來源/未來跡

撰文/吳思馨 薛長森

今晚0點起，行程卡即將成為歷史。

12月12日，「通信行程卡」微信公眾號發布《關于下線「通信行程卡」服務的公告》：13日 0 時起，正式下線「通信行程卡」服務，短信、網頁、微信小程序、支付寶小程序、APP 等查詢渠道將同步下線。

而就在4天前，國務院聯防聯控機制綜合組發布的“新十條”政策之下，“不要求核酸”“不查驗健康碼”成為共同的關鍵詞，這極大刺激了跨區域之間的流動。

《未來跡Future Beauty》發現，作為防控優化后的首個大促——雙12在線上表現“靜悄悄”，但在新政之下，線下百貨、購物中心和化妝品店主動出擊，試圖打響消費回流的“第一槍”。

01

高端品牌低至4.2折

百貨主動開啟“回流”模式

《未來跡Future Beauty》通過線上調查和線下走訪，發現百貨、購物中心雙12“過節”有三個特點：

首先，部分百貨折扣力度驚人。

據統計，包括銀泰、百盛集團、上海大丸、武漢武商廣場、武漢群光、深圳天虹、成都IFS、南京新百和福建東百等全國化妝品銷售排名靠前的百貨和購物中心都針對雙十二節點推出促銷政策。

制圖：未來跡

上表可見，其中西安賽格、南京新百（南京新街口百貨商店）的折扣力度最高，前者蘭蔻、CPB、YSL、嬌韻詩、SK-II、紀梵希、科顏氏等高端美妝，買一送一后再享折扣，低至4.2折；后者國際美妝全場8折，加上滿贈可低至5.5折。

銀泰商業集團也透露，雙12當天，美妝消費滿1500元返200元美妝服飾券，疊加雙12銀泰365會員日活動——會員積分金幣可直接兌換紅包券。此外，銀泰還在商場內設置了“扭蛋機”以引流：每位到店的顧客都可免費扭蛋一次，包含iPhone14手機、華為平板電腦等獎品。

另外，其他百貨雙12的化妝品折扣也均在8.5-8.8折之間。

“雙12檔期（12月5日-11日）同比去年同期，杭州12家門店客流增長了近30%。”銀泰商業集團方面透露，“這跟杭州精準的疫情管控政策有關，雙十一、雙十二兩個最大節點都完成了，效果也基本在預期內。”銀泰還表示，目前進入商場已經不需要掃場所碼，這是對消費者回流線下非常有利的。

第二個特點，化妝品節日銷售氛圍已經非常濃厚，還出現了“多節疊加、折扣前置”的現象。

《未來跡Future Beauty》在武漢武商廣場、群光百貨等線下零售商場發現，歐萊雅、雅詩蘭黛、科蒂等化妝品集團旗下品牌均上架了圣誕套盒或新年產品，節日氛圍十分濃厚。

比如蘭蔻在武商廣場門口豎起一棵“玫瑰圣誕樹”，植村秀則在群光百貨外立面貼上最新圣誕限量款的宣傳貼畫。

在武商廣場內，資生堂、馥蕾詩等多個品牌的BA表示，目前除了品牌套盒折扣之外，消費者可以提前參加商場全場圣誕節的88折扣。

“先提前享受優惠，到圣誕節點還可以補錄積分，這段時間都客流都很少，所以現在管控放開，商場的折扣力度和政策也非常靈活，怎么優惠怎么來，消費者按需求組產品套裝，我們來幫忙拿到最優惠的價格。”馥蕾詩BA表示。

另外，雖然在武漢諸多百貨門前仍立有場所二維碼，但在“新十條”之下，“不要求核酸”“不查驗健康碼”成為共同的關鍵詞，商場安檢人員也稱“可能馬上就不需要掃碼了。”

第三個特點，部分城市線下客流無較大改善。

在商場活動氛圍濃厚的同時，武漢、長沙等中部城市百貨仍面臨客流不足。

在雙12當天，武商廣場、群光百貨一層化妝品區客流稀少，“一天接待的客人可能不超過10個。”另一個化妝品區BA向《未來跡Future Beauty》表示，“所以每‘抓’到一位客人，我們都會加微信拉入群聊，抓住銷售機會。”

此外長沙某百貨店長、招商負責人也表示，“雖然長沙目前疫情管控放開，到一般公共場合基本不用掃碼，但是消費者現在反而比較保守，也不太出門，大家都預測接下來會有一個沖擊期，因此，整體客流狀況并沒有太大改善。”

另外一位華中百貨運營負責人則表示，疫情對百貨團隊的影響非常大。“太難了！今年雙十二店里基本沒人。商場管理團隊即便錯峰上班，她和一些同事依然感染‘中招’，本身進店客流也不好，人員不到位也影響活動的組織效果。”

02

客流依然是CS最大痛點

消費信心回歸需要時間

而相比高端美妝品牌集中的百貨和購物中心，化妝品店的這個雙12在沖刺的路上顯得比較艱難。

安徽愛心美業總經理李吉峰向《未來跡Future Beauty》表示，本身對雙12節點并不抱太大希望，但服務板塊可以被放大成一個門店優勢。“雙十二是個小活動，門店活動力度只比平時大一點，預計銷售和去年持平。我們今年的特色是針對服務板塊展開的，采取預約制進店做護膚體驗，業務同比有增長。由于現在屬于新冠‘康復期’，出門逛店的消費者很少，零售板塊的客流非常稀少。”

泊伊美匯創始人吳棟也對客流問題十分苦惱，他告訴《未來跡Future Beauty》：“雖然雙12有一定的策劃，但因為剛放開，門店幾乎沒有客流。”

