來源/消費(fèi)界

撰文/不谷

喜茶開放加盟兩個(gè)月有余，目前已有10幾家加盟門店在二三線城市扎根開花，首批加盟店在春節(jié)前開業(yè)。

2022年11月，喜茶關(guān)停其子品牌“喜小茶”，正式宣布開啟加盟制度。

作為業(yè)界“獨(dú)角獸”，喜茶開放加盟店被視為進(jìn)軍下沉市場的關(guān)鍵一步。但從營業(yè)不到一個(gè)月的情況來看，部分喜茶加盟店被詬病設(shè)計(jì)審美下降、運(yùn)營混亂。如湖南郴州門店自行搞了開業(yè)典禮，鋪紅毯灑金粉，被不少網(wǎng)友吐槽“l(fā)ow”。

01

誘惑很大，投入更大

作為新中式茶飲的代表品牌，喜茶成立于2012年，創(chuàng)新了許多款熱賣單品，例如“滿杯紅柚”“多肉葡萄”等，深受消費(fèi)者的追捧。

喜茶作為中式茶飲領(lǐng)軍企業(yè)，開發(fā)出了一系列子品牌，例如喜小茶，也創(chuàng)造除了現(xiàn)作茶飲之外的其他單品，例如瓶裝的喜茶氣泡水。其中喜茶氣泡水基本對標(biāo)同類產(chǎn)品中的佼佼者元?dú)馍郑残〔鑴t更像是mini版喜茶。

2020年3月，喜茶推出子品牌喜小茶，主打下沉市場。其主要運(yùn)營模式是即買即走和外賣業(yè)務(wù)。喜小茶的產(chǎn)品價(jià)格基本在15元以內(nèi)，包括了鮮奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、純茶五大品類，口味上則和喜茶本店有些許區(qū)別，以混合口味為主。

2022年11月，喜小茶關(guān)閉了最后一家門店，兩年半的“mini喜茶”宣告失敗，喜茶方面表示，喜小茶“完成了它的使命”。

喜小茶沒有走出珠三角，其門店分布于深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州這6個(gè)城市，其中廣深兩地門店占比超68%。

喜小茶關(guān)閉的同時(shí)，喜茶宣布開放加盟制度，這是喜茶在戰(zhàn)略上的又一次巨大調(diào)整。

作為中高端茶飲代表的喜茶，主動(dòng)選擇放下身段，開始以加盟的方式主動(dòng)下沉到更廣闊的城鎮(zhèn)市場。這一舉措，是對蜜雪冰城們的再一次巨大考驗(yàn)。

喜茶，作為新消費(fèi)浪潮的代表品牌，從建立到發(fā)展的這幾年過程之中，可以說是賺得盆滿缽滿。隨著市場競爭逐漸激烈，疊加疫情影響，消費(fèi)欲望下降等原因，喜茶的擴(kuò)張之路開始放緩，也不得不在激烈競爭之中選擇降價(jià)等方式來保住銷售額和回購率。

根據(jù)SIAL國際食品展數(shù)據(jù)顯示，2021年我國茶飲市場規(guī)模達(dá)到4649億元，預(yù)計(jì)2023年市場總規(guī)模達(dá)到5910億元。

如此之大的誘惑之下，喜茶作為中式茶飲代表品牌，開放加盟制度自然吸引了一批人群，希望能分一杯羹。

從喜茶官網(wǎng)的介紹來看，相比于茶百道等中低端奶茶品牌，喜茶的加盟門檻的確高出許多。

首先，喜茶的加盟費(fèi)用根據(jù)城市大小有所不同，且喜茶對于加盟商要求100萬的資產(chǎn)證明，要求來自個(gè)人累計(jì)收入。第二，喜茶要求加盟商先行到喜茶直營門店培訓(xùn)3個(gè)月，需要有一定的管理經(jīng)驗(yàn)和操作經(jīng)驗(yàn)之后再進(jìn)行門店運(yùn)營；同時(shí)，喜茶要求申請人一旦成功成為喜茶加盟商，就必須全職參與到門店的日常經(jīng)營工作之中，不允許兼職其他行業(yè)，也不允許多人合伙。

根據(jù)小紅書等社交平臺分享，喜茶方要求，目前不開放單店加盟，需要三店齊開，以保證喜茶在小城市的覆蓋率。

除此之外，喜茶還要求在開店之前，加盟商需要通過門店的晉升考核，連續(xù)三次以上通過現(xiàn)有門店標(biāo)準(zhǔn)的食品安全品控督檢考核，篩選掉一批資格缺失的加盟商，為喜茶品牌的專業(yè)度打好基礎(chǔ)。

