來源/新熵 

作者/古廿  

寵物“它經濟”，成為網易嚴選2021年末正式對外公開品牌化戰略后，第一個出手的賽道。

7月，網易嚴選在App中上線了“貓咖”社區，將其放在首頁的一級入口，而原來的用戶生活分享社區“選巷”被移至個人中心頁面。

緊跟著9月網易嚴選旗下子品牌網易天成正式上線，在產品定價上區別于網易嚴選原有更低價格的全價貓糧，其核心貓糧產品定價在100-300元之間，發力寵物食品高端市場。

至此，網易嚴選旗下擁有了網易春風、網易智能、網易天成三大子品牌，分別覆蓋了情趣用品、智能硬件、寵物食品三大賽道。

前兩者均為早期布局，而網易天成作為網易嚴選公開宣布由ODM電商平臺全面轉型后的第一個子品牌，一定程度上是希望通過寵物賽道來例證自己的品牌化轉型之路。

只是不同于此前網易嚴選賴以發家的生活家居、服飾鞋包等類目，以性價比砍掉品牌溢價，逐步形成消費者品牌心智。在寵物賽道產研品牌一體化模式下，網易嚴選想要立足高端市場，似乎還缺自己的富士康。

01

不靠譜的代工廠

在成立子品牌之前，網易嚴選的寵物業務最早在2016年就已經成立。作為早期發掘的特色領域，主要涵蓋了寵物的主糧，零食、玩具日用等六大類目。

寵物業務負責人邱繼超，在參與產業交流時曾表示：網易在寵物賽道主要包含兩種經營模式，一種是網易嚴選的主營模式，也就是剔除大品牌溢價和各種中間環節，直接與制造商連接的ODM自營模式；另一種是代銷模式，作為開放平臺按嚴選流程標準精選品牌商入駐。

所謂ODM是指直接對接品牌代工的制造商，剔除品牌溢價和中間環節。這種模式的本質依然是貼牌，但是不用于大品牌高溢價的貼牌往往被詬病為智商稅，ODM的貼牌本質是對于“一線品牌制造商”溢出代工能力的低價購買。

以早期網易嚴選主要發力的家居生活類目為例，在產品宣傳上主要強調和知名品牌同樣材質、同樣產地、同樣制造商的營銷方式，在上線首月，平臺整體GMV就超過3000萬。

其中ODM模式作為網易嚴選的主流模式，也是其在寵物類目上的主打經營方式。但是不同于在生活家居類目上，合作的制造商多為知名大牌代工；在寵物賽道合作制造商的選擇上，很難蹭到大牌的代工廠效應。

2021年福貝寵物遞交的招股書顯示，其在寵物食品生產制造領域擁有較高的市場知名度，與“網易嚴選”等綜合性知名品牌商，建立了穩定的合作關系。一定程度上證明作為代工廠，福貝寵物的名氣可能還需要蹭網易嚴選的熱度。

網易嚴選與福貝寵物于2017年開始合作，從2019年起成為福貝寵物代工業務的第一大客戶。根據數據顯示，代工金額從2019年的3265萬元拉升到2020年的9845萬元，足足翻了3倍。

一方面證明在寵物經濟的熱度下，網易嚴選的寵物生意在快速增長；另一方面能夠成為福貝寵物代工業務的第一大客戶，也側面反映了網易嚴選并沒有與瑪氏等知名寵物品牌共用同一家代工廠。

當ODM模式的核心“直接對接品牌代工廠”不再成立，網易嚴選在寵物賽道難以蹭到大牌背書的效果，自身的產品質量就成了關鍵。不過可惜的是在這一點上，福貝寵物也沒那么靠譜。

受制于產能，福貝寵物的生產往往有30%左右需要協調外包供應，成品質量難以把控。因此對于上市，福貝寵物計劃募資3.48億元，其中2.43億用來擴建產能。

但是福貝寵物實際并不缺錢。根據招股書顯示，報告期內的貨幣資金逐年上升，截至到2021年6月擁有4.79億元貨幣資金，占當期流動資產的88%。在2019年甚至拿出3.14億元用來購買理財產品。

不缺錢，但是不愿意積極擴充產能，可能說明福貝對于產品質量并沒有那么上心，賺短期的錢才是代工廠的核心利益。可以佐證的是，福貝寵物研發費用率逐年走低，銷售費用率占比高于同行業上市公司。

可能是受合作伙伴影響，網易嚴選的寵物食品質量也沒那么靠譜。在平臺投訴反饋中，有消費者稱：“我的貓在吃了網易嚴選的貓糧后，上吐下瀉三次，聯系平臺后，客服人員一會兒說是因為貓吃多了，一會兒又說貓吃急了，還說我的貓不適合這個糧。就這樣一直被踢皮球，不退款。”

02

難尋的寵物富士康

作為寵物食品生產商，福貝寵物將自身標榜為成為業內的富士康。董事長汪迎春曾向媒體表示，“作為一家生產型企業，我們一直把富士康這家企業作為學習的標榜，外行看富士康在于形——規模，而其真正的核心能力是研發能力，在于產品的開發創新。”

