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撰文/小酒

今年上半年上海封城的兩個(gè)月里，“上海 咖啡”詞條登頂微博熱搜。對于咖啡之都上海來說，咖啡已經(jīng)融入了上海人的血液里。咖啡作為僅次于茶的第二大飲料，在全球約有三分之一的人飲用，但在中國，咖啡的表現(xiàn)如何？

據(jù)業(yè)內(nèi)估算，目前我國的咖啡消費(fèi)者約為3億人，隨著愛喝咖啡的人越來越多，咖啡行業(yè)也成了資本眼中的“好生意”，不少知名企業(yè)都在積極跨界布局咖啡賽道，咖啡行業(yè)也在中國市場煥發(fā)出蓬勃的生命力。

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)，到今年9月底，星巴克在內(nèi)地的門店數(shù)量已經(jīng)突破了6000家，而瑞幸截至今年上半年的門店數(shù)量已經(jīng)到7195家，還有如挪瓦咖啡、麥咖啡這些無論是國內(nèi)新興品牌還是國外老牌連鎖品牌在國內(nèi)的門店規(guī)模都超千家。與此同時(shí)，Manner Coffee、M stand、Seesaw等咖啡品牌在過去一到兩年內(nèi)獲得多次融資。無論是市場規(guī)模，還是市場資本，國內(nèi)的咖啡市場著實(shí)火熱。

只是，市場的熱鬧與受眾的耐受度似乎并不成正比。

01

咖啡市場教育尚未成功

提到咖啡，最初人們往往出于了解匱乏給其貼上“高大上”的標(biāo)簽，作為舶來品的咖啡，其本質(zhì)也只是一份飲品。但國內(nèi)的咖啡品牌似乎在一開始就走錯(cuò)了路，咖啡被注入了優(yōu)越感，甚至還產(chǎn)生了咖啡鄙視鏈，大家對于咖啡的討論偏離到豆子、咖啡杯甚至喝法上，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)背離了它的本質(zhì)屬性，也使它被推得離普通人越來越遠(yuǎn)。這也讓咖啡的教育普及之路變得有些艱難。

2018年1月，瑞幸咖啡開始試運(yùn)營，5月，正式面世，創(chuàng)始人錢治亞表示，中國人平均每年只喝4-5杯咖啡，這一數(shù)字在歐洲是750杯，美國是400杯。中國市場巨大，他們唯一要做的，是讓更多中國人喝咖啡，“做每個(gè)人都喝得起、做得到的好咖啡”，瑞幸堅(jiān)持推行大規(guī)模補(bǔ)貼并快速擴(kuò)張，通過用燒錢的方式培養(yǎng)消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，但這個(gè)教育成本巨大，錢治亞于7月時(shí)曾表示，因?yàn)檠a(bǔ)貼、教育市場、前期鋪墊等，瑞幸已投入大概10億，平均每月近1.5億。

這波市場教育給予了瑞幸的正向反饋，2018年下半年，瑞幸獲得了兩輪融資，年底估值達(dá)22億美元。瑞幸的成功吸引一大批咖啡品牌涌現(xiàn)出來，包括挪瓦咖啡、Manner Coffee、M Stand、Seesaw等線下新銳精品咖啡品牌。

但咖啡市場教育真的成功了嗎？并不見得。

盡管目前我國一二線城市已經(jīng)養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次已達(dá)300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。但根據(jù)艾瑞咨詢最新發(fā)布的《2022年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2020年，中國咖啡人均消費(fèi)量為10杯，遠(yuǎn)低于美國、韓國、日本等國人均咖啡消費(fèi)量，咖啡在我國的滲透率不足全球的10%，仍存在較大的滲透空間。

