出品/聯商專欄

撰文/無名

雙11方過，不知你有何感觀：是經歷狂歡？還是與平常無二？是有被吸引？還是未有絲毫漣漪？就大數據理論而言，你的認知即代表著與你相似的一類人的認知，所以“你不是一個人在戰斗”。

平心而論，今年雙11之于我是“尤為平凡而又不凡”的：

·“平凡”在于依然更多是在“冷眼觀察”，當然此“冷”非敵視，而是力爭客觀的觀察與對比；

·“不凡”在于著實觀察到了“諸多質變的蛛絲馬跡”，因為今年確實特別安靜，甚至平靜得有些令人詫異；

而近日公布的雙11主戰場——天貓與京東的數據也驗證了我的預判——本屆雙11成為了“分水嶺”，從此之后，雙11進入暮年，將一年不如一年。但這其實不重要，因為興衰才是常態，真正重要的是數據背后究竟反映出什么。

一、阿里、京東的分水嶺？

雙11雖被稱為“網購狂歡節”，但其實是巨頭間的角力場，再深層一點，即“貓（阿里）狗（京東）大戰”。所以，二者的數據即代表著整個雙11的大盤情況，二者的競爭格局即意味著未來電商格局變化的整體趨勢。而從數據來看，今年雙11確實發生了“質變”：

·天貓、京東總銷下滑達3343億，降幅近4成（約39.25%）；

·兩平臺總銷下滑均超千億，天貓下滑近2000億，而京東同比下滑超44%，幾近腰斬；

·由于兩平臺均出現業績暴跌，故平臺間差距較往年有所拉近，但在總銷比方面，天貓已近京東一倍（197.36%），差距實則進一步拉大，京東掉隊明顯；

綜上，可得出以下推論：

·雙11確實“老矣”，且變化是急劇的、迅猛的、深刻的；

·巨頭的競爭已逐漸由“戰略相持”向“戰略防御”轉向。當蛋糕達到上限、無法做大時，能守住自己的份額即是勝利；

·電商已進入“反向周期”，且由于物極必反，巔峰過后盡是下坡，且巔峰越高，坡度越大，預計巨頭們的未來是無比艱險的…

所以可以這樣做個結論——

電商巨頭們的好日子差不多到頭了。

二、業績暴跌意味著什么？

世間并不存在純粹的偶然，一切偶然都是必然的偶然。所以本次雙11的業績暴跌并非偶然，只不過沒想到發生的如此迅猛與劇烈罷了。為什么會這樣？私以為主要原因有以下幾點：

1、經濟下行，消費力急速下滑

電商與雙11實則是“曾經的消費升級代表”，無論形式還是內容，而消費升級基于“中產”崛起，因此電商并非橫空出世，而是因為我國中產階層規模暴增所必然出現的。所以，它的崛起源于中產的可支配收入持續提升，它的沒落意味著中產消費力的持續萎縮。就像一位朋友提起本次雙11時嘆道：

“之前的雙11基本都是2萬起步，今年只花了1000，不是沒有消費欲望了，而是確實手頭緊了…”

所以，須做好這樣一種預期與準備：中產沒錢了，消費快速降級。

2、寒冬將至，人們紛紛捂緊了錢包

經濟學家與歷史學家都說過同樣的話：經濟是無法準確預測的。因為宏觀經濟實則是大眾主觀預期與（預期）行為的結果與產物，當一種預測出現且被廣泛認同后，因為出現了諸多“應對之法”，整體趨勢反而會向不同方向變化。

但有兩點至關重要：

·認知指導行為；

·人都是從眾的；

所以，預期會傳染，一旦傳染開來，則山呼海嘯，一發不可收拾。

3、年輕人可能真沒錢了

如若說“中年人由于謹慎而過度捂緊了錢包”的話，那么年輕人捂緊錢包則意味著“真沒錢了”。因此相較于有家有室、顧慮頗多的中年客群而言，年輕客群更具有現實指導意義，當他們都開始收縮消費之時，那就真得引起高度警惕了。

4、雙11確實“老了”，今年雖然不好，但或許是最好的一年

不僅雙11老了，電商平臺們也沒勁了，當下似乎更像是在不斷地“復制粘貼”，連一點新意都看不到了。或許雙11真正老矣的底層核心在于電商平臺們步入了中年，激情不再、四平八穩，這其實才是更危險的。

5、國家大力度查稅，吹牛真要上稅了

你想過沒有：為何當有消息傳出“李佳琦雙11直播一次賣了200多億”后，他們立即出面辟謠？如果在曾經，這可能嗎？大概率是不僅不辟謠，還得買熱搜再推一波，這不正是“現實案例”、求之不得。但在幾位流量明星、頂流主播的以身試法下，大家突然驚醒——原來現在吹牛不僅得上稅，甚至還將被直接切斷后路！

6、“直播”不過是“左手倒右手”，“副作用”已然顯現

由數據與預期對比看來：直播確開始挑大梁，但并不能“開疆拓土”，它在做的實質是存量的轉移，對于整體增量并無太大效果。另一方面，由于直播對應的是個體，且個體（主播）是跨品類的，所以反而將資源集中到了個體（主播），個體化身為平臺，平臺卻被架空；而由于個體（主播）的集中度（跨品類、流量等）遠超集體（店鋪），結果造成：原來是每個品類都有幾個頭部店鋪/品牌，現在卻變為全平臺僅有幾個頭部主播，最終資源將進一步集中于極少數個體，而品類與中小店鋪、新生品牌的生存空間進一步被擠壓，最終本末倒置、尾大不掉。

因此，說“電商平臺將死于直播”，并非杞人憂天，確有可能。

綜上，本次雙11的業績爆降既有自身原因，又有客觀原因，更有一些“擠水分”成份，但好處在于：

相較往年，今年的數據——最真實。

望有啟發。