來(lái)源/億歐網(wǎng) 

撰文/陳卓

好比踩對(duì)了風(fēng)口，在龐大的流量加持下，楊林（化名）見(jiàn)證了自己公司在抖音電商的蛻變。

2019年，楊林所在的公司從軍事資訊轉(zhuǎn)型做“軍事+戶(hù)外”結(jié)合的男裝品牌。最早他們只是把產(chǎn)品拍成視頻，放在抖音賬號(hào)上展示。

2020年初，抖音開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)，楊林的公司開(kāi)始直播帶貨。憑借早期做軍事領(lǐng)域的粉絲轉(zhuǎn)化，加之抖音平臺(tái)的精準(zhǔn)用戶(hù)推薦，一年后這家公司便做到年銷(xiāo)售額5億，躋身抖音年度TOP10男裝品牌。

“其實(shí)公司早就搭建了完整的電商體系，覆蓋了幾乎所有主流電商平臺(tái)，但抖音在去年和今年幾乎貢獻(xiàn)了公司一半的銷(xiāo)售額。”楊林透露。

如一位突如其來(lái)的闖入者，抖音正攪動(dòng)傳統(tǒng)電商的格局。

真金白銀的生意

過(guò)去一兩年，像楊林一樣趕抖音電商熱潮的人不在少數(shù)。

一位靠剪輯熱門(mén)電影+配音解說(shuō)的博主，一條視頻收入超5000元，月收入能達(dá)到10萬(wàn)以上；一位記錄寵物生活的00后寵物博主，短短4個(gè)月時(shí)間累積1.9萬(wàn)粉絲，最近兩個(gè)月帶貨超過(guò)2000單、流水超過(guò)10萬(wàn)元；一位擁有近一年手繪卡繪制經(jīng)驗(yàn)的博主，單張卡的稿酬在8個(gè)月內(nèi)從120元漲到了1000元……

背靠流量讓抖音帶火了一批生意，給商家和品牌帶來(lái)了真金白銀。

從羅永浩的交個(gè)朋友直播間，抖音首播支付交易總額超1.1億元；到因董宇輝火起來(lái)的東方甄選，3個(gè)月帶貨超22億元；再到宣稱(chēng)要干掉瑞幸的T97咖啡，2個(gè)月內(nèi)漲粉近100萬(wàn)、擁有10萬(wàn)+在線(xiàn)觀看人數(shù)……

潮水的方向已然涌向抖音，更多商家和品牌正躍躍欲試。

“護(hù)膚品在抖音上已是熱火朝天。”斯啟諾創(chuàng)始人蔣抒伯告訴億歐。縱觀抖音護(hù)膚品類(lèi)的整體體量，已達(dá)淘系美妝上半年總GMV的1/3。2022年前三季度，在中國(guó)化妝品行業(yè)整體呈下行態(tài)勢(shì)的前提下，抖音護(hù)膚品類(lèi)跑贏大盤(pán)，累計(jì)銷(xiāo)售額接近290億元。

正是因?yàn)榭吹搅硕兑綦娚痰氖袌?chǎng)潛力，專(zhuān)注醫(yī)美術(shù)后功能性護(hù)膚的斯啟諾最近開(kāi)啟了全面進(jìn)駐抖音電商的計(jì)劃，此前他們的產(chǎn)品只在淘寶直播間售賣(mài)。

數(shù)據(jù)顯示，服飾內(nèi)衣、美妝護(hù)膚、家居用品，是抖音電商當(dāng)前賣(mài)得最好的品類(lèi)。

這些品類(lèi)有著高毛利、低單價(jià)和強(qiáng)視聽(tīng)效果的特點(diǎn)。比如美妝護(hù)膚，上述功能性護(hù)膚品牌的電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，美妝使用過(guò)程擁有強(qiáng)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果，適合視頻剪輯和生成，激發(fā)商業(yè)價(jià)值。

這也和抖音擁有眾多的年輕女性用戶(hù)有關(guān)。

今年8月，移動(dòng)廣告信息分析平臺(tái)AppGrowing整理的抖音用戶(hù)畫(huà)像顯示，抖音女性用戶(hù)占比達(dá)到44.6%；且抖音整體用戶(hù)偏于年輕化，按照年齡來(lái)看，30歲以下的用戶(hù)占比近半，達(dá)48.5%。

第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)禪媽媽披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年抖音消費(fèi)者性別分布圖中，成交畫(huà)像中女性的占比高于觀眾畫(huà)像中女性的占比，女性用戶(hù)的轉(zhuǎn)化意愿更高，購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)。

