來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/博雅

認養(yǎng)一頭牛，起勢靠吳曉波，上市靠徐曉波。

財經(jīng)作家吳曉波作為認養(yǎng)一頭牛的聯(lián)合創(chuàng)始人，為何悄然消失在招股書中？

「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，在認養(yǎng)一頭牛早期資料中，吳曉波不僅參與了認養(yǎng)一頭牛的多類營銷活動，其助理陸斌也以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份深度操盤該項目。

陸斌在接受媒體采訪時曾直言，認養(yǎng)一頭牛復(fù)用了當(dāng)初做“吳酒”的思路，讓其成為一家會講故事的消費品公司。

彼時的“吳酒”雖然幫助“吳曉波頻道”邁出了電商實踐的第一步，但隨著吳曉波個人IP的深度綁定與崩塌，其上市夢也隨之破碎。再者，吳曉波曾多次為P2P機構(gòu)站臺但接連爆雷，今年6月以來，吳曉波官方微信公眾號、新浪微博、今日頭條也相繼遭遇“禁言”風(fēng)波。

圖 / 吳曉波、徐曉波、肖尚略

彼時，一張財經(jīng)大V吳曉波、地產(chǎn)老炮徐曉波、云集創(chuàng)始人肖尚略的合影中，三人圍繞著認養(yǎng)一頭牛談笑風(fēng)生。

如今，聯(lián)創(chuàng)吳曉波已徹底“出局”認養(yǎng)一頭牛，似乎暗含求財不求名的意味，盡可能減少個人差評對品牌形象塑造的不利影響；而深陷“傳銷”風(fēng)波的云集，其關(guān)聯(lián)公司卻作為投資人進入了股東行列。

如今，認養(yǎng)一頭牛的上市故事，正式由徐曉波“接棒”。

01

“認養(yǎng)”烏托邦

自2017年起，認養(yǎng)一頭牛打出了“認養(yǎng)”這張牌，“認養(yǎng)”模式讓認養(yǎng)一頭牛“出圈”的同時也備受爭議。

在傳統(tǒng)認知中，“認養(yǎng)”包含了認與養(yǎng)兩個動作，“認”代表跟本來沒有關(guān)系的事物建立某種關(guān)系，“養(yǎng)”則意味著供給生活資料或生活費用。

單從品牌名來釋義，“認養(yǎng)一頭牛”所傳遞的是，消費者與一頭原本和自己無關(guān)的奶牛建立供養(yǎng)關(guān)系，為的是喝到這頭認養(yǎng)牛的放心奶。

實際情況是，消費者并不能從指定奶牛身上獲得奶源或產(chǎn)品。創(chuàng)始人徐曉波此前在接受媒體專訪時坦言，認養(yǎng)還沒有真正做起來，目前機器設(shè)備也做不到一頭牛產(chǎn)出的奶能夠單獨處理。

當(dāng)品牌宣傳與實際不符，又或者說，認養(yǎng)一頭牛讓不少消費者誤把理想當(dāng)現(xiàn)實，這屬于什么行為？

根據(jù)《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第二十條第一款規(guī)定，經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期限等信息，應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。

具體而言，虛假或者引人誤解的宣傳，是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)做出與實際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費者誤解的行為。

“你看過認養(yǎng)一頭牛的廣告嗎？妥妥欺騙消費者。”一位對“互聯(lián)網(wǎng)口炮”免疫的網(wǎng)友試圖以最犀利的言辭警醒“受騙者”，打破烏托邦式的“認養(yǎng)”幻想。

深諳互聯(lián)網(wǎng)玩法的認養(yǎng)一頭牛，因“認養(yǎng)”概念而被消費者熟知，自然不想敗在“認養(yǎng)”不實上。

2020年，認養(yǎng)一頭牛開始在規(guī)則之外找活口，正式對“認養(yǎng)”概念展開了自圓其說的三大操作：云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)及實名認養(yǎng)。

認養(yǎng)一頭牛推出的“云認養(yǎng)”，并非如字面意義上讓消費者利用數(shù)智技術(shù)實現(xiàn)認養(yǎng)牛狀態(tài)可視化。

相反，其邏輯可以理解為，既然線下認養(yǎng)無法實現(xiàn)，那么就來一場云端認養(yǎng)的游戲吧。沒錯，“云認養(yǎng)”屬于線上養(yǎng)成類互動游戲，旨在讓消費者感受云養(yǎng)牛的樂趣。

