來源/鹿鳴財(cái)經(jīng)

作者/金德路

第14個(gè)“雙11”即將開啟。然而，帷幕尚未完全拉開，卻因?yàn)轭^部玩家突然入“淘”，而引發(fā)外界矚目。

10月19日，淘寶直播透露，俞敏洪將于本月31日晚間，在“新東方迅程教育專營(yíng)店”的直播間里亮相。一天之后，微博@交個(gè)朋友 官宣，羅永浩也將于10月24日開啟淘寶首播。截至21日夜，交個(gè)朋友在天貓的直播間“@羅永浩”的平均流量達(dá)百萬級(jí)。

“我不是來看弟弟妹妹們的，我是來聽羅永浩說相聲的。”直播間里的評(píng)論，證明這些年即便主播越來越多，但羅永浩的號(hào)召力根本沒有打折。

羅永浩、俞敏洪，以及早已開播的李佳琦等等，共同構(gòu)成了淘寶的頭部主播矩陣，也事實(shí)上影響了當(dāng)前直播行業(yè)的走向。然而外界不熟悉的是，除了這些頭部，最近一年單淘寶就新增了超50萬新主播。主播從來都是逐商機(jī)而棲之，生意大盤在哪里，主播就在哪里。無論是品牌還是作為服務(wù)商的代運(yùn)營(yíng)，天貓雙11作為一年中最重要的消費(fèi)活動(dòng)，是新一代生意人都無法拒絕、絕不愿意錯(cuò)過的一次機(jī)會(huì)。

“一年到頭所有營(yíng)銷和渠道建設(shè)，實(shí)際上都是為了年末大促。”某服飾品牌提到，今年他們從年初以來基本完成了全渠道、全鏈路建設(shè)，抖快這類視頻平臺(tái)也好，小紅書這類圖文KOL也罷、亦或者天貓與拼多多，有且只有雙11才是“收網(wǎng)時(shí)刻”。

由于上半年種種不確定因素?cái)_動(dòng)，部分品類上新節(jié)奏被打亂，618并不能完全承載平臺(tái)今年的增長(zhǎng)需求。國慶前，這家品牌與一家代運(yùn)營(yíng)調(diào)整了營(yíng)銷節(jié)奏，最終還是把大部分資源分配到了淘寶。

臨近雙11，突然抱“淘”腳？

俞敏洪和羅永浩突然入駐淘寶，開啟了直播江湖的新一輪變局，更是電商領(lǐng)域暗潮涌動(dòng)的外在體現(xiàn)。

直播電商的玩家并不少。近年來，網(wǎng)紅層出不窮，網(wǎng)紅帶貨也成了一股新風(fēng)潮。無論是丁真，辛有志，張同學(xué)，還是到東奧期間的谷愛凌，還是接住居家健身紅利的劉畊宏，以及突然爆火的東方甄選，直播的江湖讓人眼花繚亂。

但吊詭的事情在于，流量可以讓他們爆紅，卻難以維持長(zhǎng)紅。這也是當(dāng)前困擾整個(gè)行業(yè)的問題。或許是看到流量循環(huán)到“我家”，東方甄選開始將目光放到了經(jīng)營(yíng)確定性強(qiáng)的淘寶。于是10月初，俞敏洪與東方甄選意欲入“淘”的傳聞就已甚囂塵上。站在東方甄選的角度，在生態(tài)成熟、基礎(chǔ)設(shè)施完善的平臺(tái)尋求增量、尋求長(zhǎng)紅之道，是必經(jīng)之路。

交個(gè)朋友的情況有些許不同，6月12日，羅永浩便宣布“真還傳”完結(jié)，自己將再度創(chuàng)業(yè)，投身AR/VR賽道。然而羅永浩并未真正離開。或許是希望抓住全年最關(guān)鍵的消費(fèi)窗口、想離消費(fèi)更近，亦或者是為了讓自己創(chuàng)業(yè)有更多關(guān)注，羅永浩重返交個(gè)朋友直播間時(shí)，平臺(tái)已經(jīng)變?yōu)樘詫氈辈ァ?/p>