所以，國民的咖啡習(xí)慣并未被成功培養(yǎng)起來。

對于咖啡，大眾對其第一印象是苦，適口性差。在早期進(jìn)入中國市場時(shí)，部分群體對咖啡的苦提出質(zhì)疑，而市場迅速回應(yīng)且不斷教育消費(fèi)者“咖啡就是苦的，喝不慣是個(gè)人口味問題，你覺得不好喝是因?yàn)槟悴欢薄ｋm說每個(gè)人對于苦的接受程度是不同的，但咖啡的苦還是直接提高了它成為大眾飲品的門檻。

另一方面，咖啡不接地氣的價(jià)格也是阻礙它被大眾擁抱的重要原因。不同于國外日常消費(fèi)品的定位，咖啡在國內(nèi)被定位于高端消費(fèi)品甚至有朝著“輕奢消費(fèi)品”發(fā)展的趨勢，以至于喝咖啡這一消費(fèi)行為也變得不接地氣，去星巴克里買杯咖啡都要拍照打卡發(fā)朋友圈的人比比皆是。

在沒有咖啡文化底蘊(yùn)的中國，消費(fèi)者很難理解適口性差的咖啡的高售價(jià)。

除上文所說的味道、價(jià)格痛點(diǎn)外，咖啡在中國還面臨著茶這一強(qiáng)勁的競爭對手。得益于中國上千年源遠(yuǎn)流長的茶歷史，大眾對于茶的接受度和認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于咖啡，此外，茶具有提神清心、降火明目等作用；在茶的分類上，低端的有粗葉茶、散茶，乃至高端的龍井、碧螺春，價(jià)格帶可以遍布各類消費(fèi)人群，這讓茶在國人心中的地位更加不可撼動(dòng)。

02

咖啡賽道愈發(fā)火熱：跨界做咖啡

盡管市場教育并未成功，但瑞幸的成功還是點(diǎn)燃了咖啡賽道，讓后繼者們看到了咖啡市場的無限潛力。除了前文所提到的精品咖啡品牌外，各行各業(yè)都紛紛開始跨界做咖啡，想要從中分一杯羹。

一些茶飲品牌為了尋找新的盈利增長點(diǎn)，背靠自身做茶飲的經(jīng)驗(yàn)和資源順勢做起了咖啡。早在2017年，蜜雪冰城就開始做自己的子品牌幸運(yùn)咖，但剛開始由于市場不成熟，所以始終不溫不火，直至2021年下半年加快拓展步伐，門店才拓展至500家；今年下半年，甜啦啦推出咖啡子品牌卡小逗，茶顏悅色推出鴛央咖啡，奈雪的茶、喜茶等品牌則選擇通過投資熱門咖啡品牌入局。

除了本身做茶飲的品牌“擁抱”咖啡，也有一些八竿子打不著的企業(yè)覬覦上了咖啡。

今年2月，全國第一家郵局咖啡在廈門正式營業(yè)，送快遞的郵政開始賣咖啡，4月，體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧申請注冊“寧咖啡”商標(biāo)，5月正式開出第一家咖啡店，9月，和府撈面申請注冊“和府一杯咖啡”商標(biāo)，標(biāo)志著正式跨界咖啡。

圖源/微博@咖啡郵局

截至目前，我國有16.6萬家咖啡相關(guān)企業(yè)，其中，2022年1—9月新增注冊企業(yè)2.2萬余家，新增注冊企業(yè)增速為36.4%。

咖啡賽道真的火了，但從業(yè)者們在大干一場前需要明確一個(gè)觀念，究竟是市場教育消費(fèi)者，還是消費(fèi)者決定市場？這個(gè)伴隨著咖啡進(jìn)入中國市場后一直存在的問題若不解決，賽道的火熱怕是會(huì)竹籃打水一場空。答案不言而喻，而咖啡市場也做出了回答。

03

市場的回應(yīng)：咖啡“東方化”