“抖品牌”如何出圈

無(wú)數(shù)直播間生意，造就了抖音品牌。

今年4月，抖音電商在原有“抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃”基礎(chǔ)上，推出了覆蓋經(jīng)營(yíng)政策、達(dá)人合作、服務(wù)商權(quán)益、營(yíng)銷(xiāo)IP和陣地建設(shè)、基礎(chǔ)權(quán)益的升級(jí)版本扶持計(jì)劃，并且明確2022年新增1000個(gè)抖品牌入池，全年打造100個(gè)過(guò)億的抖品牌商家。

正如十多年前發(fā)跡于淘寶商城的“淘品牌”，韓都衣舍、裂帛、三只松鼠、御泥坊、芳草集、小狗電器等，搭上了淘寶高速發(fā)展的順風(fēng)車(chē)，吃到了電商平臺(tái)黃金十年的紅利。如今抖音作為新一代內(nèi)容流量陣地，也有著孵化抖品牌的天然土壤。

什么樣的品牌會(huì)成為第一批崛起的“抖品牌”？從目前抖音電商的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看主要是兩類(lèi)：

一類(lèi)是成就于抖音，從0開(kāi)始做的新品牌。這些品牌可能也在其他渠道售賣(mài)，但因在抖音上銷(xiāo)量特別好而出圈。

楊林公司的服飾品牌便是如此，進(jìn)駐抖音之前在其他電商平臺(tái)也有售賣(mài)，其天貓旗艦店上，目前最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品銷(xiāo)量為6000+。而飛瓜數(shù)據(jù)顯示，10月3日-10月23日，僅3周時(shí)間該品牌在抖音的預(yù)估銷(xiāo)售額就高達(dá)1.25億元。

再比如某品牌的射頻美容儀，雖已布局了各大電商渠道，但通過(guò)集中投放抖音頭部和腰部達(dá)人才迅速躥紅。今年，抖音818甄選渠道戰(zhàn)報(bào)顯示甄選渠道戰(zhàn)報(bào)顯示，該品牌的射頻美容儀銷(xiāo)售結(jié)算達(dá)成率近250%，霸占抖音美容儀器產(chǎn)品排行榜。

除此之外，抖音電商還帶火了一大批“神器”。比如號(hào)稱(chēng)“一擦即凈，強(qiáng)力去污”的meisterkoch納米海綿擦、方便隨身攜帶的美樂(lè)家衣物除漬棒、能玩游戲的俄羅斯手機(jī)殼等等。

抖音做品牌的另一種路徑是老品牌翻紅，重新找到增長(zhǎng)點(diǎn)，而被年輕人接受。

比如去年退市和破產(chǎn)的匯源果汁，近期在抖音直播間卻呈翻紅態(tài)勢(shì)。起因是在10月中旬，因吐槽食品中“科技與狠活”而走紅的辛吉飛在短視頻表示，匯源果汁是用真水果做的，但橙汁榨完后通常又苦又澀，所以很難受到消費(fèi)者的歡迎。

該事件后，短短半個(gè)月內(nèi)抖音商城匯源官網(wǎng)旗艦店粉絲漲到了259萬(wàn)，粉絲近期增量超40萬(wàn)。在抖音與天貓官方旗艦店上，號(hào)稱(chēng)100%果汁的NFC西梅汁飲料預(yù)售超過(guò)4萬(wàn)單，很多產(chǎn)品甚至已經(jīng)售罄。

圖片來(lái)源：抖音

再比如羽絨服品牌鴨鴨，2020年10月因在雪山直播走紅，抖音賬號(hào)一夜?jié)q粉30萬(wàn)。鴨鴨直播間能成功吸引消費(fèi)者目光的關(guān)鍵在于真實(shí)場(chǎng)景：“我們現(xiàn)在在海拔5000米、零下9度的西藏雪山上，在這里直播就是為了給大家實(shí)地展示，我們鴨鴨羽絨服的品質(zhì)，到底抗不抗風(fēng)，保不保暖。”

通過(guò)建設(shè)抖音直播間矩陣和明星網(wǎng)紅直播帶貨，鴨鴨在抖音取得優(yōu)異銷(xiāo)量。2021年，鴨鴨年產(chǎn)值超70億元，在抖音平臺(tái)2021年度服飾品牌總榜上排名第一。

圖片來(lái)源：抖音

能看到的是，這些翻紅的老品牌也有一些共同特質(zhì)。比如多數(shù)是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)的國(guó)民品牌，本身的產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，只是設(shè)計(jì)、包裝等沒(méi)能跟上潮流，才逐漸被淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中。