如果把目光放大，不止是俞敏洪與羅永浩兩位中年企業(yè)家，雙11前夕集中回“淘”的生意人，來源已經(jīng)遍布多個(gè)平臺(tái)。

10月21日，有消息指出，快手將于10月31日全面恢復(fù)淘寶聯(lián)盟外鏈。對(duì)此，阿里巴巴方面表示消息屬實(shí)。今年2月，快手電商曾向商家、達(dá)人發(fā)布公告稱，自3月1日后，切斷淘寶聯(lián)盟外鏈。然而，僅僅半年，快手就調(diào)轉(zhuǎn)了船頭。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，直播界的頭部流量與短視頻巨頭都在雙11前重新入“淘”，反映了一個(gè)事實(shí)：在種種不確定因素?cái)_動(dòng)下，淘寶雙11的確定性優(yōu)勢(shì)反倒被凸顯。

確定性，顯然是當(dāng)下最重要的東西。

過去兩年，直播業(yè)態(tài)入投石入水，為電商行業(yè)帶來了變化，伴隨著業(yè)態(tài)日漸成熟，一些浮躁的行業(yè)亂象引發(fā)行業(yè)反思，回歸商業(yè)本質(zhì)的聲音也此起彼伏。

一段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)甚至認(rèn)為，似乎有了流量就能解決一切問題。然而，業(yè)內(nèi)頻繁爆出的假貨危機(jī)，正在透支大眾對(duì)于直播電商的信任。而對(duì)于爆火的高度追求，讓一些網(wǎng)紅主播甚至開始利用平臺(tái)漏洞追求流量，突破底線。

如果想要長(zhǎng)久發(fā)展，這樣的行為無疑是飲鴆止渴。

越多成熟的主播開始思考如何轉(zhuǎn)型。而在當(dāng)前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成常態(tài)的大背景下，這些優(yōu)質(zhì)主播更青睞生態(tài)建設(shè)成熟、品牌和規(guī)模占優(yōu)的平臺(tái)并不意外。

另一方面，經(jīng)過幾年滌蕩，直播行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)共識(shí)：越是頭部主播，在選品方面就越是苛刻。以美腕為例，直播選品要經(jīng)歷三選、一審、排期、上播等多個(gè)步驟。由于主播的信用積累與商品品質(zhì)掛鉤，客觀上倒逼直播業(yè)態(tài)走向良序，距離消費(fèi)更近、平臺(tái)本身更完善的平臺(tái)，將更方便為主播的選品背書。

淘寶直播，無疑是最優(yōu)解。

淘寶這個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，大家誰也“淘”不掉

不過，即便行業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向。但雙11之前的這次集中“轉(zhuǎn)向”，還是大大超出業(yè)內(nèi)預(yù)期。事實(shí)上，新人也好，舊人也罷，選在這樣的時(shí)刻集中“入淘”，有著特殊意義。

當(dāng)前消費(fèi)領(lǐng)域本正處于急劇變化的時(shí)刻，多年瘋狂后，消費(fèi)市場(chǎng)厭倦了復(fù)雜的玩法，人們熟諳各類營(yíng)銷套路，且消費(fèi)方式日趨理性。此外，這些年疫情擾動(dòng)，社會(huì)普遍養(yǎng)成了囤貨需求。讓購物窗口高度集中，確切地說，天貓雙11作為今年最重要的一次機(jī)會(huì)，各方都不愿意放過。

雙11前夕淘寶直播的這一輪主播“擴(kuò)軍”背后，既有主觀上調(diào)整策略的因素，同時(shí)也客觀反映了淘寶內(nèi)容化的成效。

據(jù)淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理道放透露，今年淘寶直播的考核已經(jīng)從交易導(dǎo)向，變成內(nèi)容導(dǎo)向。考核目標(biāo)調(diào)整，是內(nèi)容生態(tài)變化的前提。

流量與內(nèi)容是一對(duì)相輔相成的關(guān)系，在合理的機(jī)制下，可以實(shí)現(xiàn)螺旋上升。過去平臺(tái)大多為靜態(tài)的定向分配，這樣的好處是可以很快培育頭部，壞處也很明顯，長(zhǎng)期來看不利于生態(tài)內(nèi)部自循環(huán)。另一種粗暴的方式則是平均分配，雖然人人有湯喝，卻造成了極大耗散。

流量只能催出爆款，只有長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)才能立住品牌。當(dāng)淘寶厘清了內(nèi)容和消費(fèi)的關(guān)系，也由此在消費(fèi)平臺(tái)之外，終于立出了內(nèi)容平臺(tái)的人設(shè)，并在今年雙11被外界所看到。