“我口味比較偏甜，一開始喝的是焦糖瑪奇朵，后面開始逐漸喝拿鐵、馥芮白這樣的，美式還是不太能接受。”喝咖啡快十年的李莫這樣介紹自己的口味，但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)自己對咖啡的研究沒有那么深入，只是每周會(huì)喝個(gè)兩到三次。

周舟接觸咖啡比李莫更早，他最開始還經(jīng)常喝韓式咖啡，當(dāng)時(shí)還活躍在市場的韓式咖啡品牌咖啡陪你、漫咖啡是他經(jīng)常光顧的對象，直到后來，韓式咖啡沒落，星巴克幾乎成了他的唯一選擇，他和李莫一樣，也不能接受咖啡的苦味。

李莫和周舟或許并不算是真正的咖啡愛好者，但他們在某種程度上代表著大眾口味。

根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，91.4%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭Х犬a(chǎn)品中加入了中式口味而加深對該咖啡品牌的好感度。

咖啡太苦不想喝？那就往里加點(diǎn)東西。

2021年4月6日，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵，一經(jīng)推出，就創(chuàng)造了“1秒鐘售罄”、“全網(wǎng)催貨”的銷售神話，甚至有人說“瑞幸，是生椰拿鐵一杯一杯喝回來的”。今年4月6日，瑞幸宣布生椰拿鐵單品上市一年銷量超過1億杯。

2022年3月，根據(jù)瑞幸發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年公司直營店收入61.93億元，較去年同期增長78.3%。加盟店收入13.06億元，較去年同期增長312.5%，2022年一季度，瑞幸單季收入24億元，較去年同比增長89.5%，成立以來首次季度利潤轉(zhuǎn)正。

爆款咖啡生椰拿鐵的市場表現(xiàn)讓瑞幸打開了思路，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，大力研發(fā)“奶咖”，拿鐵系列、瑞納冰系列、輕乳好茶系列新品紛至沓來。據(jù)瑞幸2021財(cái)年報(bào)告，2021年瑞幸共推出113款全新現(xiàn)制的飲品，平均3到4天推出一個(gè)新品。

但也會(huì)有人說，咖啡越來越不正宗了，這到底是咖啡還是奶茶？這就又回到了上面提及的問題，是市場教育消費(fèi)者，還是消費(fèi)者決定市場？筆者看來，這兩個(gè)問題殊途同歸，中式咖啡也是咖啡。

另一方面，咖啡價(jià)格也在慢慢下調(diào)得更接地氣。自瑞幸之后，不少咖啡也開始走上打折之路，吸引了不少忠實(shí)消費(fèi)者，在眾多同行價(jià)格戰(zhàn)的壓力之下，頭部品牌星巴克最終也開始推出優(yōu)惠策略。最終，中國消費(fèi)者對咖啡的固有印象從均價(jià)30元轉(zhuǎn)變?yōu)榫鶅r(jià)15元。而在那之后，蜜雪冰城旗下主打下沉市場的子品牌幸運(yùn)咖均價(jià)更是低至8元。

咖啡只有成為日常消費(fèi)品，才能真正融入大眾生活，成為大眾飲品，而這一切都要建立在平民價(jià)格基礎(chǔ)上。

04

寫在最后

無論是3億咖啡消費(fèi)者，還是16.6萬咖啡相關(guān)企業(yè)，這些數(shù)據(jù)都證明咖啡賽道迎來了風(fēng)口，但咖啡市場需求似乎并沒有跟得上，擺在面前的難題變成我們真的需要這么多咖啡店嗎？

回顧咖啡進(jìn)入中國市場后的發(fā)展歷程，從最初的小眾飲品到現(xiàn)在的投資風(fēng)口，都與咖啡自身通過不斷改變迎合中國消費(fèi)者息息相關(guān)，以此可見，未來中國咖啡市場無論如何演變，都需要從中國消費(fèi)者的需求出發(fā)，咖啡的“東方化”之路還有多遠(yuǎn)，我們拭目以待。

文中李莫和周舟為化名。