圖 / 云認養(yǎng)游戲

聯(lián)名認養(yǎng)，具體玩法是消費者通過購買247元-1599元不等的聯(lián)名卡，獲得不同時效的聯(lián)名認養(yǎng)權(quán)，定期享受新鮮產(chǎn)品送貨上門等服務(wù)。利用常見的營銷活動，讓消費者以預(yù)付款的形式完成超前消費，這也是企業(yè)為穩(wěn)定現(xiàn)金流的常規(guī)操作。

值得一提的是實名認養(yǎng)，據(jù)官方介紹，實名認養(yǎng)即成為真正的養(yǎng)牛合伙人，可以在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，給奶牛取名字、獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等。

彼時的“實名認養(yǎng)”是與會員分銷體系結(jié)合在一起的，會員推廣銷售累計超過5000元即可升級為“養(yǎng)牛合伙人”，如推廣成功，3個級別的“養(yǎng)牛合伙人”還能獲得傭金及邀請獎勵。

由于該模式采用了DTC品牌慣用的策略：分銷+社交裂變，一度讓市場爭議為涉嫌“微商式傳銷”。于是在2021年，認養(yǎng)一頭年放棄了分銷模式。

目前，認養(yǎng)一頭牛會員體系中的“養(yǎng)牛合伙人”（最高等級）僅比“養(yǎng)牛新人”（入會等級）多了周三搶、新品申請試用等6項權(quán)益，且絲毫未見“認養(yǎng)”相關(guān)實質(zhì)性服務(wù)。

圖 / “認養(yǎng)”只是個概念

不僅如此，筆者以“實名認養(yǎng)”為關(guān)鍵詞在認養(yǎng)一頭牛公眾號搜索后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容為0；官方客服在回答“認養(yǎng)”問題時，也直接表示：“認養(yǎng)一頭牛是一個概念產(chǎn)品。”

很明顯，認養(yǎng)一頭牛的“認養(yǎng)”模式讓“認養(yǎng)”變得極具迷惑性，但也透露了一個最真實的現(xiàn)狀：理想豐滿，現(xiàn)實骨感。認養(yǎng)一頭牛現(xiàn)階段很難實現(xiàn)“認養(yǎng)一頭牛”，更無法保證你喝的奶來自你認養(yǎng)的牛。

02

招股書“坦白局”

“牛”吹得天花亂墜，招股書里見真章。

今年7月，證監(jiān)會官方網(wǎng)站披露了認養(yǎng)一頭牛控股集團股份有限公司（認養(yǎng)一頭牛）的IPO申請招股書，公司擬在上交所主板上市。認養(yǎng)一頭牛沖擊IPO之舉，讓這個網(wǎng)紅乳業(yè)品牌不得不拿掉“濾鏡”，完整呈現(xiàn)品牌的瑕與瑜。

問題一，認養(yǎng)一頭牛為何去“認養(yǎng)化”？

隨著品牌做大、監(jiān)管趨嚴(yán)、部分消費者對認養(yǎng)一頭牛“祛魅”，品牌本身對認養(yǎng)模式也逐漸從大力宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)橹蛔植惶帷?/p>

除公司官方公眾號、微博、招股書不見任何有關(guān)“認養(yǎng)模式”字眼外，“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”的Slogan也由“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”取而代之。

筆者認為，認養(yǎng)一頭牛不再強調(diào)“認養(yǎng)”概念，意味著企業(yè)已經(jīng)進入擴張階段，有限的奶源無法滿足1600萬會員的認養(yǎng)需求；再者，“認養(yǎng)”模式大概率成為品牌形象維護的“軟肋”，一旦翻車將直接面對消費者信任度、忠誠度下降，進而對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生重大不利影響。

問題二，使用“外采生牛乳+外協(xié)加工”的貼牌代工模式，品牌核心競爭力何在？

與傳統(tǒng)乳企相比，認養(yǎng)一頭牛在短時間內(nèi)并不能擺脫奶源外購與代工的窘境。但問題是，與“認養(yǎng)”模式的營銷套路一樣，認養(yǎng)一頭牛喜歡將“自有奶源”掛在嘴邊，還宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。

實際情況是，在奶源分配上，認養(yǎng)一頭牛除自行生產(chǎn)外，還包括成品外購、外協(xié)加工兩部分。

圖 / 奶源分配

截至2021年末，認養(yǎng)一頭牛的奶牛存欄數(shù)雖然超6萬頭，但在這6萬頭中，公司僅擁有奶牛37062頭，余下約3萬頭則來自認養(yǎng)一頭牛與君樂寶合資設(shè)立的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。

