出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明 

旅游消費(fèi)，是基本生活滿足以后，情感化選擇消費(fèi)的代表項(xiàng)目。

美國(guó)未來(lái)學(xué)者約翰·奈斯比特（John Naisbitt）寫(xiě)的《大趨勢(shì)》一書(shū)中分析，在21世紀(jì)旅游業(yè)將成為最大產(chǎn)業(yè)。

日本從2006年確立觀光立國(guó)的戰(zhàn)略國(guó)策以后，旅游市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，2019年游客為3188.2萬(wàn)人，市場(chǎng)綜合收入達(dá)到27.9萬(wàn)億日元。

2022年5月24日，世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）宣布的《旅游發(fā)展指數(shù)報(bào)告》中，日本自2007年開(kāi)始調(diào)查以來(lái)首次獲得綜合排名第一。

除了公共交通基礎(chǔ)設(shè)施的便利性和準(zhǔn)確性、犯罪率低等安全評(píng)價(jià)外，還包括旅游和相關(guān)可持續(xù)性、社會(huì)經(jīng)濟(jì)復(fù)原力和條件、基礎(chǔ)設(shè)施（社會(huì)基礎(chǔ)）、旅游以及旅游相關(guān)需求喚起等評(píng)價(jià)。其國(guó)際口碑還在持續(xù)提升（圖片引自時(shí)事通訊社）。

旅游消費(fèi)波動(dòng)，直接影響GDP水平

日本在2020年度GDP下降4.6%，是1956年以來(lái)的最大降幅。有報(bào)告分析指出，主要原因是社會(huì)大眾消費(fèi)下降，其中，旅游消費(fèi)下滑停滯，造成的連帶影響最大。根據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的分析，2019年，到日本的外國(guó)游客的旅游消費(fèi)額為4.8135萬(wàn)億日元，其中，住宿消費(fèi)占29.4％、飲食消費(fèi)占21.6％、購(gòu)物消費(fèi)34.7％，其中消費(fèi)最多的是中國(guó)大陸地區(qū)游客。國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)額為21.9萬(wàn)億日元，統(tǒng)計(jì)學(xué)上看，對(duì) GDP的影響大約為3%。2021年一季度與2019年一季度比較，旅游消費(fèi)下降60%以上，由此可以大體解釋GDP下降的主要原因。

2022年7至9月，GDP數(shù)據(jù)顯示，大眾個(gè)人消費(fèi)低迷，陷入四個(gè)季度以來(lái)的首次下降，旅游區(qū)域、零售行業(yè)都不由自主將目光轉(zhuǎn)向旅游消費(fèi)。10月份全面放開(kāi)以后，三越伊勢(shì)丹百貨店免稅銷售額是去年同期的1.3至5.9倍。松屋銀座平日的免稅銷售額增長(zhǎng)約10倍，周日增長(zhǎng)20倍。北海道觀光振興機(jī)構(gòu)的中村智專務(wù)理事表示，終于看到光、看到死灰復(fù)燃機(jī)會(huì)。札幌市旅游預(yù)約恢復(fù)7至8成，近畿10至12月預(yù)約恢復(fù)疫情前約80%。

2020年以來(lái)，受疫情影響，日本全國(guó)旅游觀光地、旅游機(jī)構(gòu)遭遇毀滅性的打擊，熱切期盼的奧運(yùn)會(huì)也沒(méi)有形成旅游消費(fèi)熱點(diǎn)。直到2022年6月1日開(kāi)始，岸田首相宣布有條件開(kāi)放海關(guān)，外國(guó)人每天最多進(jìn)入兩萬(wàn)人，6月10日開(kāi)始接受海外游客到日本。到2022年10月11日，宣布完全取消入境游客身份和數(shù)量限制，觀光廳長(zhǎng)官和田浩一帶頭表示歡迎，觀光機(jī)構(gòu)及管理體系也開(kāi)始熱鬧起來(lái)，大家都希望開(kāi)放國(guó)門，恢復(fù)旅游經(jīng)濟(jì)。野村綜研估算，旅游消費(fèi)支持將把四季度的GDP推高0.3%。

