來源/化妝品財經在線

撰文/張慧媛

編輯/王玉瑩

春節假期剛過，因為“卸妝膏”，至本和且初——兩個原在護膚、個護不同細分領域的新國貨品牌“打”起來了。

近日，兩個品牌先后在小紅書、微信等平臺發布嚴正聲明，均表示品牌方長期在小紅書平臺受到虛假筆記和評論的惡意詆毀，暗指有競品抹黑。

雖雙方都未在聲明中直指涉事競品品牌大名，但根據雙方提供的證據顯示，這次“掐架”的主角是至本和且初。

01

互甩證據，反轉再反轉

1月28日下午，至本品牌小紅書官方賬號@至本發布嚴正聲明，表示留意到在小紅書平臺內有多篇相似內容的筆記及評論，以虛假的客戶體驗及惡意歪曲的所謂事實，詆毀品牌的多個產品。

至本同時貼出了疑似惡意抹黑的小紅書筆記截圖，及所謂抹黑人士招募素人對至本進行抹黑的對話截圖。內容聚焦于吐槽舒顏修護卸妝膏等產品“味道難聞”“使用感差”等等。

圖為至本貼出的證據

1月29日，至本相繼在其微信公眾號@至本美肌課堂和微博賬號@至本官方微博 中繼續發布這則嚴正聲明。

從至本提供的截圖中不難看出，雖然打了馬賽克，依舊可明顯看出且初品牌被卷入其中。

作為回應，且初于下午3時左右，先后用其官方賬號@KIMTRUE且初在小紅書平臺、微信公眾號和微博等平臺，發布鄭重聲明。

在聲明中，且初首先同樣表示自己也是惡意攻擊的受害者。例如，且初土豆泥卸妝膏等產品，就在小紅書平臺遭受了長達兩年多的大量虛假惡評。通過后續對28萬條相關品牌的數據分析，且初直指“發現了某品牌惡意參與的事實”。

圖為且初貼出的證據

雖未直指大名，該品牌無疑指的是先在各大平臺發起指責的至本。

同時，除了表達自身的產品也在長期遭受惡意抹黑，且初還針對至本提供的截圖進行回應，表示“從未聯系過任何人去攻擊其他品牌”。并且，且初也多次發現有不同賬號冒充且初商務進行虛假合作。

暗指至本貼出的打著且初旗號，主動聯系素人發布虛假筆記的相關賬號，為假冒。

就在今晚6時許，至本再發長文聲明，回復且初的聲明。

二次發聲中，至本表示且初聲明中提到的“KOC招募”的公眾號與公司無任何關聯。至本還強調，且初雖說掌握了數千條有組織的惡評，但無法紕漏這些惡評是否為有組織的惡意為之，還是消費者的真實評價。最后，至本嚴肅警告，希望且初“不要試圖偷換概念，混淆視聽”。

且初方獨家回應CBO稱，“自2021年10月以來，惡意抹黑對品牌聲譽造成不可估量的傷害，除此之外，且初作為國貨品牌，支持所有中國品牌力量，但是我們不接受在國貨之間引戰、惡意拉踩的不正當行為，以及用非法手段獲取流量密碼的行為。”

且初同時表示：“此舉打擊了消費者對國貨的信心，更擾亂了國貨品牌健康持久發展的良好氛圍。”

最后，對于這類惡意拉踩和冒充品牌方商務的行為，且初將持續收集證據，必要時拿起法律武器維護自身合法權益。

截至發稿之時，記者尚未聯系上至本品牌方。

但在其官方聲明中，至本也強調了兩點，第一，至本擁有完善的售前售后服務，并提供60天的過敏包退服務。出現任何問題，消費者可隨時聯系客服進行處理。

第二，至本從未想過以違法方式回擊任何惡意抹黑，并歡迎消費者積極舉報任何假冒至本進行商務合作的違法行為。

至此，雙方都拿出了“證據”斥責對方的抹黑，并同時強調自身品牌對科研的堅守。

02

功效內卷，卸妝賽道“暗戰”已久

同樣定位功效，同樣宣稱重倉研發，同樣起勢于社交平臺，同樣重視KOL/KOC的口碑種草，同樣重視品牌建設和用戶需求，同樣設計極簡——至本和且初雖然分屬護膚和個護兩大賽道，但也有諸多相似之處。