值得注意的是，在3萬多頭自有奶牛中，認養(yǎng)一頭牛僅擁有成母牛13569頭。成母牛即可產(chǎn)奶的、達到預(yù)定生產(chǎn)經(jīng)營目的的奶牛，《中國奶業(yè)統(tǒng)計資料2021》顯示，2020年認養(yǎng)一頭牛5座運營牧場的成母牛年均單產(chǎn)為12.67噸。筆者滿打滿算，認養(yǎng)一頭牛自有奶牛牧場的年均單產(chǎn)約為17.2萬噸。

招股書披露，2021年，公司純牛奶、酸奶自有產(chǎn)量分別為7.74萬噸、3.46萬噸，而外協(xié)產(chǎn)量占比分別為36.03%、34.87%。

圖 / 近三年公司乳制品產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)能利用率情況

2019年-2021年（以下簡稱為“報告期內(nèi)”），認養(yǎng)一頭牛與澳亞牧業(yè)、圣牧乳業(yè)、光明乳業(yè)和中墾華山牧等生牛乳供應(yīng)商開展了采購合作，向君樂寶乳業(yè)等采購了純牛奶、酸奶代加工服務(wù)，以及相應(yīng)的輔料及包材。

圖 / 近三年公司前五名供應(yīng)商情況

超三分之一比例的奶源外購與代工，認養(yǎng)一頭牛想要實現(xiàn)品牌高端化、產(chǎn)品差異化，離真正意義上“使用的均是自有奶源”還有很長的路要走。

問題三，重金營銷，為何“摳搜”研發(fā)？

招股書顯示，認養(yǎng)一頭牛近3年銷售費用近10億元，而此次IPO募資18.5億元中有5.2億元用于品牌營銷推廣，主要在淘寶、京東、抖音等線上渠道進行品牌推廣。

圖 / 近三年公司銷售費用主要構(gòu)成

恰如上圖所示，認養(yǎng)一頭牛在報告期內(nèi)營銷推廣費用從0.71億元增加到4.14億元，公司在營銷上無疑花重金、下血本。招股書也隨之言明：“公司需要保持較高水平的營銷推廣費投入，以鞏固品牌的市場地位。”

圖 / 近三年公司費用主要構(gòu)成

與營銷費用相比，2019年公司研發(fā)投入為0，直至2021年，研發(fā)投入也僅為0.27%。重金營銷，卻“摳搜”研發(fā)，這是“網(wǎng)紅乳企”認養(yǎng)一頭牛受人詬病的原因之一。

不愛研發(fā)愛營銷的品牌無異于本末倒置，以營銷換知名度，品牌迅速崛起成為“網(wǎng)紅”。但只靠著“畫餅”講故事，又能延續(xù)多久呢？

03

此“曉波”非彼“曉波”

玩資本、講故事，認養(yǎng)一頭牛在短短5年內(nèi)聲名鵲起，既離不開“地產(chǎn)老炮”徐曉波（創(chuàng)始人），也與財經(jīng)作家吳曉波的推波助瀾密不可分。只不過，后者作為曾經(jīng)的聯(lián)合創(chuàng)始人，卻悄然消失在招股書中。

先來說說品牌創(chuàng)始人，徐曉波。

乳業(yè)和房地產(chǎn)，原本不相及的兩大產(chǎn)業(yè)，卻成為了認養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始故事中不可或缺的元素。

公開資料顯示，徐曉波是浙江衢州人，從事房地產(chǎn)行業(yè)13年，沒有任何食品行業(yè)履歷。據(jù)其自述，在跨界乳業(yè)之前已經(jīng)靠房地產(chǎn)行業(yè)積累了“一筆可觀的財富”。

這個“地產(chǎn)老炮兒跨界賣牛奶”的故事起點，源于一次因奶粉限購令而被長時間問詢的經(jīng)歷。

徐曉波打造認養(yǎng)一頭牛的初心是，希望國人能喝上一口產(chǎn)自自己家門口的好牛奶。當(dāng)時在代購焦慮、食品安全等陰霾籠罩之下，“地產(chǎn)商人變身農(nóng)場主，要做出中國好奶”的故事足夠打動無數(shù)中國家長。

2016年，徐曉波在杭州遇到了財經(jīng)作家吳曉波，兩個“曉波”聯(lián)合創(chuàng)建了乳制品新消費品牌“認養(yǎng)一頭牛”，并對外宣揚“買牛奶，不如認養(yǎng)一頭牛”，“認養(yǎng)一頭牛不是牛奶公司，而是一家養(yǎng)牛公司”。

