來源/鯨商

作者/王曉萱

憑借“國潮”重新崛起的李寧，近日因為“劍走偏鋒”的設計風格，被網友們口誅筆伐。

事情緣起李寧“逐夢行”走秀款產品形似“侵華日軍服”，不僅給國內消費者帶來了不好的聯想，還挑戰了國民的愛國情緒，因此李寧口碑慘遭“滑鐵盧”。

事情發生之初，李寧官方并未正視，甚至公司某高管還在微信“朋友圈”進行了一番教導：我們消費者對中國文化的傳承，懂得太少，應該自我反省，避免誤導。

如此傲慢的姿態，讓李寧成為眾矢之的，全網差評如潮。

10月19日，扛不住輿論壓力的李寧，發布聲明，先是對該事件進行解釋：“逐夢行”秀款產品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現人類不斷探索天空的夢想，飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽......

同時，李寧還進行了不痛不癢地致歉：相關產品的設計及造型給大家帶來了困惑和疑慮，我們表示誠摯的歉意。

但網友對這番說辭并不買賬，依舊質疑著李寧的“作惡”動機，并挖出了李寧的“日籍”華人總裁的“根源”。

“國潮”對李寧這個品牌起著“老樹煥新春”的重要作用，過去今年李寧掀起的“國潮”一度成為更多國貨品牌，圈粉消費者的榜樣。如今，李寧變味的“潮”流，不僅給自己品牌減分，受此影響，一周內還在資本市場讓其市值縮水約190億港元，受到消費者的摒棄，未來業績增長或呈下滑趨勢。

品牌的傲慢，激怒國民情緒

李寧并非個例，近年來，拉夏貝爾、張小泉、海天等品牌都被曝出不尊重本國文化或用戶的行徑。

它們事后的解釋往往站在品牌的立場，而非消費者。事件爆發時，消費者更在乎的是品牌態度，事實已經被情緒所左右。所以，這些品牌一次次地點燃國民情緒也是情理之中了。

本次李寧事件，不少網友認為，李寧這次設計太像“日寇”，甚至調侃：“我把李寧當國貨，李寧把我當大佐”。

深挖之后，李寧日籍華人總裁錢煒（日文名“高坂武史”）也成為了話題焦點。不少網友認為李寧有了“傾日”跡象，稱其應該站出來嚴肅道歉并改正。

更引眾怒的是，兩位疑似李寧高管的微博回應中，首先提到的“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了……”被不少網友指責稱“高高在上”“不尊重消費者”。

其實，此前就有拉夏貝爾因為一款童裝刺繡圖案類似大麻葉的事件，被網友唾罵。只是拉夏貝爾很快澄清了該產品設計初衷是宣傳綠色清新的理念，不存在將大麻作為設計元素的主觀考慮。輿論壓力下，拉夏貝爾最終將該產品下架。

2021年6月期間，服裝品牌小藍象北京朝陽區大悅城門店利用甘肅白銀越野事件為其兒童排汗內衣做宣傳，隨著網友質疑、輿論發酵，該門店撤掉了廣告板并進行了銷毀。同時，該品牌也被當地市監局處罰60萬元。

同年9月，江南布衣童裝品牌也因不雅和詭異的畫風引起關注。官微多次致歉，并下架了相關貨品。今年，其又因童裝設計圖案被家長們炮轟。對此，杭州市市場監管局已作出通報，責令江南布衣對相關問題童裝509件作下架處理，下一步將會同有關部門進一步調查并依法嚴肅處理。

除了小藍象、拉夏貝爾、江南布衣等服飾品牌，其他類目品牌翻車或危機公關不恰當的事件不在少數。

2003年，豐田的一則廣告也曾引起不少人質疑。其宣傳畫面是一款“霸道”豐田開在盧溝橋上，橋上的獅子呈敬禮狀態。廣告一經刊登，引起大量網友抗議，稱其不尊重中國消費者以及中國歷史。豐田馬上進行了道歉，并把豐田霸道和陸巡，改成了普拉多和蘭德酷路澤，以平民憤。

不少網友的表現已經體現，品牌的傲慢激怒了國民情緒，其所產生的負面輿論會讓品牌“剝三層皮”。

李寧忘了“國潮”賺錢的初衷？

價格直逼阿迪、耐克的“國貨之光”李寧，是在2018年2月的紐約時裝周中一戰成名的。隨后，國內消費者便認為李寧成為“國潮”的象征品牌之一。李寧在設計上鮮明的東方元素、青春元素，都獲得年輕人的熱烈追捧。

搭乘國潮之風，李寧簽約EDG、Newbee、QGHappy等電競俱樂部，又簽約華晨宇和肖戰作為品牌代言人。其中簽約肖戰時，正是新疆棉事件的輿論高峰期，李寧借此快速拓展了品牌勢能。

鞋圈盛行的“炒鞋”隨即出現在李寧身上。2021年4月，在潮鞋交易平臺得物上，原價為1699元人民幣的李寧韋德之道7被炒至29999元，原價1499的銀白配色的李寧韋德之道4則飆升至近五萬，溢價幅度超30倍。彼時，李寧線下門店排起長隊，霎時間大量產品被搶空，線上產品則處于缺貨狀態。

