來源/餐企老板內(nèi)參

作者/張心笛

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客單價250元

火鍋變燒烤

呷哺又有新動作。

近日，呷哺集團推出全新燒烤品牌“趁燒”，新店將于9月24日在上海開業(yè)，與此同時，呷哺火鍋門店內(nèi)也推出烤串系列產(chǎn)品“預(yù)熱”。

根據(jù)公開信息，新品牌“趁燒”將由呷哺集團創(chuàng)始人賀光啟親自操刀，主打“燒烤+酒+茶”復(fù)合型業(yè)態(tài)，客單價250元左右，相較于“燒烤”在大眾認知中的普遍價格定位，趁燒明顯走的是中高端路線。

事實上縱覽賽道，燒烤正在逐漸變得高端。

《2022中國餐飲年度觀察和大數(shù)據(jù)》報告顯示，2019-2021年燒烤人均消費區(qū)間分布及占比變化中：

燒烤外賣人均主流消費區(qū)間在31-60元，燒烤到店人均主流消費區(qū)間在61-90元，主要訂單量占比的價格帶從30-90元向91-120元遷移。

隨著呷哺的入局，燒烤賽道再擁擠，而逐漸走向中高端的燒烤，會成為下一個需要角逐的戰(zhàn)場嗎？

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燒烤迎來“升級潮”？

伴隨著消費升級和品牌再造，燒烤正在被重新定義，更豐富、更高品質(zhì)的食材，不斷進入大眾燒烤消費領(lǐng)域。

內(nèi)參君梳理中高端燒烤的操作思路后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下賽道的主流做法無外乎兩種，品牌再造與食材升級。

>>“老牌新作”，燒烤成第二曲線香餑餑

豐茂烤串推出“日式半自助”燒烤模式，按照套餐制分為三個檔次，從119元到159元、259元，不同檔次對應(yīng)各自的專屬菜單。

根據(jù)價格的不同，在食材上也有部分差異。其中，259元「生猛海鮮」檔次套餐中包含龍蝦、鮑魚、螃蟹等高價值感單品。

從選址于北京寸土寸金的潮流圣地三里屯，到“日式自助”與“東北燒烤”的微妙結(jié)合，再到高品質(zhì)食材的選用，豐茂烤串明顯正在高端路線上小步探索。

>>“重新定義”，探索市井氣的高端表現(xiàn)形式

面對千億級別市場的潛能，既要解決同質(zhì)化難題又要做到?jīng)_出重圍提升盈利，品牌們將目光盯住了高品質(zhì)食材。牛肉烤串、海鮮燒烤...越來越多。

比如北京最近火了一家烤串店，全店只供應(yīng)從內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原“飛來”的牛肉，主打單品「蒙吃一頭牛」更是將多種不同牛肉部位串在一串。

上海一家燒烤店也從普通燒烤，徹底轉(zhuǎn)型為“生猛烤海鮮”，小青龍、大閘蟹、搭配著黑松露的鮑魚...隨便點上幾串，便是一桌海洋圖鑒。

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燒烤賽道分化：

有人轉(zhuǎn)身“高端”，有人擁抱“地攤”

但一方面，“升級潮”來襲的同時，另一方面，燒烤賽道也在迎接“降級”。

內(nèi)參君此前觀察到，在激烈的競爭和內(nèi)卷之下，不少原本做日韓烤肉的品牌，紛紛做起了“地攤”烤肉，或選擇在定價上走低端，或選擇在場景上做足市井風(fēng)。

比如赫赫有名的韓式烤肉品牌“火爐火”，近日改名為“鰻排臟大排檔”，引得無數(shù)網(wǎng)紅前來打卡；

呼聲一直頗高的破店，別致的“敘利亞破爛風(fēng)”，菜品以燒烤為主，同時搭配東北老式麻辣燙、涼菜等；

臺州一家燒烤店將老招牌、小廣告、碼頭等等懷舊老物件全套搬進店，坐在塑料小板凳上，和三五好友聊天擼串，一秒夢回八零年代，妥妥的市井氣息撲面而來。

但內(nèi)參君在實地走訪后發(fā)現(xiàn)，這些“地攤”店看似接地氣，其實會并不低，“樸素”的裝飾只是一層保護色。

用更準確的說法來表達，這些品牌實際上是“相中”了和烤肉匹配的市井氣息。

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升級還是降級？

其實是消費分級

內(nèi)參君在與行業(yè)專家交流時，其表示，烤肉賽道是不完全競爭賽道，目前尚未出現(xiàn)頭部大玩家，也沒有一個巨型品牌出現(xiàn)，導(dǎo)致賽道沒有被充分教育。

按照當(dāng)下烤肉賽道的表層劃分來看，中式、美式、韓式、日式各占一邊天，但無論哪一品類都無法在腦海中想出有絕對影響力的品牌。

隨著夜經(jīng)濟的發(fā)展和城市管理的加強以及消費的升級，燒烤經(jīng)歷了從路邊攤時代到室內(nèi)燒烤時代和品牌化時代的轉(zhuǎn)變。

但歸根結(jié)底，礙于燒烤賽道的特性，不論選擇升級還是降級，最核心的問題仍在于品牌價值感認同低。

首先，燒烤的社交屬性太強，遠高于其他業(yè)態(tài)。

相較于其他品類，如火鍋、中餐等都可以具備一定屬性的高端商務(wù)性質(zhì)，在燒烤身上，似乎貼切的標簽只有“市井”“接地氣”等。

其次，同質(zhì)化嚴重。

“燒烤想玩出新花樣，非常難。”有燒烤行業(yè)從業(yè)者對內(nèi)參如此說道。差不多的菜品、大同小異的環(huán)境、同樣的吃法，大眾對于燒烤的期望固化。

因此，原本價格定位更低的“烤串們”開始往上探索，用更豐富的場景、更高品質(zhì)的菜品突圍，而本身定位中上的“烤肉們”卻開始向下探索，在環(huán)境上做足功夫。

說到底，還是在同質(zhì)化嚴重的自身賽道中尋找差異性。

最后，消費分級，未來燒烤賽道的分化可能會越來越明顯。

升級潮的確存在，不同維度的降級也一樣在進行，燒烤品牌們要么升級，要么降級，苦的是游離在中不溜水平的品牌們。既沒有絕對的價格優(yōu)勢，又拿不出場景融合、品牌再造的決心，只能眼睜睜看著市場被瓜分，利潤被稀釋。

從呷哺到豐茂，想要躋身高端燒烤市場的品牌不在少數(shù)，但礙于燒烤品類“市井氣息”的底層邏輯，以及逐漸下滑的大眾消費經(jīng)濟，“高端”這條路并不好走。

燒烤最終還是要遵循自然規(guī)律，回歸市井。

關(guān)于燒烤賽道的“分層”，你有什么新看法？歡迎在評論區(qū)討論。