來(lái)源/吳懟懟

撰文/麥可可

抖音正在成為寶潔今年雙11的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)越來(lái)越多品牌，開(kāi)始抓住全域興趣電商的勢(shì)頭而發(fā)力，這家有著170多年歷史的國(guó)際企業(yè)，也在今年雙11主動(dòng)將「戰(zhàn)線」向抖音傾斜。

今年，寶潔攜旗下20多個(gè)子品牌來(lái)到抖音打造陣地、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，以快節(jié)奏的「日不落」直播沖擊抖音雙11。

「GMV重要但不是首要」。

作為寶潔的首個(gè)抖音雙11，其核心思路依舊是以用戶為核心——經(jīng)營(yíng)并沉淀5A人群資產(chǎn)。

這其中，又尤其看重主動(dòng)A3人群，即深度種草人群的價(jià)值，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化提升，帶來(lái)GMV增長(zhǎng)。

伴隨著雙11結(jié)束的鐘聲敲響，寶潔如期達(dá)成階段目標(biāo)。以子品牌博朗為例，其近兩個(gè)月內(nèi)主動(dòng)A3人群增長(zhǎng)超過(guò)600%；OLAY則在雙11大促期間創(chuàng)下了比去年同期支付GMV增長(zhǎng)超過(guò)460%的佳績(jī)。

我們?cè)谶@個(gè)雙11與寶潔不同部門(mén)的負(fù)責(zé)人聊了聊，并記錄下寶潔集團(tuán)及不同子品牌，面對(duì)多樣化用戶，如何「找對(duì)人、蓄水種草」，又如何達(dá)成長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家心得。

 01  

寶潔旗艦店：小切口撬動(dòng)大賽道，單點(diǎn)突破孵化潛力爆品

汰漬、護(hù)舒寶、吉列、海飛絲、佳潔士、舒膚佳……寶潔旗下集合了數(shù)量豐富，且特色鮮明的不同類別個(gè)護(hù)日化品牌，如何做好抖音進(jìn)行長(zhǎng)期有效的用戶溝通呢？

「寶潔官方旗艦店」作為官方自有核心陣地，從不同洗護(hù)需求、適配男女用戶的不同套組，觸達(dá)多樣化的目標(biāo)受眾。

“我們會(huì)以產(chǎn)品和目標(biāo)人群來(lái)對(duì)整個(gè)寶潔集團(tuán)的賬號(hào)做劃分，繼而希望通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)吸引不同圈層的目標(biāo)消費(fèi)者”，寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。

此外，雖然寶潔旗艦店覆蓋的產(chǎn)品品類繁多，但本次抖音雙11，其貨品策略卻十分清晰：基于細(xì)分產(chǎn)品線種草潛力爆品，形成單點(diǎn)突破。

比如，雙11階段持續(xù)大賣(mài)的「潘婷膠囊精油」，就驗(yàn)證了這一策略的有效性。

女性消費(fèi)者經(jīng)常為護(hù)發(fā)精油的繁瑣使用而困擾，“體積大、出行時(shí)攜帶很不方便”，而市場(chǎng)上同類產(chǎn)品眾多，各方面都很出眾的產(chǎn)品卻很少。

針對(duì)這一需求痛點(diǎn)，潘婷主打“首個(gè)隨身便攜的膠囊裝護(hù)發(fā)精油”，配合功效層面“一抹就順”的核心賣(mài)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行用戶溝通，隨即在抖音上愿意嘗鮮的年輕用戶中迅速出圈。

“初雪之夜，浪漫約會(huì)，你的秀發(fā)拂過(guò)他的面頰”、“一抹就順，早上多睡半小時(shí)”……寶潔運(yùn)用美妝、生活、劇情類等不同類型達(dá)人針對(duì)潘婷膠囊精油，融入約會(huì)趕時(shí)間、工作日常所需、旅行必備等場(chǎng)景化的演繹，讓小小的膠囊精油成功吸引到大批主動(dòng)搜索的興趣人群。

而直播前對(duì)這部分種草人群再次觸達(dá)，直播中通過(guò)巨量千川投放，將有主動(dòng)行為的人群引流觀看直播，助力其在“上架即售空”，極大提升轉(zhuǎn)化效率。

受到潘婷膠囊精油的種草延展性影響，但又與精油的使用場(chǎng)景相區(qū)隔，寶潔旗下的潘婷、海飛絲等其他洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同步迎來(lái)了搜索與關(guān)注小高峰，尤其經(jīng)典款“3分鐘奇跡”等，同樣在雙11迎來(lái)了連日爆單。