在設計層面，根據艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，年輕消費者是國潮消費的重點群體之一，具備崇尚傳統文化、喜愛復古元素等消費特征。

這意味著品牌設計師需具有深厚的文化底蘊，巧妙串聯文化元素，創作出通俗易懂、表達年輕人個性的產品。此外，品牌要找到自己的風格，給消費者獨特的記憶。李寧在這方面，就通過紅框白字的“中國李寧”印刻在蘇繡上，給消費者鮮明的記憶點。倘若運用不當，就會出現此次的事故。

一番跑馬圈地后，李寧的業績水漲船高。

2021年，李寧營收首破200億元、凈利突破40億元。不過，距離國際品牌還有較大差距。根據歐睿數據顯示，2021年中國運動鞋服市場份額前五名分別是耐克中國、安踏、阿迪達斯中國、李寧與斯凱奇中國，占比分別為25.2%、16.2%、14.8%、8.2%與6.6%。

為了彌補品牌在高端市場的缺失，賺得盆滿缽滿的李寧，開始試水高端運動產品。之前，李寧就收購了定位精品皮鞋的Clarks，這不僅能補充李寧在皮鞋領域的不足，還能拉高價格。

2021年11月，李寧正式發布全新獨立運動時尚品牌LI-NING1990，強調“經典回歸”“初心不變”等概念。該品牌對顏色的選用較為克制，設計追求簡約，使用大量中國元素的同時，更有品質感。

作為公司首個自主孵化的高端品牌，LI-NING1990在北京、武漢、沈陽、南寧與重慶開設5家線下門店后，今年3月在天貓開設了線上旗艦店。在價格層面，LI-NING1990產品售價較高。

李寧1990旗艦店中，鞋類產品定價在899-2190元；服裝類產品定價在499—5990元之間。其中，女款棒球領拼接運動服售價高達5990元，肖戰同款編織衫高達3990元。

此類定價曾引起消費者質疑，被不少網友“吐槽”高攀不起。

不過這沒有阻擋李寧發展的勢頭。今年上半年，李寧營收124.09億元，同比上升21.7%，市場占有率上升至8.2%。線下店鋪總銷售面積增加20-30％，單店平均面積達220平，單店月均店效提升至雙位數。

根據李寧發布第三季度的運營數據顯示，截至2022年9月30日，李寧銷售點（不包括李寧YOUNG）整個平臺的零售流水同比實現10%-20%中段增長。李寧的銷售點數量（不包括李寧YOUNG）共計6101個，較上季度凈增加164個。

近幾年乘著國貨之風的李寧、安踏、特步等國產運動品牌，正在奮力通過營銷，產品設計、迭代，以及國際化布局，縮小與國際品牌的差距。只是國潮與進步的口號不能空喊，真正傳播傳統文化與民族自信，還需要品牌沉下心來。

勿把國“潮”變群“嘲”

近幾年來，以李寧為代表的消費品品牌掀起了“國潮”風，席卷國內外。

鯨商曾在《國潮“出圈”秘訣》一文中總結過方法論：國潮設計是“面子”，年輕人的新溝通方式是“里子”；本土地域特色、文化元素，貫穿產品“靈魂”；復古的時代“烙印”，融入現代時尚風向。

然而，李寧的營銷已經把國潮的紅利，稀釋得快要消失殆盡。

從李寧2022年中報來看，營收雖創下2004年以來的最高水平，但其毛利率從55.9%下降到了50%，凈利率也由19.2%下降至17.6%。一年之內，李寧的股價距高點已蒸發了近一半。這提示著李寧在產品、設計、渠道優化等方面還有待提升。

在設計層面，如何精準抓住消費者審美趨勢，是讓各大品牌頭疼的事。而設計師的靈感與表達會直接傳遞給消費者。

因此，抓住國潮機遇的國產品牌更要愛惜羽毛，不讓國“潮”變群“嘲”。倘若內部審核出現問題，無論是營銷宣傳、產品設計還是內部管理問題，品牌要及時向消費者致歉，對內檢討，避免類似事件再次發生，才能維護品牌形象。

在門店中，國產運動品牌經歷了瘋狂開拓線下門店的階段，正向著精細化運營發展。近年的財報中，李寧公司不斷強調，要充分提高運營效率，發展多元化渠道，加快實現線下線上全渠道協同運作，力求渠道銷量最大化。

今年年初，李寧在旗艦店內開起了“寧咖啡”，引起了不少關注。錢煒將其解釋為零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，也有助于提高坪效。

同時，安踏在招聘門店人員時提高了門檻，提高人員基準素質，開展線上線下一體化課程，以提升人員服務效果。

回到產品本質，其研發與性能迭代，是大部分消費者關注點之一。

而產品不僅要好看、耐穿，還要能傳遞中國傳統文化精髓，與當下的民族自信、文化自信。未來，李寧等本土品牌能否讓國內品牌成為國際知名品牌，就要看其發展的決心了。