不過(guò)，也有不同意見(jiàn)，主要原因是疫情還沒(méi)平息，每天還有2至3萬(wàn)人感染，擔(dān)心擴(kuò)大傷害。也有政府機(jī)構(gòu)擔(dān)憂連帶成本問(wèn)題，比如在5月27日，眾議院預(yù)算委員會(huì)就討論到，誰(shuí)負(fù)責(zé)發(fā)放游客的口罩？誰(shuí)承擔(dān)費(fèi)用？百貨行業(yè)擔(dān)心感染再擴(kuò)大導(dǎo)致客流減少，而且物價(jià)上漲會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者收緊錢包，影響中產(chǎn)階層消費(fèi)熱情。

消費(fèi)要真正恢復(fù)，必須有高于物價(jià)上漲的薪資漲幅的政策。但是，如果宏觀經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)繼續(xù)原地踏步，企業(yè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯倒退，哪來(lái)的加薪機(jī)會(huì)？

所以，關(guān)注旅游消費(fèi)是個(gè)幌子，實(shí)質(zhì)是關(guān)注經(jīng)濟(jì)政策和個(gè)人收入政策。

日本陷入共同貧困，總體競(jìng)爭(zhēng)力下降

2022年，國(guó)際社會(huì)普遍被高通脹陰霾所籠罩。美國(guó)2022年6月通脹率達(dá)到9.1%，為近40年來(lái)的最高水平，9月份有所緩和，仍高達(dá)8.2%。2022年9月歐元區(qū)通脹率達(dá)到9.9%，也是創(chuàng)歷史新高。 國(guó)際貨幣基金組織（IMF）預(yù)測(cè)，2022年發(fā)達(dá)國(guó)家的通脹率總體約為7.2%。主導(dǎo)因素的疫情后期經(jīng)濟(jì)尋求恢復(fù)，供應(yīng)跟不上，另外就是俄羅斯入侵烏克蘭，打亂國(guó)際秩序，導(dǎo)致商品和原油和天然氣能源價(jià)格飆升。

比較而言，日本通脹率遠(yuǎn)低于幾個(gè)西方發(fā)達(dá)國(guó)家。2022年4月通脹率為2.5%，7年來(lái)首次超過(guò)日本央行2%的目標(biāo)值。9月份達(dá)到3.0%，為國(guó)內(nèi)新的高點(diǎn)。在過(guò)去的20年間，日本物價(jià)總體增長(zhǎng)0%，商品和服務(wù)的價(jià)格幾乎沒(méi)有上漲。而其它發(fā)達(dá)國(guó)家的通脹率多年保持在2%左右，價(jià)格增長(zhǎng)了約1.5倍。按照工資收入計(jì)算，過(guò)去的25年里，日本員工的工資基本持平，商業(yè)行業(yè)只有少數(shù)技術(shù)崗位工資收入有增長(zhǎng)。相比之下，美國(guó)和英國(guó)員工工資增長(zhǎng)了1.4倍，德國(guó)增長(zhǎng)了1.2倍，和價(jià)格增長(zhǎng)幾乎同步。這樣看起來(lái)，日本的物價(jià)和工資相對(duì)便宜，好像是好事。

然而，換一個(gè)維度衡量，這種相對(duì)停滯現(xiàn)象，是國(guó)民收入總體下降，陷入“共同貧困”境地，標(biāo)志著日本服務(wù)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力在持續(xù)下降。以人均名義GDP為例，日本在21世紀(jì)初處于世界領(lǐng)先地位，甚至一度高于美國(guó)，但此后排名則逐漸下降，2021年排名掉到第28位。

根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省的“國(guó)民生活基本調(diào)查”，2018年日本的平均家庭年收入為552萬(wàn)日元，比20年前即1998年的655萬(wàn)日元下降了100多萬(wàn)日元。將家庭平均收入分為5個(gè)階層比較，數(shù)據(jù)顯示，所有階層的收入都下降了兩位數(shù)以上。而美國(guó)在1995至2019年期間，所有階層的收入都在增長(zhǎng)，收入最高的階層增長(zhǎng)58%，收入最低的階層增長(zhǎng)42%，雖然差距在擴(kuò)大，但是畢竟生活體驗(yàn)在提升。