這種以小切口撬動(dòng)大賽道的策略指導(dǎo)，讓寶潔借力加深了對(duì)抖音用戶的洞察，在一定程度上也引導(dǎo)了新品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方向，并進(jìn)一步帶動(dòng)品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)活力。

 02  

OLAY：「知識(shí)型」深度種草，打動(dòng)Z世代「成分黨」

作為寶潔旗下的知名護(hù)膚品牌OLAY，擁有著深厚的品牌資產(chǎn)和用戶基礎(chǔ)，如何借勢(shì)全域興趣電商平臺(tái)取得新突破新增長(zhǎng)，成為最大的考驗(yàn)。

而相較去年雙11同期支付GMV增長(zhǎng)超過(guò)460%，OLAY雙11單日品牌自播支付GMV破千萬(wàn)的佳績(jī)背后，是通過(guò)平臺(tái)的全域種草拔草一體化能力，與用戶做深度溝通。

基于多年來(lái)品牌在美白成分方面的專研和優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)巨量云圖后臺(tái)對(duì)年輕美膚用戶的研究，OLAY發(fā)現(xiàn)年輕Z世代“成分黨”們不止關(guān)注成分，還注重其功效原理。僅僅以“煙酰胺、SDL色淡林”等專業(yè)名稱并不能說(shuō)服這群“較真”的用戶，因此OLAY采用了深度內(nèi)容的“知識(shí)型種草”，助力產(chǎn)品蓄水。

比如，@老爸評(píng)測(cè) 實(shí)地拜訪OLAY工廠，以專業(yè)檢測(cè)說(shuō)明，OLAY小白瓶采用的革糖素，與普通抗糖成分不同：既能抑制肌膚糖化反應(yīng)，又能逆轉(zhuǎn)已經(jīng)糖化的產(chǎn)物，實(shí)現(xiàn)全鏈路抗糖減黃，詳實(shí)的研究贏得了一眾消費(fèi)者。

此外，僅圈定有美白需求的用戶并不夠，還需細(xì)分為：淡斑、淡痘印、提亮、去黃氣等；品牌同時(shí)會(huì)做更細(xì)致的用戶偏好研究，細(xì)分為愛(ài)喝咖啡、喜歡熬夜、愛(ài)吃甜食等，針對(duì)性制定內(nèi)容策略。

以護(hù)膚保養(yǎng)、美妝教程類達(dá)人為主的種草內(nèi)容為OLAY奠定了種草人群基礎(chǔ)，而在大促直播時(shí)，OLAY別出心裁地“走進(jìn)”東方甄選直播間，開(kāi)創(chuàng)了「直播講解文獻(xiàn)」的先河。

主播頓頓以專業(yè)論文作為切入點(diǎn)，中英雙語(yǔ)切換深度講解「勝肽」的作用機(jī)制，無(wú)形中體現(xiàn)了OLAY抗老成分的專業(yè)性與權(quán)威性，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式，向直播間觀眾科普了OLAY的“科學(xué)護(hù)膚”的原理。

至此，OLAY已經(jīng)無(wú)需直白帶貨，來(lái)到直播間的知識(shí)型精準(zhǔn)種草用戶，紛紛點(diǎn)進(jìn)右下角的購(gòu)物鏈接快速下單，甚至有用戶在評(píng)論區(qū)調(diào)侃“買(mǎi)個(gè)護(hù)膚品還得學(xué)英語(yǔ)，有意外收獲”。

 03  

博朗：不沖短期ROI，差異化種草積累A3人群追求更大增量

曾獲60多項(xiàng)紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的百年品牌博朗，有著深厚的品牌積淀。來(lái)到抖音，不止是為營(yíng)銷(xiāo)尋求新增量，更希望擁抱全域興趣電商平臺(tái)，做長(zhǎng)效的生意與經(jīng)營(yíng)。

通過(guò)以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)策略，短短一年多時(shí)間，A3人群積累達(dá)到了行業(yè)前列，更是在今年雙11前夕通過(guò)兩三個(gè)月的精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，主動(dòng)A3人群增長(zhǎng)超過(guò)600%，為雙11大促爆發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 

博朗認(rèn)為：“品牌不能只看短期的轉(zhuǎn)化提升，而要做高質(zhì)量的用戶溝通。”

