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撰文/文一

頭圖/Pixabay

又一家老牌餐飲巨頭敗退中國(guó)。

近期，老牌美式漢堡卡樂星閉店的消息刷屏。這家擁有80多年歷史，2009年入駐上海的洋快餐品牌，如今正在結(jié)束經(jīng)營(yíng)版圖。

卡樂星上海最后一家直營(yíng)門店——浦東嘉里城店，已于11月21日起結(jié)束營(yíng)業(yè)。除了上海浦東機(jī)場(chǎng)和青島膠東機(jī)場(chǎng)兩家“加盟店”外，卡樂星在中國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)已經(jīng)沒有任何直營(yíng)業(yè)務(wù)，后續(xù)也不再有繼續(xù)開業(yè)計(jì)劃。

除了卡樂星，WAGAS、POPEYES們的日子也不好過。

卡樂星到底失敗在哪里？

01

匆匆入華十三年

作為地道的老牌美式快餐，卡樂星起源于1941年，當(dāng)時(shí)創(chuàng)始人卡爾·卡契爾和妻子置辦了一輛熱狗外賣車開始了快餐生意，后來開了烤肉汽車餐廳。

到了1956年，卡爾在加州新開了兩家汽車餐廳，便用自己的名字命名為“Carl’s Jr.”，中文譯為卡樂星。

憑借現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、美味多汁的巨大漢堡和豐富多樣的口味選擇，卡樂星在快餐行業(yè)脫穎而出，巔峰時(shí)期在全球40多個(gè)國(guó)家擁有4000多家餐廳，年銷售額超過30億美元。

在國(guó)外特別是美國(guó)，卡樂星知名度較高，被認(rèn)為是“最正宗的美式漢堡”代表。

卡樂星在中國(guó)市場(chǎng)姍姍來遲。

2009年，卡樂星母公司CKE餐飲集團(tuán)通過與面包新語Bread Talk合作進(jìn)入中國(guó)，并計(jì)劃在5年內(nèi)通過區(qū)域加盟的方式開設(shè)500家左右餐廳。

同年9月，卡樂星在上海來福士廣場(chǎng)開出中國(guó)首店。

為了與麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等已有連鎖美式快餐相抗衡，卡樂星延續(xù)了其傳統(tǒng)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、美味多汁口味做法，漢堡尺寸巨大，分量足的特點(diǎn)受到了諸多年輕消費(fèi)者歡迎。

此后，卡樂星在上海又相繼入駐了徐家匯美羅城、虹口龍之夢(mèng)、來福士、七寶萬科等多個(gè)商場(chǎng)。

信心滿滿之下，卡樂星希望加速布局中國(guó)市場(chǎng)，但此后卻反響平平。

2013年，卡樂星成立“卡樂星（上海）餐飲有限公司”，試圖進(jìn)一步拓展中國(guó)市場(chǎng)。

在2015年，CKE餐飲集團(tuán)宣布在華開放卡樂星特許加盟經(jīng)營(yíng)權(quán)，尋找合作伙伴爭(zhēng)取盡快在一線城市以及青島、沈陽、重慶、福建等多地開店，預(yù)期將來要在全國(guó)開設(shè)超過1000家連鎖餐廳，但始終表現(xiàn)一般。

例如，卡樂星在2011年進(jìn)入福建市場(chǎng)，并提出5年內(nèi)將在福建開設(shè)15家卡樂星餐廳，而僅過四年后卻悄悄關(guān)閉了省內(nèi)唯一的門店；

2019年12月，卡樂星入駐北京高鐵南站，很快也因客流驟減而閉店。

在業(yè)內(nèi)人士看來，卡樂星在中國(guó)洋快餐市場(chǎng)，并沒有扮演過擁有特殊意義的角色，而是依靠加盟方式，開發(fā)既有資源“守成”，其本身也未像肯德基、麥當(dāng)勞等面臨過真正的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

02

敗走背后原因

卡樂星敗退中國(guó)大陸市場(chǎng)，讓人十分唏噓。

在業(yè)內(nèi)人士看來，背后原因在于水土不服和經(jīng)營(yíng)偏差。

水土不服最先體現(xiàn)在產(chǎn)品方面。卡樂星的最大特色在于“真正純正的美式漢堡”，走的是高端路線。

一開始卡樂星的美國(guó)風(fēng)味漢堡能夠帶給消費(fèi)者新鮮感，也讓其成為初代網(wǎng)紅，門庭若市。然而在消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者選擇多樣化下，卡樂星產(chǎn)品堅(jiān)持標(biāo)舉純正美國(guó)風(fēng)味，不符合中國(guó)人口味。

再加上卡樂星的單品價(jià)格高出麥當(dāng)勞、肯德基，對(duì)于習(xí)慣了麥肯口味與價(jià)格的中國(guó)消費(fèi)者而言，卡樂星產(chǎn)品的性價(jià)比并不高。比如，卡樂星平均40元一個(gè)的漢堡價(jià)格，也超出了不少上班族們的預(yù)算，在對(duì)手中失去競(jìng)爭(zhēng)力。

所以卡樂星引以為傲的服務(wù)以及純正美式風(fēng)味的特點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被拉下神壇。

其次在經(jīng)營(yíng)上，卡樂星不僅拓店緩慢，而且門店空間設(shè)計(jì)也與其高端定位存在一定的偏差。

比起在美國(guó)的高調(diào)式營(yíng)銷，卡樂星在中國(guó)很少展開營(yíng)銷活動(dòng)，甚至鮮有促銷，而是一味“蝸居”在不起眼的店面。正因?yàn)槿绱耍袊?guó)大部分消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)這個(gè)漢堡品牌，從而導(dǎo)致卡樂星品牌認(rèn)知缺失。

特別是在門店拓展方面，卡樂星2009年進(jìn)入中國(guó)，直到2016年底才開設(shè)了10家直營(yíng)餐廳。對(duì)于一個(gè)快餐品牌來說，市場(chǎng)布局不可不謂之緩慢。

實(shí)際上，在市場(chǎng)空前激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，性價(jià)比不高的品牌從走紅到落寞，已經(jīng)是必然。面對(duì)不斷變化的消費(fèi)者，僅采取“守成”的市場(chǎng)策略并不能有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)不斷被市場(chǎng)淘汰。

結(jié)語

另外，值得注意的是，在老牌洋快餐品牌不斷倒下的同時(shí)，一些本土漢堡品牌，正在不斷通過產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新等不斷受到消費(fèi)者青睞。

來自艾媒咨詢報(bào)告顯示，西式快餐市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)有較大的發(fā)展?jié)摿ΓA(yù)計(jì)2022年中國(guó)西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)3201.2億元。

從市場(chǎng)環(huán)境來看，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年上半年，16家上市餐企僅有廣州酒家、海倫司和巴比食品等3家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其余13家餐企均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比下滑。

可以說，中國(guó)餐飲行業(yè)正在負(fù)重言行。在原材料及人工、租金等成本不斷上漲之下，餐飲行業(yè)仍然需要不斷回血。

但是也有品牌在疫情寒冬之下實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。總之，品牌需要守正與出奇并重。

主要參考資料：

《又一個(gè)餐飲巨頭敗退中國(guó)》，深氪新消費(fèi)

《再見了，初代網(wǎng)紅漢堡卡樂星》，外灘TheBund