但是在重銷售，輕研發的代工邏輯下，福貝很難被稱為寵物富士康。一方面人才積累不夠，在招股書中顯示，整體員工本科占比僅為16%左右。另一方面消費端表現上，在黑貓投訴平臺上，關于福貝旗下產品出現寵物食品安全的問題并不少見。

不過即使福貝代工質量不靠譜，為網易嚴選早期的寵物食品埋下安全隱患，網易嚴選想要更換代工廠，找到自己的寵物富士康也并不容易。

不同于家居生活品類的成熟度，目前集中度低的寵物賽道，較為知名的市場品牌均由代工廠轉型而來，多家代工廠均打破傳統的“工廠-分銷商-消費者”模式，通過建立自主品牌直接面向消費者。

在整體覆蓋“研發+生產+品牌＋銷售”為一體的蘋果模式下，四大國內代工廠均以代工模式轉型發展國內自主品牌為第二曲線。

以寵物食品賽道的四大代工廠為例，除了福貝寵物的自主品牌發展較弱之外，海外代工起家的中寵股份，2012年起發展自主品牌，截至到當前共布局了11大自主品牌。

其中資源上明確聚焦的兩大自主品牌“Wanpy頑皮”“Zeal真致”，先后榮獲“2021年DMAA年度數字營銷產品獎”，天貓銷售額更是在618活動中位列進口犬零食銷售榜。

為海外寵物零食品牌雀巢代工的山東乖寶，2013年開始以自主品牌“麥富迪”開拓國內市場，2021年自有品牌營收體量達到13億，過去三年CAGR達到39%，連續多年成為寵物食品天貓銷量榜單行業第一名。

作為以咬膠上市的寵物第第一股佩蒂股份，也以寵物食品賽道的自主品牌開啟第二曲線。收購新西蘭高端寵物肉質零食企業Alpine入局寵物食品賽道，聚焦打造主品牌“好適嘉”“爵宴”，發力線上推行“大單品”策略，并陸續推出雙拼糧、98K 主食濕糧罐等系列產品。

值得注意的是，除福貝寵物之外，其他三家以海外代工起家的龍頭企業，旗下自主品牌均先后登上2020-2022三年間的電商渠道寵物銷售榜單，成為以代工貼牌為主的網易嚴選主要競爭對手。

在以海外代工＋國內自主品牌兩條經營線為主的國內寵物食品代工廠發展趨勢下，顯然即使福貝代工沒那么優質，但是短期內網易嚴選也難以找到具備足夠產能的代工廠，來完成寵物食品質量的升級。

不僅如此，和所有行業一樣，以代工起家的自主品牌，在專利優勢、產品研發、品控質量的協同性上顯然也要優于以貼牌生產的網易嚴選。長期競爭趨勢下，網易天成在寵物賽道能否保持高增速也是一個重要阻礙。

產品方面的優勢之外，線下渠道優勢就是網易嚴選的劣勢。畢竟主流的電商渠道，以代工廠起家的自主品牌可以和網易嚴選站在同一起跑線，但是線下渠道方面，即使在北京網易嚴選也僅開出四家直營門店。

03

新賽道走不通老邏輯

2021年4月7日，網易嚴選CEO梁鈞在五周年發布會上表示，網易嚴選已經從過去的ODM階段進入品牌化發展階段。其認為自2019年開始，網易嚴選確立了以爆品孵化能力＋全渠道體系的商業模式，發力新消費品牌賽道。

但是嚴選的爆品孵化，一方面是基于互聯網企業的數據分析能力，提前預判小趨勢的選品準確性；另一方面是攪局沒有產品壁壘的貼牌品牌商，主要分布在家居服飾等領域，尋找代工廠生產后貼牌銷售。

具體表現為，早期網易嚴選售賣的原始設計制造商生產的產品，在使用功能上，和品牌產品差別不大。在營銷上也集中在強調產品背后的供應商，以品牌代工廠背書、去品牌溢價的性價比完成爆款打造。

這種情況下，所謂的爆款能力=市面上已有的大牌原創＋產能溢出的代工廠，本質上網易嚴選的成功是以電商渠道的優勢直供，輸出中國成熟產業的溢出的制造能力。

但是作為消費品牌，核心強調的是基于消費趨勢預判的產品原創能力和對接工廠使其成為行業富士康或者自建工廠的能力。前者是賦能工廠的產研環節，后者是自建制造中心。

產品原創和產能的缺陷之外，網易嚴選的品牌化轉型也試圖走向線下。但是對于實體店來說，店面運營是另一套鏈條。店鋪效率提高了、庫存周轉快了、采購規模大了，整個鏈條的價值才能成型。

目前來看，網易嚴選品牌宣傳的主題始終聚焦在產品品質、品牌調性，極少見到能夠體現實體品牌門店經營力的庫存周轉、坪效復購等運營效率。同樣作為新消費品牌，小米之家就曾以高坪效領銜零售行業。

就在網易天成主打中高端寵物市場的同時，阿里系的天貓舉辦了首場品類整合大促“愛寵日”，京東寵物則宣布四大業務方面全面戰略升級。二者均以平臺的流量優勢，整合寵物品牌和行業線上標準。

這樣看來，同樣作為互聯網企業，網易嚴選的品牌轉型之路，或許只是流量難以撐起平臺之后的另一種妥協。