剃須刀產(chǎn)品固有的消費(fèi)特點(diǎn)決定，其購(gòu)買(mǎi)決策周期相比美妝個(gè)護(hù)用品更長(zhǎng)，這也決定了其需要更前置地做“種草蓄水”。而今年雙11，博朗的蓄水籌備從八九月就開(kāi)始了，相比往年更提前。

眾多種草內(nèi)容中，有條爆款視頻，轉(zhuǎn)化率和完播率都很高，其中有一句話「在自己越變?cè)胶玫倪@些年，有它足夠」，這種帶給用戶“To be a better man”過(guò)程的陪伴，是對(duì)用戶深刻洞察后而升華的品牌內(nèi)核。而這個(gè)洞察的背后離不開(kāi)巨量云圖工具的使用。

通過(guò)巨量云圖后臺(tái)標(biāo)簽的深入洞察發(fā)現(xiàn)，博朗的男性消費(fèi)者普遍具備社會(huì)責(zé)任感，喜歡關(guān)注時(shí)事，因此品牌更多選擇測(cè)評(píng)、財(cái)經(jīng)、設(shè)計(jì)、健身、汽車(chē)等垂類達(dá)人，并在內(nèi)容中更強(qiáng)調(diào)為男性打造極致的剃須體驗(yàn)、面部護(hù)理的精致感相伴用戶等。比如，@捉到一枚金大叔 就講述了人生中第一把博朗剃須刀陪伴自己多年依舊耐用的故事。

而后，通過(guò)人群和內(nèi)容標(biāo)簽分析，還發(fā)現(xiàn)在禮贈(zèng)場(chǎng)景下，女性同樣也有購(gòu)買(mǎi)剃須刀的需求，但是由于關(guān)注點(diǎn)不同，對(duì)內(nèi)容的設(shè)計(jì)則更傾向于情感類內(nèi)容的鋪陳，因此在與劇情類、生活類、情感類達(dá)人的合作時(shí)，博朗往往會(huì)強(qiáng)調(diào)這份禮物送出去的「愛(ài)意綿長(zhǎng)」，@Helen.創(chuàng)作的「如果我也買(mǎi)剃須刀送給我的鐵憨憨，他應(yīng)該也會(huì)開(kāi)心」就是典型。

此外，吸引力法則為上，博朗在內(nèi)容層面的運(yùn)營(yíng)更為精細(xì)，注重目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)，比如：在第幾秒有了點(diǎn)贊，第幾秒跳出等，比如同樣喜歡運(yùn)動(dòng)的人群，偏年輕的用戶更偏向瞬時(shí)滿足，視頻30秒內(nèi)必須看到變化；而成熟年長(zhǎng)的用戶則更愛(ài)看一步一步的動(dòng)作示范。

由此，品牌得到的目標(biāo)人群定義，不再停留在表層的「標(biāo)簽詞語(yǔ)」，而是詳細(xì)的行為研究，這極大地提升了種草內(nèi)容的精準(zhǔn)性，讓博朗在兩三個(gè)月內(nèi)就收獲了主動(dòng)A3人群的大幅增長(zhǎng)。

除了在內(nèi)容層面、用戶層面的差異化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，直播間也會(huì)對(duì)應(yīng)做主次的分層規(guī)劃，一個(gè)主直播間的禮盒裝以9系高端系列為主，對(duì)應(yīng)商務(wù)、禮贈(zèng)場(chǎng)景，另一個(gè)直播間的貨品搭配價(jià)格相對(duì)更親民、更適配日常家用場(chǎng)景或?qū)W生黨等。

直播引流的承接上與前期種草人群相匹配，通過(guò)巨量千川投放、FeedsLive等再次觸達(dá)，從而提升已種草用戶的快速成交轉(zhuǎn)化。

“在內(nèi)容型平臺(tái)，內(nèi)容一定是擊穿一切的源頭。做好了內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播互動(dòng)數(shù)據(jù)都很好，所觸達(dá)的用戶引流到直播間的成交轉(zhuǎn)化同樣很高。”博朗的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人最后總結(jié)。

 04  

尾聲

今年抖音雙11取得的成績(jī)，只是寶潔的一個(gè)里程碑，當(dāng)品牌懂得以用戶為核心，做好積累與經(jīng)營(yíng)，相信每一個(gè)大促爆發(fā)，都會(huì)水到渠成。

隨著抖音全域興趣電商的持續(xù)發(fā)展，巨量引擎將依托可度量的全能力，將在各個(gè)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，幫助商家做好日常積累，不斷沉淀精準(zhǔn)用戶，提升品牌建設(shè)能力，最終助力萬(wàn)千品牌實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)。