品牌能在抖音瞬間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，這依賴(lài)抖音平臺(tái)內(nèi)部的底層邏輯——“去中心化”。

抖音的護(hù)城河在成千上萬(wàn)的內(nèi)容生產(chǎn)者，只有保證平臺(tái)不斷有鮮活的內(nèi)容UGC，抖音才能持續(xù)煥發(fā)新生。這就要求抖音的打法必須是去中心化，一方面防患頭部主播流量獨(dú)大，另一方面讓各類(lèi)品牌遍地開(kāi)花。

以近期在抖音熱賣(mài)的另一國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌雪中飛為例，在抖音輸入“雪中飛”，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了官方賬號(hào)外還有數(shù)十個(gè)品牌認(rèn)證賬號(hào)，在抖音發(fā)布視頻和開(kāi)設(shè)直播間，形成矩陣式售賣(mài)。

這是抖音電商和傳統(tǒng)電商的本質(zhì)區(qū)別：傳統(tǒng)電商很多品牌僅有一家旗艦店，或有幾家支線(xiàn)產(chǎn)品旗艦店，但抖音允許品牌將權(quán)利下放到經(jīng)銷(xiāo)商，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和官方賬號(hào)形成矩陣式直播間，從而最大限度實(shí)現(xiàn)用戶(hù)觸達(dá)，釋放短視頻內(nèi)容變現(xiàn)力量。

圖片來(lái)源：抖音

只靠興趣打不贏

抖音電商繁花似錦、風(fēng)頭正勁，但同時(shí)也面臨著一系列待解難題。

首先，退貨率高。

一位賣(mài)家透露，抖音電商的女裝退貨率大概在50%-60%左右，比其他電商平臺(tái)要高出一截。一大原因是，直播賣(mài)貨雖然可以更全面地展示產(chǎn)品，但由于不能保證尺寸的合適，很多商家都鼓勵(lì)消費(fèi)者一次購(gòu)買(mǎi)兩件或三件，試穿后不合適的可以保價(jià)退回。

一位消費(fèi)者表示，自己在抖音商城購(gòu)買(mǎi)的很多貨品質(zhì)量差，有的服飾產(chǎn)品收到后發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重貨不對(duì)板，但因?yàn)樯婕岸?jí)代理，處理退貨也比較復(fù)雜。而且很多抖音商家經(jīng)常是下單后再制作，發(fā)貨周期很長(zhǎng)。

退貨率問(wèn)題，似乎是興趣電商種草消費(fèi)很容易陷入的怪圈。因?yàn)槠脚_(tái)的邏輯是通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，用戶(hù)和商品的標(biāo)簽會(huì)十分契合，進(jìn)入到商品頁(yè)的買(mǎi)家通常轉(zhuǎn)化率較高。但這樣的內(nèi)容種草容易形成沖動(dòng)性消費(fèi)，部分買(mǎi)家冷靜后開(kāi)始對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品不滿(mǎn)意，從而想要退貨。

其次，物流服務(wù)有待完善。

以往抖音很多商家尤其是中小商家，物流環(huán)節(jié)管控能力較弱，只能通過(guò)單一倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，人力和倉(cāng)配成本都很高。這一弱點(diǎn)在大促期間尤為突出，比如今年618期間，就有不少消費(fèi)者表示，在抖音電商購(gòu)買(mǎi)的商品“爆單”無(wú)法按時(shí)發(fā)貨。

為解決這一問(wèn)題，抖音電商和部分快遞物公司形成了保障合作模式。比如今年雙11，抖音與圓通速遞、中通快遞簽署了“兜底保障”合作協(xié)議，保障內(nèi)容包括賠付兜底、優(yōu)先攬送、價(jià)格保障等。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)物流界已經(jīng)形成了菜鳥(niǎo)系、京東系、順豐系、背靠拼多多的極兔以及中國(guó)郵政五分天下的格局。作為電商閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)，抖音想在電商牌局中占有一席，必須要發(fā)展自己的物流力量。

第三，低價(jià)不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

目前抖音電商主打下沉，聚攏了一大批低價(jià)白牌，實(shí)際上就是在跟淘特和拼多多們搶生意。能不能搶得過(guò)是一個(gè)問(wèn)題，而且這也不利于品牌的長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展。