至本，其所屬的上海澄穆生物科技有限公司創立于2012年9月。說其依舊屬于新國貨，是因為和傳統國貨品牌大多起家于實體渠道，爆發于高舉高打的全域營銷的傳統路子相比，至本較早走出了“科研為王+口碑營銷+私域運營”的新路子。同時，至本也是國內最早一批深受“成分黨”喜愛的品牌之一。

相較而言，且初誕生較晚。其母公司——上海縉嘉科技有限公司成立于2007年，在中國市場成功孵化了First aid beauty（FAB）、RAFRA、LA GIRL、TIMELESS等海外小眾美妝品牌。擁有大量品牌運營經驗后，縉嘉于2019年正式推出且初。

至本和且初誕生的背后，是“成分黨”的崛起，和中國功效品牌的大爆發。也許可以以薇諾娜在2018年雙十一殺入雙十一榜單為分界點，功效化妝品在近五年來迎來黃金時代。

在2021年的618，本土功效性護膚市場和品牌進入爆發階段，與去年同期相比，薇諾娜增長238%、玉澤增長823%、逐本增長7753%、潤百顏增長308%、夸迪增長12637%、HBN增長298%、優時顏增長1261%、百植萃增長1542%、完子心選增長50544%、璦爾博士增長436%。

在此背景下，美妝內卷，功效品牌進入紅海鏖戰，免不了出現概念“撞車”，大單品“暗戰”的局面。

在此次紛爭中，且初提到的“2021年10月”或許是二者“交惡”的關鍵節點，原因可能在于雙方均在聲明中提及的卸妝單品，呈現明顯競爭趨勢。

2021年，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合美麗修行日前發布的《2021卸妝趨勢白皮書》顯示，當卸妝這一步成為彩妝的收尾、護膚的開啟，卸妝小品類迎來大市場。

當前，至本和且初的卸妝產品均為品牌銷量扛鼎單品。其中，至本的舒顏修護卸妝膏于2018年全新升級上架，在其天貓旗艦店內月銷10萬+。

且初自2019年成立伊始，就加碼卸妝品類，其土豆泥卸妝膏也長期位列銷售前列，天貓旗艦店月銷3萬+。

這兩款卸妝膏，不僅經常并列出現在各大卸妝銷量、口碑榜單中。作為玩轉口碑營銷的品牌，在小紅書中搜索可見，諸多消費者會將這兩款卸妝膏放在一起測評。

03

測評筆記飽受詬病，小紅書會出手嗎？

這次紛爭的主要平臺是小紅書。至本提供圖片顯示，其產品的“抹黑”筆記是第三方要求當事人發布的，圖文直發的報價僅為25元。

也就是說，僅僅需要極低的成本，一個小紅書用戶就能在平臺上隨意發布一條或夸或貶的測評筆記。

近年來，隨著口碑營銷崛起，KOL和KOC壯大，買產品前先看看小紅書測評，已成為諸多年輕消費者的常規操作。因此，小紅書成為美妝品類得天獨厚進行種草的“草原”。

CBO此前曾報道過，2022年上半年，化妝品品牌們在小紅書投了近11個億的商業筆記，占了全行業25億元商業筆記投放大盤的4成。其中，護膚行業在小紅書全行業中預估投放金額最高，為8億7487萬元，其次是彩妝和母嬰育兒，分別為2億1653萬元、1億9272萬元。

為增強用戶對平臺的信任感，小紅書近兩年一直在鐵腕治理“虛假種草”內容，曾在2021年末啟動違規營銷專項治理，一舉封禁了81個品牌，處理相關筆記17.26萬篇、違規賬號536萬個，被打擊的不乏美妝大牌。

重拳之下，不少品牌積極轉向，成立分銷內容管理的專業團隊，對“分銷商（和分銷商的合作方）日常營銷內容”進行嚴加管理，進而，“代寫代發”的中間商平臺和MCN機構悄悄崛起。2022上半年以來，小紅書已對微媒通告、成寶、南京貽貝等7家通告平臺和MCN機構提起訴訟。

美妝和小紅書的依存度如此之高，類似遭遇惡意抹黑的事件絕非僅僅發生在至本和且初身上，小紅書如何繼續收緊內容“緊箍咒”，維持其“發布美好、真實世界的生活指南”的初心，將成其下一步考量。