。

具體到幾大業務板塊，電商業務，抖音直播和抖音櫥窗等銷售形勢一片大好。綜合各類流出信息顯示，抖音電商2022年的GMV接近1.5萬億元。這距離抖音電商部門成立，僅僅兩年多時間，成長速度大大超過淘寶、京東。要知道，從0到萬億元GMV，阿里用了10年、京東用了13年、拼多多也花了近5年。

外賣業務，抖音從本地團購作為切入點，和餓了么合作，在視頻化場景中提供“一站式”服務，匹配好本地生活即時需求、供給和履約到家。這一點，對于外賣團購行業本身有了新的需求場景突破。

線上商超業務，目前來看是三大業務當中推進較為保守的，畢竟在視頻化場景中呈現且培養消費習慣需要一定時間。但是從過去前輩的成績來看，線上超市確實是一塊值得下手的“肥肉”——2022年上半年，阿里旗下的天貓超市，與盒馬、高鑫零售等線上超市高度關聯的零售業務，僅一個季度內就為集團貢獻了超過600億元營收；京東旗下的京東超市，2017年實現交易額過千億，2022年自營品牌超1萬5千個、第三方賣家店鋪超4萬家。

綜合來看，字節跳動本地生活服務布局已經形成抖音特有的生態圈層。只是為何字節跳動選擇在現在激流猛進？

為何要這么快就商業化？

從抖音過去的商業模式來看，廣告市場的景氣度下滑，讓字節跳動的收入也頗受限制。之前的互聯網注意力經濟無法支撐增長的情況下，字節急需開辟新賽道創收。

在APP線上線下融合大趨勢下，字節跳動選擇了本地生活服務這一賽道切入，發展戰略從過去的APP工廠模式轉向超級APP模式，關停低效益的APP如飛聊等，將資源集中傾斜到更具有發展潛力的APP，也是符合降本增效基礎理念的。

回歸到本地生活服務賽道本身，艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模是19.5萬億，到2025年這一數字會增長至35.3萬億。本地生活服務線上滲透率也將從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。

那么，在接下來的3年里，就是字節跳動競爭垂直賽道頭部的關鍵時期。

比如說外賣領域，目前是“2+N”的競爭格局，美團、餓了么兩家頭部外加N個小弟，其中美團和餓了么兩者共占據外賣市場份額超過90%。

據中研網數據，2020年美團外賣占據中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。另據《2022年美團及其產業鏈研究報告》，到2022年，美團在外賣領域的市場份額可能會逼近70%，營收將是餓了么的3倍。

這也是為何，抖音選擇與餓了么“雙向奔赴”，面對美團這種巨頭，聯手才是上策。

另一方面，坐擁7億日活，抖音堪稱字節“印鈔機”，如果不趁早發揮這7億流量的商業價值，字節可能也無法保證會在未來哪個時刻被另一個“黑馬”打敗。

所以，在流量巔峰時期，在移動互聯網流量接近天花板之際，盡早推進商業化，做好商業生態基礎，提前進行生態搶位，把如今流量平臺的商業路徑都走一遍，即便是做實驗，不管成功與否，是否和現有業務順滑承接，是否符合APP流量定位，都無關緊要，重要的是先“占個坑”。

畢竟，互聯網巨頭之間，最怕的就是人有我無。

再說了，現在抖音的本地生活服務板塊，運營已經比較成熟了，用戶心智和消費習慣也已經通過團購套餐培養得差不多了，不少網友就表示，以前團購會上美團、大眾點評這些平臺，現在都會先上抖音看看，因為抖音可能更優惠。

站在商家角度，單純靠優惠吸引流量或許并不是長久之計，那么對于整個B端和C端的生態服務以及未來推進，字節跳動已經明確方向了嗎？

勝券在握還是虛張聲勢？

商業化急歸急，但是冷靜分析字節手上有的東西和面臨的處境，客觀來講，不管是外賣還是超市、電商，都需要突破兩大障礙。

首先是物流和供應鏈。

已經使用過抖音超市的用戶表示，抖音超市的平臺特色是因地而異的。比如說，不同地區顯示的送達時間并不同。比如廣州天河某地，顯示的是次日達，而上海閔行區顯示的是次日發。

這背后折射的，是抖音物流基礎的脆弱。畢竟京東有京東物流，阿里有菜鳥，拼多多有極兔，這些電商超市前輩們，早已經建立好穩定的物流配送體系，而用戶在這樣的體系下，早已經習慣了當日達或者次日達的服務體驗。

但是現在，在物流基礎沒有跟上的情況下，抖音只能和順豐、中通等快遞服務商合作。

至于供應鏈，和物流體系一樣，B端商家數量很難在短期內有突破。

其次是用戶認知。

作為內容平臺，無論是抖音還是頭條，在用戶心智中，只是用來娛樂獲取信息的，認知轉化到電商、外賣平臺，還需要一定時間。

舉個例子，用戶逛淘寶，就是沖著購物去的，可能隨便逛逛主業，就會下單一些推薦的東西。但是逛抖音，可能更多還是為了放松，主業刷到的也更多是娛樂內容，即便有直播帶貨內容，也已經經歷過一道程序，轉化的概率更低。

從這個角度看，抖音7億日活流量固然令人心動，但其含金量還需商榷。

不過針對上述兩大障礙，字節已經有意識地在改進。

比如說視頻和圖片相結合、“短視頻＋直播”的推流種草形式，跟過去簡單的貨架展示有較大區別，進行新場景升級與融合。

并且為了支持更多優質博主推廣本地生活業務，抖音給到相關視頻內容創作者巨大扶持，從流量到補貼都全力傾斜，這一定程度上會激勵優質創作者豐富本地生活內容創作，給到消費者“即看即點即達”團購外賣新體驗等。

至于供應鏈短板，在“抖音外賣”的進化過程中，在做就是和已經成體系的平臺攜手合作，比如餓了么。有數據顯示，餓了么與抖音達成的合作里，第一個月的GMV要達到2000萬，第三個月單月累計GMV要破億，小程序日活用戶要突破3500萬。

電商板塊，抖音從興趣電商到直播電商，生態氛圍逐步完善。

總而言之，意識到短板的字節系產品在一個一個補課。在過去的流量草莽時代，行業始終聚焦于流量與份額，缺乏創新基因和動力，沒有回歸客戶價值本質，創造出真正的增量。

或許在字節系全面攪動本地生活服務領域后，行業能夠展現出新面貌、新可能。

只是在未來具體發展中，面對快手、京東正在研究進軍外賣領域的可能性，日后競爭會日益激烈。另一方面，本地生活涉及業務廣泛，從送外賣到送萬物，機遇與挑戰并存。

想要真正威脅美團、淘寶、京東等本地生活巨頭、電商巨子，短時間內不太可能實現。

參考資料：

1、上觀，《抖音超市新年開張，貨架空蕩蕩，野心卻不小：挑戰淘寶京東，有幾成勝算？》

2、壹覽商業，《試點半年后，抖音超市終于轉正了》

3、第一制片人，《2023年1500億小目標，抖音悄然成本地生活服務“新霸主”？》