身在四線城市山西臨汾的普麗生鴻源總經理李錚則吸取雙11節點經驗，在雙12期間調整活動力度，將策略重心轉向“盈利”。

據悉，該連鎖的雙12活動形式是：一件正價，第二件1.2折。這個策劃是基于雙11的教訓來的。李錚說，雙十一做了全場六折的活動，后來對比數據發現，由于線上雙11物流情況不好，門店的日化類產品（肥皂/牙膏等）同比增長了30%，但彩妝和面膜下滑了30%，這反而導致整體業務下滑7個點，毛利又只有22%，最終盤完賬還虧損了。“開店做生意最終是要賺錢盈利，所以要及時調整策略。”據他預估，即便目前客流情況不佳，銷售表現一般但不至于再虧。

03

線上“靜悄悄”

雙12價值在于“承前啟后”

相對而言，這個起源于線上的促銷活動在電商平臺更是前所未有的安靜，雖然許多美妝品牌仍參與線上平臺統一折扣，但很少有人主動“吆喝”。

一位本土美妝品牌負責人告訴《未來跡Future Beauty》，“由于和雙十一隔得太近，雙12并不能算作一個重點節點，畢竟有的消費者才剛收到雙十一的貨。”據悉，在今年疫情政策的變動之下，該品牌決心留存實力，把精力花到即將到來的雙旦和春節中。

冰泉品牌創始人程英奇則表示，“這一次雙12，我們基本上所有的電商平臺都做了布置，但是主陣地還是在淘寶。前一段時間我們做好了充足的生產準備，備貨和投入基本上按照企業既定目標推進。”

他還認為，管控政策放松后，物流的恢復將為線上帶來一波“小高潮”。

“物流恢復正常以后，對這次雙12特別有意義。我相信這一次雙12會有一個小爆發，因為伴隨著全國發貨正常，就意味著銷售正常，所有的品牌都會在這次雙12發力，會比往年的雙12有更強的小爆發。”程英奇樂觀表示。

但和上述美妝品牌一樣，冰泉會把更多直播精力后移至年貨節。“雙12我們的達播和自播都屬于正常平穩推進，打算按照常規的促銷方案去做，不會有特別大的折扣力度。所以這次雙十二對品牌直播來講，不會是一個高潮，而是一個平穩過渡的發展。”

歸根結底，在大部分品牌看來，雙12一直是一個中小型的促銷節點。它既是雙十一的延續，也是年貨節（包括圣誕、元旦）的起步。所以，雙12的核心意義不在于銷售爆發，而是一個很重要的，承上啟下的節點。

“這樣的促銷始終會存在，相當于銷售拋物線一樣，是一個起起伏伏的承接過程，意義還是非常重要的。”程英奇認為，“全年的促銷節奏，其實都是大促跟著小促。所有‘小促’的目的為了推動下一次大促的發展。所以像雙12這類節點，會有三個作用：第一是大力發揮這個節日促銷本身意義，第二是像情人節這樣有情感內容輸出的節點營銷，第三就是類似于雙12這樣的，承上啟下的承接點，比如9月的洗護節、美妝節，4月的新風尚，都是一個個的承接點。”

04

頂住第一波沖擊后

實體店試圖找回失去的三年

那么在放開后的首個雙12，化妝品業內人士對未來經營有怎樣的預期？是脫離管控后的樂觀，還是對“疫情真正開始”的謹慎呢？

《未來跡Future Beauty》采訪發現，他們中“謹慎派”和“樂觀派”各占一半。

普麗生鴻源李錚表示，“過了春節之后，客流應該會有所回暖，但CS本身的客流最終理想能恢復到2019年的80%。我的感覺是再也回不到三年前了，而且如果客流只恢復到50%，基本生意就做不下去了。”

他還補充道，對于四線城市來說，在抖音和拼多多的沖擊下，實體零售已經進入非常嚴峻的低毛利存量時代。預測CS渠道的平均凈利水平或將從三年前17%下降到8%-10%，步入“新常態”。

這一方面是因為客流的下降，另一方面，客單價難以提升。李錚認為，在2017-2019期間原本“依靠修護類產品尋求高客單”的所謂渠道紅利也吃不到了。人們開始謹慎消費，即便他引進了很多包括祛斑在內的體驗項目，但連續三年門店的客單幾乎沒有提升。

泊伊美匯吳棟也表示，真正困難的時刻才開始。“我們95%的顧客都是大眾消費者，如今在為房貸和生活硬性支出奔波。大家的錢袋都鼓起來，美妝門店才更有經營信心。”

但對于以高端化妝品為主的百貨渠道來說，情況已經開始變得樂觀。

上述華中某百貨運營負責人預測，明年第二季度會有實質性好轉。“消費的需求一直在，就看商場怎么用活動激發出來。問題是一些供應商開始扛不住了，尤其是本土服裝類的一些品牌，本身壓貨也多，面臨資金鏈的巨大考驗。”在她看來，盡管線上消費渠道分化，但注重品質和體驗的高端美妝消費者還是會回歸線下，而美妝本身已是一種剛需的快消品，有望最先迎來復蘇。

另一位北京高端百貨化妝品經理也認同這一觀點。她告訴《未來跡Future Beauty》，高端商場消費受到的影響其實不大，對于春節活動持樂觀態度。三年里，“20條”之后的第一個春節，等過了第一波沖擊，有望迎來新一波增長。據悉，她所對接的國際美妝公司已經摩拳擦掌，和百貨們展開積極溝通籌備下一波營銷熱潮。

總體來說，市場消費信心的恢復需要時間，而回歸正常銷售指日可待。

“三年都扛過來了，這半年一年的，肯定會咬緊牙關挺過去，迎來全面復蘇。”有多位實體零售者表示，2023絕不能丟了信心，希望大家都能找回失去的三年。