把《地產(chǎn)老炮消失5年只為做一杯好牛奶》創(chuàng)業(yè)故事講好、傳播好的，正是公司彼時的聯(lián)合創(chuàng)始人，吳曉波。

既是財經(jīng)作家，又是投資達人，吳曉波身上兼具文人重名與商人逐利的雙重調(diào)性。

在他看來，任何一個稍有價值的微信訂閱號，都應(yīng)該具備電商屬性。于是，吳曉波創(chuàng)立的楊梅酒品牌“吳酒”邁出了“吳曉波頻道”電商實踐的第一步。

圖 / 認養(yǎng)一頭牛最早的辦公區(qū)

值得注意的是，吳酒的操盤手是其多年的助理陸斌，而陸斌另外一個身份則是，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人。

2017年1月5日，認養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道推出“認養(yǎng)”活動，陸斌（花名：路飛）在認養(yǎng)一頭牛公眾號發(fā)文透露，一周左右便取得了近200萬的業(yè)績。

陸斌曾表示，自己做認養(yǎng)一頭牛，就是復(fù)用的當(dāng)初做吳酒的思路。換句話說，和吳酒一樣，認養(yǎng)一頭牛也不是一家牛奶制品公司，而是家會講故事的消費品公司。

2017年11月15日，在徐曉波本人撰稿并發(fā)表于公眾號“吳曉波頻道”的一文中，徐提到，從2016年12月22日開始，認養(yǎng)一頭牛在“開始眾籌”、吳曉波頻道、十點讀書、中糧健康生活、老爸評測等大小數(shù)百個自媒體平臺上，以內(nèi)容輸出的方式進行了廣泛傳播，累積覆蓋了2億人群，“卻沒花一分錢廣告費”。

究竟是真的沒花一分錢，還是徐曉波通過“刷臉”等方式賣人情，筆者不得而知，但彼時數(shù)百個自媒體平臺的傳播成本顯然不可能為零。

“好故事”借助自媒體的渠道紅利是認養(yǎng)一頭牛快速迅速、高效觸達消費者的關(guān)鍵動作，也由此避開了與傳統(tǒng)乳制品在線下渠道的正面交鋒。

在這篇推文下方，也有多位網(wǎng)友表達了對“認養(yǎng)”渠道及費用的好奇，而直至今日，這個問題依舊停留在“概念”階段。

圖 / 官方公眾號關(guān)于“吳曉波”身份說明

更耐人尋味的是，曾經(jīng)捆綁、烙印尤為深刻的“吳曉波”之名，如今卻徹底消失在認養(yǎng)一頭牛招股書、官網(wǎng)之中。

那么接下來，認養(yǎng)一頭牛的故事該怎么講？

結(jié)語

一頭聽音樂、做SPA、享藥浴、每日伙食費約80元的奶牛，能產(chǎn)出什么樣的奶？在網(wǎng)紅牛奶品牌“認養(yǎng)一頭牛”的官方設(shè)定中，出身好、吃得好、住得好、心情好、工作好的“五好奶牛”一定能產(chǎn)出好奶。

事實真的如此么？認養(yǎng)一頭牛所帶來的究竟是一次中國乳業(yè)的提檔升級，還是一場精心籌謀的品牌營銷騙局？

對于消費者來說，他們則更關(guān)心，自己喝的奶是否來自認養(yǎng)的牛？

當(dāng)我們帶著種種疑問進一步探究認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，便會發(fā)現(xiàn)那些年品牌吹過的牛皮，并不能令消費者、令行業(yè)一笑了之。

與乳企巨頭相比，認養(yǎng)一頭牛在銷售渠道上獨辟蹊徑，靠巧言構(gòu)建“認養(yǎng)烏托邦”走了一條私域包圍公域之路。可想要從“網(wǎng)紅奶”進化為家喻戶曉的“放心奶”，還得拼真材實料。

未來，認養(yǎng)一頭牛進入新零售商或大型KA超市等渠道是必然選擇。

但在線下戰(zhàn)場，一則“認養(yǎng)”模式的品牌心智難以建立，二則產(chǎn)品質(zhì)量與安全，企業(yè)核心競爭力上較之蒙牛伊利等傳統(tǒng)龍頭差之千里。

即便成功IPO，投資人依舊看重企業(yè)硬實力所沉淀的長期價值，而消費者也更青睞低調(diào)研發(fā)的創(chuàng)新品牌。

至于能否通過深耕奶牛品種改良，提高奶牛單產(chǎn)，提升奶源自給率等途徑真正端穩(wěn)老百姓的“奶瓶子”，認養(yǎng)一頭牛不能靠天花亂墜的“吹”，還得靠腳踏實地的“干”。