來源/未來跡

撰文/書桓

2022年的雙十一，很可能會成為一個重要的分水嶺。

隨著11月11日24點的鐘聲響起，第14屆雙十一收官。與以往“再創新高”的GMV，彈冠相慶的熱鬧場面相比。今年，各大電商平臺選擇了集體“靜默”，意外的沒有公布最后的總銷量。業界因此稱這是一屆“沒有成績單”的雙十一。但一些趨勢仍然值得引起高度關注，尤其是在直播電商領域。

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抖、快開始分化

從美妝品牌的角度，2017年開始，國際大牌已經逐步在天貓等傳統電商平臺占據了絕對優勢地位。2017年到2022年天貓雙十一TOP10品牌榜單中，80%的席位已經被國際品牌鎖定，且名次整體變動不大。

制圖：未來跡

正因如此，隨著直播電商的興起，從2019年開始，抖音、快手被視為是銷售增量和新鮮流量的重要來源，尤其對于新生品牌來說更是如此。因為新渠道的出現往往是新品牌崛起的機會，比如CS渠道誕生了自然堂、珀萊雅、丸美等眾多品牌；天貓和淘寶誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙精油等淘品牌，而在直播電商渠道，抖品牌和快品牌也自然被高度關注。

但從最近兩年抖音雙十一大促美妝品牌的排名變化來看，曾經在天貓平臺發生的情景，目前正快速在抖音復制：2022年雙十一抖音美妝品牌TOP10排行榜中，國際品牌也已經占據了80%的席位，國產品牌僅剩2個席位，而曾經的“抖品牌”則已經全部跌出前十。

制圖：未來跡

另一個更值得關注的現象是，根據蟬媽媽的統計顯示，抖音的品牌留存率在過去兩年遭遇了大幅下滑。從2021年1季度的85%，一路下降至2022年7-8月的30%。其中，2020年12月之前入駐抖音的美妝品牌，到2022年8月，留存下來的僅有27%。

和抖音上美妝品牌的生存境況相比，快手則完全是另一種狀態。飛瓜數據顯示，快手美妝整體生態顯得對新品牌和國產品牌要更為友好。從最近三個月，快手美妝前十品牌排行榜來看，國產品牌擁有更多的空間，且新品牌仍然有上榜機會。

除此之外，《未來跡Future Beauty》還發現，快手美妝的生態似乎尤其適合由“老板娘”人設賬號自創的品牌的生存和發展。朵拉朵尚、黛萊皙、韓熙貞、夢泉等諸多在快手上名列前茅的品牌，均是如此。并且，從這些品牌入駐快手和賬號持續更新作品的時間看，這些品牌已經持續在快手穩定生存了三四年。

《未來跡Future Beauty》經過進一步梳理還發現，從銷售額的角度，“抖品牌”和“快品牌”在抖音和快手也正在呈現出截然不同的結果。

美妝“抖品牌”在經歷了一輪爆紅之后，似乎又慢慢陷入了低落，尤其是“肌先知”在抖音平臺的月GMV一度破億元，但飛瓜數據顯示，在雙十一這樣的重要營銷節點，其近30天的銷售額預估只在100萬元到250萬元之間。而FV、珂萊妮等抖音美妝的頭部“抖品牌”近30天的銷售額，也均不如快手美妝的頭部“快品牌”。

制圖：未來跡，數據來自飛瓜

此外，一部分“抖品牌”已經在走出抖音。

《未來跡Future Beauty》發現，曾經在抖音直播月GMV破5000w，位列抖音直播美妝品牌銷售額前十的“抖品牌”海藍朵，也從7月19日開始在快手高頻發布內容。其賬號主理人之一蘭姐，則經常出現在快手直播間。飛瓜數據顯示，該品牌在快手近30日的GMV預估已經達到了998.3萬元。

整體來看，對這些具備自建供應鏈能力的“老板娘品牌”來說，快手似乎給出了更優厚的生存土壤，其生存時間和GMV天花板顯得更高。這些品牌雖然沒有像抖品牌一樣大起大落、出圈爆紅，但這種穩定發展的趨勢，對品牌來說也意味著更穩定的生意，可預測的庫存和更小的財務的壓力。

那么，為什么會出現這樣的局面？

02

美妝品牌老板娘集中地

在電商圈子里，快手常被稱為“美妝品牌老板娘集中地”，這話有兩層含義：一是快手上的線下美妝店老板娘多，另外一個是社區氛圍濃厚的快手“老鐵們”似乎更偏愛“老板娘”這種親切接地氣且能說會道能拉進距離的人物形象。

李海珍是快手著名的“美妝品牌老板娘”之一，今年是她的第三個雙十一。飛瓜數據顯示，其自有品牌朵拉朵尚近30天在快手的總銷售額已經破億元。

一位和她有著深度合作的商家向《未來跡Future Beauty》透露，受疫情影響，雙十一期間全國許多城市快遞無法送達，李海珍密切合作的2個工廠無法完全釋放產能，她只能有什么賣什么。但出乎意料的是，今年她的銷量仍然能和去年整體持平。“因為發貨的問題，我們吵了很多次架。不過說實話，如果貨品充足，她的銷量應該還能上漲不少。”

朵拉朵尚品牌創始人李海珍

另一個新銳美妝品牌“黛萊皙”的老板娘孫書梅，也在視頻中透露，在剛結束的大促中，其明星產品“人參套盒”實現銷售3000多萬元。而根據飛瓜數據顯示，黛萊皙品牌近30天在快手的銷售額也已經超過1億元。