管理決策層不思進(jìn)取、擠壓低端勞動(dòng)力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，主要原因有兩方面：

一是政府的政策導(dǎo)向不是鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新，而是向扶持弱小者傾斜。日本傳統(tǒng)的區(qū)域金融和中小企業(yè)保護(hù)政策，都是帶有維護(hù)平衡發(fā)展、阻礙創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。

此外，近年來(lái)的大規(guī)模貨幣寬松和大規(guī)模的財(cái)政扶持，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)環(huán)境“溫吞水化”，為生產(chǎn)力不足的企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造保護(hù)條件，維護(hù)了弱者，同時(shí)也削弱了強(qiáng)者的發(fā)展意愿。本來(lái)，鼓勵(lì)有生命力的企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，淘汰低效率企業(yè)，是資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則，新上任的岸田首相提出“新資本主義”口號(hào)固然重要，但首先要恢復(fù)“理所當(dāng)然的資本主義”法則，提倡在市場(chǎng)契約平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)，不然，“新資本主義“也是一句空話，從這個(gè)角度可以反證，日本的資本主義體系并不徹底，帶有家族世襲和官宦專制特點(diǎn)。

二是就業(yè)機(jī)制結(jié)構(gòu)僵化，拖累勞動(dòng)生產(chǎn)率。從一份評(píng)估調(diào)查的51項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的解讀發(fā)現(xiàn)，勞動(dòng)生產(chǎn)率受到“勞動(dòng)力質(zhì)量”、機(jī)器和設(shè)備等“資本質(zhì)量”、企業(yè)管理方式、工作方式和就業(yè)制度的影響。其實(shí)，不用數(shù)據(jù)驗(yàn)證也可以觀察到，隨著人口結(jié)構(gòu)變化，日本的資本要素和勞動(dòng)力質(zhì)量都在下降，特別是數(shù)字化和公司對(duì)人力智能化投資，在發(fā)達(dá)國(guó)家中處于末尾地位，導(dǎo)致勞動(dòng)生產(chǎn)率停滯不前也就不奇怪。

這些問(wèn)題的歸因在于社會(huì)以及企業(yè)組織生產(chǎn)方式，決策團(tuán)隊(duì)，甚至決策人。中上層管理決策者的僵化以及管理體系的僵化，沒(méi)有主動(dòng)進(jìn)行生產(chǎn)方式變革。社會(huì)中上層旱澇保收，甚至還有其它收入補(bǔ)償，收入在持續(xù)增長(zhǎng)，而一線作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)依靠廉價(jià)的外國(guó)勞工和國(guó)內(nèi)短工、實(shí)習(xí)學(xué)生替代正規(guī)團(tuán)隊(duì)，節(jié)省必要的數(shù)字化創(chuàng)新投資，從而使企業(yè)生產(chǎn)率下降，直接帶來(lái)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的止步不前。這種全局性問(wèn)題，很難依靠旅游波動(dòng)消費(fèi)去彌補(bǔ)。

旅游市場(chǎng)，需要新的渠道組合

旅游觀光業(yè)本身狀態(tài)也不是很好，有自身的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

一是日本接待海外游客分布不均衡。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海外游客到訪率差異很大，以2019年為例，東京為47.2%，大阪為38.6%，千葉為35.1%，京都為27.8%，而其它地方則非常少，福岡為8.7%，北海道為8%，秋田、福島、德島都只有0.3%，島根、福井、高知只有0.2%，旅游資源規(guī)劃的入口導(dǎo)流不平衡，導(dǎo)致越來(lái)越多的鄉(xiāng)俗旅游資源逐漸荒蕪，一些溫泉街、滑雪場(chǎng)、高原度假村等人為旅游場(chǎng)景，出現(xiàn)被廢棄為鬼城的凄慘景象（圖片為京都嵐山的特色飲食店）。