和茶百道等加盟型品牌相比，喜茶的明面上的加盟費(fèi)用并非高到夸張，一些網(wǎng)友曬出50萬的加盟費(fèi)用，也和許多奶茶品牌的加盟費(fèi)所差無幾。

但是喜茶加盟之后的種種審核制度，導(dǎo)致了目前只有10余家家門店開業(yè)。因?yàn)樾枰Ｗo(hù)喜茶品牌本身的調(diào)性，高昂的原材料成本成為了加盟商需要考慮的最大支出。

奶茶已經(jīng)離開30元時(shí)代，回落到15-29元這個(gè)區(qū)間之內(nèi)，但是喜茶依舊是高價(jià)奶茶的代表，高價(jià)意味著消費(fèi)者對其有更高的要求和更嚴(yán)格的眼光。

加盟商看中的是喜茶強(qiáng)大的品牌能力，喜茶看中的，是加盟商口袋里極為緊缺的現(xiàn)金。誘惑之下，喜茶開放加盟也許需要更多代價(jià)。

02

背靠喜茶，各顯神通

目前，喜茶已經(jīng)湖南、廣東、浙江、江蘇、廣西、河南、黑龍江、吉林等省市開出加盟店。

根據(jù)社交媒體上消費(fèi)者分享，看似嚴(yán)格的喜茶加盟制度，反映出來的卻并不盡如人意。喜茶在消費(fèi)者心中一直是中高端奶茶的代表，可目前已經(jīng)開放的喜茶門店卻被吐槽“Low”。

例如湖南郴州的喜茶加盟店在開業(yè)的時(shí)候搞起了開業(yè)典禮，花籃、紅地毯、金欄桿、撒金粉，本身沖著喜茶熱度來的人們都紛紛吐槽。這和喜茶本身的文化和形象相去甚遠(yuǎn)，喜茶在加盟商這兒栽了個(gè)跟頭。

除此之外，也有許多網(wǎng)友表示，喜茶加盟店旁邊就是小吃店、洗衣店，喜茶扎在一群接地氣的門店之中，看上去像是山寨、仿冒的喜茶，和蜜雪冰城貼近大眾類型的選址沒有區(qū)別。

喜茶加盟店目前在喜茶的小程序上也已經(jīng)上架，并且在小程序上沒有明確劃分，這一點(diǎn)讓一部分對門店有偏向的消費(fèi)者不太滿意。同時(shí)，因?yàn)榧用说甑拈_業(yè)時(shí)間反復(fù)變動(dòng)，這也讓前來打卡的消費(fèi)者比較“扎心”，認(rèn)為其運(yùn)營上還需要繼續(xù)改進(jìn)，向直營店看齊。

同樣被詬病的一點(diǎn)，是并非所有的喜茶加盟店的店員都在喜茶直營店經(jīng)過培訓(xùn)，這就導(dǎo)致出餐時(shí)間長，操作不熟練，做出的飲品和喜茶直營店口味有差別等問題。

雖然有各種各樣的問題存在，但是開放加盟制度是喜茶擴(kuò)張更大市場的重要一步。

直營店的成本高昂，選址困難，且打入一個(gè)新的城市需要考察的時(shí)間長，管理上同樣會(huì)有問題存在，加盟制度讓渡了一部分利潤，卻更為省心，也可以在中小城市里保有喜茶的影響力和知名度。

喜茶，無疑是現(xiàn)在國內(nèi)最具有價(jià)值的奶茶品牌之一，背靠喜茶，加盟商想要打造下一個(gè)商業(yè)奇跡，復(fù)刻當(dāng)時(shí)喜茶進(jìn)入上海時(shí)排隊(duì)超過7小時(shí)的盛況。

值得思考的是，如今還有什么品牌能夠做到這樣大的影響力？甚至是喜茶本身，就算是憑借加盟制度，能否就重現(xiàn)2016-2020年的新式茶飲榮光，這一切都還是個(gè)未知數(shù)。

幾乎可以肯定的是，喜茶的加盟店并不見得會(huì)比蜜雪冰城加盟店好做。

在社交媒體上人們算了一筆賬，若是一家門店能夠做到40萬的銷售額，20%的利潤率，那么開一間喜茶門店基本在10個(gè)月左右可以開始盈利。但40萬銷售額的前提是每天都要賣出將近700杯飲品（假設(shè)一杯飲品奶茶20元）。