“抖音雖然現(xiàn)在ROI高于天貓，但品牌調(diào)性并沒(méi)有建立起來(lái)。”蔣抒伯闡述了內(nèi)心的顧慮，“我們看到很多抖品牌一夜催生后又快速跌落神壇，甚至被頭部和超頭KOL綁架的極不健康的發(fā)展模式。所以一味依靠低價(jià)引流和粗暴砸錢(qián)投流，是我們勢(shì)必要遠(yuǎn)離的陷阱。”

他表示：“我們希望品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這就需要放棄幻想、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)、穩(wěn)扎穩(wěn)打。”所以斯啟諾選擇先布局天貓，在淘寶直播上線(xiàn)。因?yàn)榻?jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的積累，天貓已經(jīng)成為了做品牌的首要陣地，長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看更符合斯啟諾未來(lái)的品牌方向。

最后，內(nèi)容電商模式目前缺乏商業(yè)印證。

在短視頻興起之前，以文字、圖畫(huà)和長(zhǎng)視頻為主的內(nèi)容平臺(tái)，包括知乎、豆瓣、嗶哩嗶哩等，一直在進(jìn)行商業(yè)探索，嘗試通過(guò)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)電商變現(xiàn)。但截至目前，各平臺(tái)電商業(yè)務(wù)水花都不大。

內(nèi)容平臺(tái)的繁榮在于形象各異的UGC，但這些內(nèi)容的生產(chǎn)是商業(yè)難以把控的。如何實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到賣(mài)貨的邏輯轉(zhuǎn)變、以及對(duì)平臺(tái)用戶(hù)消費(fèi)行為的打通，這考驗(yàn)著平臺(tái)的耐力和組織能力，也要由平臺(tái)基因和內(nèi)容生產(chǎn)者本身來(lái)決定。

“抖音平臺(tái)應(yīng)該要根據(jù)自身受眾，以及目前品牌在新平臺(tái)上的機(jī)遇，有選擇性地引入一些產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶。通過(guò)C端流量撬動(dòng)B端，平臺(tái)也需要考慮如何賦能B端，讓它們能夠更愿意留在抖音生態(tài)里。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗教授表示。

“在電商供應(yīng)鏈方面，各大內(nèi)容電商平臺(tái)可能還需要進(jìn)一步積累。因?yàn)樵诠⿷?yīng)鏈環(huán)節(jié)有很多細(xì)節(jié)需要平臺(tái)去深耕，這方面不是很簡(jiǎn)單就能夠模仿復(fù)制出來(lái)。”

尾聲

字節(jié)跳動(dòng)從未停止在電商方面的動(dòng)作。

2019年，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商業(yè)務(wù)初試水，上線(xiàn)抖音小店；

2020年，字節(jié)內(nèi)部將電商視為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，正式成立了以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)，正式發(fā)布“抖音電商”品牌；

2021年的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁康澤宇首次提出“貨找人”模式的“興趣電商”概念；

2021年8月，抖音小店升級(jí)為抖音商城；

2021年12月，抖音讓電商業(yè)務(wù)脫離內(nèi)容平臺(tái)的平臺(tái)框架，正式推出了定位為“聚焦潮流好物”的獨(dú)立電商APP“抖音盒子”；

2022年5月，抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”。抖音也從“貨找人”模式拓展到傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”，正式向淘寶看齊。

遺憾的是，抖音電商的努力尚未產(chǎn)生相應(yīng)規(guī)模的GMV，更沒(méi)有到能夠撼動(dòng)傳統(tǒng)電商格局的地步。

根據(jù)公開(kāi)信息，2021年抖音電商未能實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)億元的既定目標(biāo)，最終GMV大概在7000億-8000億。而2021年阿里、京東和拼多多的GMV分別為8.3萬(wàn)億元、3.3萬(wàn)億元和2.4萬(wàn)億元，8000億元僅相當(dāng)于阿里的1/10、京東的1/4和拼多多的1/3。

所以對(duì)于想在電商行業(yè)尋找機(jī)遇的品牌來(lái)說(shuō)，他們對(duì)抖音電商的未來(lái)有期待、也有擔(dān)心。

蔣抒伯堅(jiān)信，抖音電商面前是一片紅海。“我們堅(jiān)信2023年仍有機(jī)會(huì)，這里將是白牌和新銳玩家的機(jī)會(huì)。”

楊林則認(rèn)為，抖音電商全力扶持品牌計(jì)劃，但這種扶持不會(huì)長(zhǎng)久。“隨著品牌的場(chǎng)不斷變大，在抖音電商需要保持理性，隨時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略計(jì)劃。”

不管怎樣，2022年都注定是抖音電商和抖品牌的關(guān)鍵一年。