二是隨著就業(yè)人口結(jié)構(gòu)變化，旅游服務(wù)隊(duì)伍越來(lái)越老齡化，依靠這樣的區(qū)域團(tuán)隊(duì)難以保持服務(wù)質(zhì)量，也無(wú)力及時(shí)維護(hù)、更新旅游設(shè)備設(shè)施。無(wú)論疫情后續(xù)影響如何，這些陸陸續(xù)續(xù)留存在人們心中的陰影，將成為整個(gè)旅游業(yè)，特別是農(nóng)村民宿等缺乏規(guī)范服務(wù)監(jiān)管的半隱形服務(wù)場(chǎng)所的重大問(wèn)題。

三是渠道產(chǎn)品組合創(chuàng)新不足。在全渠道網(wǎng)絡(luò)背景下，隨著各種智能化技術(shù)發(fā)展，生活休閑活動(dòng)迅速多樣化，城市中的青年客群可以感受到非日常體驗(yàn)項(xiàng)目越來(lái)越豐富，消費(fèi)者不必跋涉遠(yuǎn)足到郊外旅游場(chǎng)景，也會(huì)得到想要的身心補(bǔ)償。另外，從性價(jià)比的角度看，與其跑到很遠(yuǎn)的地方去體驗(yàn)不佳的觀光休閑，不如在居所附近尋找替代樂(lè)趣。因此，缺乏渠道創(chuàng)新組合、品質(zhì)老舊的旅游商業(yè)場(chǎng)景，正在逐漸失去令人驚喜的吸引力。旅游政策研究所等機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)分析，到2040年，日本消費(fèi)者旅游和娛樂(lè)人數(shù)將從2013年的1.76億人次下降至1.49億人次，如何開(kāi)辟渠道創(chuàng)新組合，形成新的旅游服務(wù)產(chǎn)品，成為一個(gè)戰(zhàn)略性課題。

前景：創(chuàng)新開(kāi)發(fā)復(fù)合化旅游產(chǎn)品

有專家指出，振興日本旅游消費(fèi)關(guān)鍵在于變革管理結(jié)構(gòu)和渠道產(chǎn)品組合。

從2012年到2016年，日本多種旅游業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)值增長(zhǎng)23%，整個(gè)業(yè)態(tài)增長(zhǎng)率與運(yùn)輸機(jī)械類并列經(jīng)濟(jì)發(fā)展前茅，成為日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要引擎，其關(guān)鍵成功經(jīng)驗(yàn)在于，開(kāi)發(fā)地方多種個(gè)性化、規(guī)范化的旅游文化資源，將多種渠道資源重新組合，建立國(guó)際化旅游消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。

如果僅僅停留在居住酒店、吃喝飲食，將運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)混合的專制式管理體制，或者單純依賴知名人士做形象代言人凝聚人氣、代言銷售產(chǎn)品的階段，那么，將可以預(yù)見(jiàn)其持續(xù)衰敗結(jié)果。變革的切入點(diǎn)，是將管理策劃?rùn)?quán)限交給專業(yè)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新規(guī)劃渠道產(chǎn)品線、劃定管理和經(jīng)營(yíng)者的權(quán)屬領(lǐng)域，明確分類分級(jí)授權(quán)，將松散、權(quán)力性運(yùn)營(yíng)體系，變革為契約、激勵(lì)、創(chuàng)新為主導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

在此基礎(chǔ)上，要追求以下五項(xiàng)重要目標(biāo)：

一是立足于行業(yè)整體而不是個(gè)體家族企業(yè)團(tuán)體，策劃新時(shí)代旅游消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，比如一個(gè)臨海鄉(xiāng)村團(tuán)隊(duì)探索養(yǎng)殖鯊魚(yú)，演變成為國(guó)際化特色旅游產(chǎn)品和飲食產(chǎn)品，跨渠道營(yíng)銷策劃受到國(guó)際間認(rèn)可。

二是挖掘以前不運(yùn)轉(zhuǎn)或者運(yùn)行緩慢的季節(jié)機(jī)會(huì)和特有自然環(huán)境和設(shè)施，比如已經(jīng)探索成功的長(zhǎng)野白馬滑雪場(chǎng)夏季服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制，從根本上改革成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)盈利。