可惜的是，就算是知名度較高的奶茶品牌，在較好的地段上，一天能夠賣出200杯都已經(jīng)是奢望。更何況喜茶的價(jià)格并不低，這讓它在一些小城市失去了競爭力，不能和“農(nóng)村包圍城市”的蜜雪冰城們相比。

在喜茶加盟店的相關(guān)帖子下，有不少網(wǎng)友認(rèn)為喜茶已經(jīng)在放棄品牌本身。加盟制度更像是一種“收割韭菜”形式，要如何在加速變現(xiàn)的同時(shí)，保住喜茶的品牌文化，成為了關(guān)鍵。

03

加盟or直營？我全都要

喜茶選擇加盟這條路，帶著點(diǎn)半推半就的意思。

喜茶的上一次融資是在2021年7月，這意味著喜茶有可能面臨現(xiàn)金流上的壓力，這也被認(rèn)為是喜茶必須開放加盟制度的一個(gè)信號。

顯然，對于喜茶來說，經(jīng)營層不會(huì)放棄直營店，一味擴(kuò)張加盟店會(huì)對在一定程度上對喜茶這個(gè)品牌的把控力失去強(qiáng)控制力，而若是僅僅開放極少數(shù)的加盟店，那么加盟制度也失去了意義，并不能達(dá)到宣傳喜茶品牌文化的目的。

在食品飲料行業(yè)，開放加盟是一個(gè)比較冒險(xiǎn)的選擇。加盟店最大的隱患就是難以控制，而品牌卻被把控在加盟商手中。

星巴克、肯德基等全球知名商家有著非常嚴(yán)格的加盟制度。以肯德基為例，其采取特許經(jīng)營制度。要求特許經(jīng)營的首次期限要在10年以上，加盟商需要有雄厚的資金實(shí)力，還要有餐飲服務(wù)相關(guān)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，需要通過半年的時(shí)間才能落地經(jīng)營。

喜茶顯然是選擇效仿肯德基這一種加盟方式，將品牌牢牢抓在自己手里，力爭每一家加盟店都和直營店無異。粗放式的加盟固然有好處，即可以在短時(shí)間內(nèi)收到大量的現(xiàn)金，但這樣卻也在透支喜茶這個(gè)品牌的生命。

消費(fèi)寒冬里，喜茶并不好過。2022年，喜茶已經(jīng)悄悄放慢了直營店的擴(kuò)展的速度。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，喜茶在2019-2021年每年新開店200-300家；對比2022年，喜茶在1-10月僅新開門店35家，其開店的速度迅速下降。

這一方面是因?yàn)樾率讲栾嫷氖袌鲆呀?jīng)面臨飽和的危機(jī)，另一方面是新消費(fèi)形式不再吸引一批一批年輕人，消費(fèi)者們不再為花哨的概念買單，消費(fèi)更落在實(shí)處。

同樣，以喜茶為代表的新式茶飲并不是生活中的剛需。不管是芝士茶還是奶茶，都更像是生活的調(diào)味劑，而不是必需品。在追捧潮退去之后，喜茶需要面對的是下降的銷售額和空蕩的門店。

2016年，被戲稱為“奶茶年”。從這一年開始，中式茶飲迅速發(fā)展，在擴(kuò)展的路上狂奔，直到今日，還不斷有新的品牌和門店加入新式茶飲混戰(zhàn)之中。

根據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度，國內(nèi)主要的16個(gè)連鎖茶飲品牌新開門店共計(jì)約11900家，而16個(gè)連鎖茶飲門店存量已經(jīng)超過了七萬家。

與喜茶同屬中高端茶飲的奈雪的茶，在2022年底收購樂樂茶。奈雪的茶在春節(jié)交出優(yōu)秀答卷的同時(shí)，近日也爆出樂樂茶即將開放加盟的消息。

在奈雪的茶直營店數(shù)量達(dá)到1000家的時(shí)間點(diǎn)里，樂樂茶也即將開放加盟，喜茶該如何應(yīng)對？在面對一波一波的沖擊時(shí)，喜茶應(yīng)該采取更多的方式來進(jìn)行應(yīng)對。開放加盟是一種，但絕對不是唯一一種。

瓶裝氣泡水、包裝糕點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)茶葉，這些都是喜茶可以嘗試的方向。在做好品牌建設(shè)的情況下，把自己的品牌內(nèi)核更深更好地挖掘出來，做更為全面的茶飲品牌，或者不僅僅做茶飲品牌。

2023年，消費(fèi)領(lǐng)域必然會(huì)涌現(xiàn)各種各樣的機(jī)會(huì)，如何抓住它們，想必喜茶已經(jīng)做好準(zhǔn)備了。