事實上，《未來跡Future Beauty》發現，在快手美妝中存在一批這樣的品牌，它們通常以創始人（也就是“老板娘”）個人IP為流量入口，帶動品牌知名度和銷售的提升。這些品牌的第一梯隊，其創始人在快手上的粉絲均已經在千萬級別。

為什么美妝抖品牌火不過兩年，而美妝快品牌還能不斷增長？

對此，一位同時具備抖、快兩家牌照的直播基地副總經理向《未來跡Future Beauty》打了一個風趣的比喻：“抖音就像是談戀愛，一夜大紅大紫，一夜痛哭流淚；快手就像是結婚，柴米油鹽皆要好好經營，方可細水長流”。

從運營的角度，總體來說抖音的爆紅更多來自于公域流量助推下的一夜爆發，而快手上的經營更多來自私域累積的長期經營。這背后是二者流量邏輯的底層區別。

某頭部國產品牌的電商操盤手認為，由于“抖快”經常被并列稱呼，又同為“短視頻/直播電商平臺”，因此在美妝行業操盤手眼里，常常把二者混為一談，但實際上，二者的內容分發邏輯完全不一樣，這決定了不同類型的賬號在這兩個平臺上獲取流量的方式也截然不同，從而導致了兩者的巨大區別。

“抖音自稱‘興趣電商’，可見其內容分發的邏輯是基于用戶對內容的興趣度。比如，某主播發了一條‘化妝’的視頻，抖音會在將這條內容先推給500個經常看同類視頻的用戶，如果這500個用戶的點贊和完播率等數據比較好，就會將這個作品推給更多的人，再根據這些人的反饋，進一步擴大或者停止推送。而快手自稱‘信任電商’，它的內容分發邏輯是，先看主播的粉絲對內容的反饋數據，然后進行擴大或者停止推廣。”

抖音的內容分發邏輯，讓其短視頻普遍具備了明顯高于快手的用戶體驗，但也導致了抖音上“老板娘”類的“強人設IP賬號”出圈后心智沉淀的難度很大。比如，早期的李子柒、鄉愁等賬號，幾乎每一條短視頻內容都是“大片”級的畫質和剪輯；而諸如張同學、劉畊宏等賬號，則只能在機緣巧合之下，爆紅一陣，隨后就被淹沒。

“所以，做抖音一定要算好ROI，因為抖音是短時爆發，過了就過了，不具備長尾效應，播的那一次就不能虧，虧了就補不回來了。”國產品牌尋薈記的創始人林瀚就曾如是對媒體說。

“快手的生態，更接近私域。在快手的理想狀態下，主播從公域中取得的流量，需要先沉淀為直播間的粉絲，然后通過私域建立長久信任，獲得后續的免費流量和持續復購。所以，快手上的強人設賬號，核心不是內容有多么優秀，而是通過什么內容，能和粉絲產生心理共鳴，從而推動粉絲去轉發和評論，來啟動傳播的飛輪”某頭部國產品牌的電商操盤手說。

這種差異也決定了兩個平臺完全不同的生意邏輯。在抖音做生意是把一批貨賣給一萬個人，在快手做生意是把一萬批貨賣給同一個人。

“剛開始特別不適應，總覺得直播賣貨低人一等。后來慢慢發現，你只要對他（粉絲）好，他就會對你好，只要你賣的產品不比別人貴你家服務還好，他就愿意相信你。”對于和快手粉絲打交道的心得，某位主播透露，“賣著賣著覺得這部分人真的不錯，就像朋友一樣。有幾次生病，身體不好，發個段子發個微信朋友圈，他們就特別關心，給你寄禮物，給你發語音，給你留言，挺溫暖的。干直播雖然很累，有時候真的是個賣命的活，每天播五六個小時真的特別累，但是看到這么鐵的粉絲，我感覺還挺溫暖的。”

不光是一部分主播一開始不適應快手的“這一套”，很多品牌和商家也不適應快手的這種玩法，他們普遍習慣從公域獲取流量看轉化率，表面看是缺乏快品牌“老板娘”這樣的核心主播，本質卻是不懂如何在銷售中建立社交關系，并通過這種社交關系獲得私域加持。

《未來跡Future Beauty》和不少美妝企業的操盤手也聊過這個問題，很多國際品牌的操盤手甚至直言“看不懂快手的視頻”。很顯然，他們的意思并不是看不懂快手上的視頻在說什么，而是看不懂這些視頻背后為什么能賣貨的邏輯。

換句話說，可能在這些國際操盤手眼中，快手上這些依靠私域、情感共鳴成長起來的“老板娘品牌”，還不是真正意義上的品牌，他們只是在快手這個生態里活的不錯而已。

事實也確實如此。一個品牌之所以能被稱為品牌，品牌影響力是關鍵，即品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。快手的私域雖然讓這些“老板娘”們具備了更為穩定的占領市場、獲取利潤的能力，但也在一定程度上限制了他們開拓新市場的能力。

但隨著直播電商整體競爭加劇，流量成本的上升會是一種必然，不管是在快手還是在抖音經營的商家，都會同樣面臨著“獲客成本陡增”這一共性的問題，越來越多的主播正試圖通過IP的分化形成矩陣傳播，用來獲取更多流量。但如何將品牌影響力由自己的“一畝三分地”向外延展出圈，顯然已經當下這些“老板娘”們最急需考慮的問題。