在9月阿里媽媽m峰會(huì)上，道放提到了四個(gè)變量，其中針對(duì)流量分配做了不同以往的調(diào)整：根據(jù)店鋪開播的階段和表現(xiàn)，逐級(jí)放大可分配流量的策略。

基于上述分配方式，頭部與中腰部，包括店播、品牌自播“能者上”，使得平臺(tái)形成多元，且?guī)в袕埩Φ闹辈ド鷳B(tài)。在規(guī)模上占大頭的中腰部，確保了平臺(tái)日常直播的頻次，同時(shí)垂直化的趨勢(shì)日益明顯。我們從成都多家MCN機(jī)構(gòu)處了解到，包括美妝，在當(dāng)?shù)匦纬闪瞬蕣y、護(hù)膚的細(xì)分達(dá)人。

店播自播一度不溫不火，隨著內(nèi)容化貫通公域，以及重新設(shè)計(jì)針對(duì)直播域的經(jīng)營(yíng)方法論和商業(yè)模式，早已改變了店播發(fā)展初期的地位，成為當(dāng)前品牌的直播首選。

在大部分品牌都開始全渠道運(yùn)營(yíng)之下，絕大部分平臺(tái)都被打上了對(duì)應(yīng)生態(tài)位的戳記，有的側(cè)重于KOL，有的提供短視爆發(fā)，有的能夠?qū)崿F(xiàn)去庫存。因?yàn)樯鲜鰞?nèi)容生態(tài)的變化，從而使得淘寶能夠?yàn)槠放铺峁┤芷诘姆⻊?wù)。

可以看出，當(dāng)前的淘寶不僅成功內(nèi)容化，更為商家?guī)砹私?jīng)營(yíng)上的重大助力。

當(dāng)然，我們必須承認(rèn)，再好的生態(tài)，也存在優(yōu)勝劣汰，即便人們不愿承認(rèn)。這既有品牌商家主動(dòng)適應(yīng)更為理性的消費(fèi)者，同時(shí)也受到了平臺(tái)規(guī)范化所帶來的影響。

去年雙11平臺(tái)調(diào)整營(yíng)銷規(guī)則后，行業(yè)就已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。首先是先提價(jià)，再打折促銷的老套路被徹底堵死，今年上線比價(jià)功能后，甚至引發(fā)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變動(dòng)。

“做項(xiàng)目需要自己去測(cè)算過去六個(gè)月以來的平均價(jià)格，根據(jù)均價(jià)再做大促價(jià)格。”一位代運(yùn)營(yíng)人士提到，為了匹配品牌需求，自己比往年需要做更多功課。如果說去年還有商家忽視運(yùn)營(yíng)與服務(wù)的話，那么今年以來，幾乎所有品牌商家都已意識(shí)到，相比拉新，維護(hù)老客更為重要。

一旦將目光從一味拉新轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、老客復(fù)購，平臺(tái)生態(tài)自然會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。這也是新一代生意人在雙11前夕集中入“淘”的根本原因。

尾聲

交個(gè)朋友直播間放出了一段預(yù)告視頻中，人們真正記住的是羅永浩拍著桌子，念著臺(tái)詞，同時(shí)時(shí)不時(shí)蹦出幾聲“嘖”。

“男人的雙11需求是不是該有人管管了。”更像是一句偈語，預(yù)示著如今的雙11正在發(fā)生一場(chǎng)肉眼可見的變革。而羅永浩、俞敏洪以及大量新面孔開啟入“淘”，無疑讓天貓雙11變得更加精彩。

平臺(tái)的價(jià)值，根本不在于聲量，而在于是否激發(fā)了直播本應(yīng)起到的內(nèi)容效果，有沒有為品牌提供新的動(dòng)能，到底有沒有給消費(fèi)者實(shí)惠的價(jià)格，才是真正有價(jià)值的事情，而非玩法本身。

或許在不久前，還有人在擔(dān)心，外界形勢(shì)如此變，雙11到底還能不能承載一個(gè)周期的消費(fèi)。

但伴隨著“羅永浩們”的集中“入淘”，一些此前沒被關(guān)注到的事物也逐漸附上水面。如此來看，或許是大家多慮了。