三是審查地方政府和其他組織對(duì)僵尸公司的盲目補(bǔ)貼措施，剔除和替換僵尸企業(yè)，改變依賴政府補(bǔ)貼的寄生蟲(chóng)，解決無(wú)效的過(guò)剩供應(yīng)導(dǎo)致的市場(chǎng)渙散。比如，將零售業(yè)、餐飲業(yè)、國(guó)際化區(qū)域特色物產(chǎn)展銷、網(wǎng)絡(luò)渠道演出等重新策劃組合，煥發(fā)生機(jī)。

四是通過(guò)2015年頒布的《空置房屋特別措施法》計(jì)劃，改善景點(diǎn)周邊場(chǎng)景的環(huán)境，特別是清理閑棄空置的殘破房屋，利用2020年第二次預(yù)算修訂案“促進(jìn)現(xiàn)有旅游基地復(fù)活和創(chuàng)新高附加值項(xiàng)目”中申報(bào)補(bǔ)貼，拆除空置廢棄房屋，恢復(fù)自然資源的活力。

五是加強(qiáng)上游和下游的渠道合作。從總體上根據(jù)消費(fèi)需求變化趨勢(shì)，進(jìn)行合理有效的全渠道營(yíng)銷，發(fā)展國(guó)際化行業(yè)通道業(yè)務(wù)，如果僅僅是守住家族產(chǎn)品，將難以持續(xù)合作發(fā)展。

通過(guò)合理指導(dǎo)規(guī)劃，在具體復(fù)合化產(chǎn)品組合方面，適當(dāng)建設(shè)洗浴溫泉設(shè)施、土特產(chǎn)品直銷店及制作廚房、親子多功能體驗(yàn)互動(dòng)教學(xué)，野外小團(tuán)隊(duì)拓展運(yùn)動(dòng)等跨業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)是在特色設(shè)計(jì)方面始終領(lǐng)先于城市休閑生活方式，吸引年輕群體主動(dòng)離開(kāi)城市家居社區(qū)，聚集特有的產(chǎn)品流動(dòng)粉絲和忠誠(chéng)會(huì)員的多重顧客群體。

三點(diǎn)啟示

一是日本旅游消費(fèi)市場(chǎng)，在國(guó)際間具有良好的口碑，10月份全面恢復(fù)以后，立即迎來(lái)大批歐洲游客，對(duì)于百貨零售業(yè)等相關(guān)行業(yè)的帶動(dòng)有舉足輕重的作用。以旅游消費(fèi)為主導(dǎo)的綠色消費(fèi)體系日臻完善，對(duì)于我們規(guī)劃商業(yè)服務(wù)業(yè)的復(fù)合化健康發(fā)展，具有很好的借鑒價(jià)值。

二是日本旅游消費(fèi)運(yùn)營(yíng)體系，正在面臨結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略調(diào)整，人口結(jié)構(gòu)是一個(gè)因素，國(guó)民收入停滯，難以持續(xù)選擇性旅游消費(fèi)，另一個(gè)因素是現(xiàn)有旅游資源維護(hù)和空白旅游資源的挖掘，在消費(fèi)者新的消費(fèi)需求中尋找服務(wù)產(chǎn)品，包括身心安全、壓力疏泄、情緒轉(zhuǎn)移等等，或許會(huì)成為新的旅游消費(fèi)產(chǎn)品源泉。

三是我們身邊的旅游消費(fèi)同樣存在結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，在特定的大眾身心健康受到嚴(yán)重打擊的環(huán)境下，旅游消費(fèi)場(chǎng)景是最好的疏泄身心壓力、調(diào)整身心疾病的服務(wù)渠道。雖然在縮小的活動(dòng)空間，人們還在依靠意志，堅(jiān)持笑對(duì)職場(chǎng)任務(wù)，但是，積壓在心底的旅游放飛的消費(fèi)渴望，需要旅游經(jīng)營(yíng)者拿出應(yīng)景的創(chuàng)新組合產(chǎn)品，提供超前、超值服務(wù)。