發(fā)展了三十多年的日式快餐，如今正面臨“換代”。

來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/七飯

閉店、虧損、退市……

平價(jià)日料店的日子不太好

近日，吉野家宣布旗下品牌花丸烏冬面將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。

現(xiàn)在只剩下了一家門店，開在上海美羅城，這也是花丸烏冬面的上海首店，一開就是十多年多。

內(nèi)參君探訪時(shí)正值周六的晚餐時(shí)刻，重新裝修過的門店并無太多“衰敗”痕跡，只是從人流上看，明顯比旁邊的一風(fēng)堂、博多一幸舍少了很多。

另一烏冬面品牌，也在內(nèi)地開啟了全面閉店的進(jìn)程，特別是2022年上半年的疫情，三個(gè)月的時(shí)間，上海只留下了一下店，剩下的三十多家門店多集中在香港、臺(tái)灣地區(qū)。

不光是花丸烏冬面、丸龜制面，另一日式拉面的品牌味千拉面的日子也不怎么好過。

2007年在港交所上市的味千拉面，截至今年8月24日，其股價(jià)在盤中觸及0.77港元，在2022年股價(jià)下跌了三分之一。

財(cái)報(bào)顯示，上半年?duì)I收僅為6.77億元，較2021年同期下降了約33.1%，凈虧損了1.07億元。

不光虧了1億多，門店數(shù)還在減少，2019年到達(dá)過高點(diǎn)，799家。疫情發(fā)生后，味千拉面就處于收縮發(fā)展的狀態(tài)，在2022年上半年，門店銳減到了68家。

更可怕的數(shù)據(jù)則是同店銷售率，2021年第三季度到2022年第二季度，同店銷售增長(zhǎng)率分別是-9.3%、-14.7%、-19%和-28.7%，連跌四個(gè)季度�？v然有疫情的影響，但品牌對(duì)消費(fèi)者的引力正逐漸減弱。

日式快餐的另一個(gè)分支蓋飯、丼飯也有動(dòng)蕩。

上海吉野家快餐有限公司的持有方上海錦江國(guó)際餐飲投資管理有限公司在轉(zhuǎn)讓9.815%股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為821.73萬元。

背后最主要的原因，是上海吉野家連續(xù)兩年的虧損。2022 年上半年，上海吉野家雖然實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收863.57萬元，凈利潤(rùn)虧損534.94萬元，負(fù)債為2281.56萬元。

頭部品牌的關(guān)店潮不斷，虧損嚴(yán)重。從大數(shù)據(jù)上來看，這幾年， 平價(jià)日料的勢(shì)頭明顯弱下來了。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，平價(jià)日料整體開關(guān)店比為0.56，不敵同為異國(guó)餐飲的泰國(guó)菜1.2（注：品牌門店開關(guān)店比=開店數(shù)/關(guān)店數(shù)，比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)）。

?風(fēng)口抓得對(duì)

牛肉蓋飯也能起飛

在中國(guó)快餐的發(fā)展史上，日料曾有過多段輝煌的過往，也有過多次日料等“陸”潮。

1992年，吉野家在王府井開了首店，開業(yè)之初就大受歡迎，一度創(chuàng)下了周末日銷2000碗牛肉飯的記錄。

在當(dāng)時(shí)，一碗牛肉飯賣到了6.5元，依舊暢銷（92年的物價(jià)是豬肉大約2.5元左右，大米4角一斤）。

90年代的中國(guó)餐飲，雖然進(jìn)入了拓展期，但仍然以夫妻老婆店為主。

此時(shí)，外資餐飲企業(yè)憑借成熟的經(jīng)營(yíng)管理體驗(yàn)，率先在中國(guó)略顯荒蕪的餐飲上播種，一派就是肯德基、麥當(dāng)勞等洋快餐，另一派就是吉野家為代表的日式快餐品牌。

到了1997年，味千拉面在深圳“登陸”，將大骨熬湯的日式拉面帶入中國(guó)。

填補(bǔ)了日式拉面空白的味千拉面獲得空前的發(fā)展機(jī)遇，1999年開進(jìn)上海，隨后進(jìn)入北京、成都等地。20年時(shí)間，開到了全國(guó)136個(gè)城市，開掛了一樣。

到了千禧年之后，又有幾撥日本餐飲品牌入華潮。中國(guó)成了日本餐飲品牌主要的掘金場(chǎng)。

這其中，最具代表性的便是日本第二大快餐連鎖店的食其家，主打產(chǎn)品就是和吉野家相似的牛丼，進(jìn)入中國(guó)后狂開300家店。

據(jù)日本農(nóng)林水產(chǎn)省和外務(wù)省 2017 年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，日本之外的地方一共新增了將近 3.1 萬間日料餐廳，超過一半開在了中國(guó)。

而中國(guó)日料餐廳數(shù)量增速達(dá)到了74%，是本土之外增速最快的市場(chǎng)。

日本餐飲的品類也不限于拉面、蓋飯，而是居酒屋、烤肉、壽司、燒鳥等品類全面開花，中高端日料品牌也逐漸多起來，在一線市場(chǎng)有著極強(qiáng)的吸引力。

提到這些品牌輝煌的過往，不少人會(huì)用“躺贏”來描述，但我們更應(yīng)看到這些品牌對(duì)時(shí)勢(shì)的把握，也就是我們現(xiàn)在所說的風(fēng)口。

退場(chǎng)原因：

品牌老化、上新不足、食安問題頻發(fā)……

憑借著風(fēng)口快速擴(kuò)張后，能否適應(yīng)新形勢(shì)， 持之有效地運(yùn)營(yíng)下去，成為了新的命題。

只是日式快餐在產(chǎn)品上的“長(zhǎng)情”，對(duì)消費(fèi)者而言，是日漸增生的疲倦感，上新緩慢，產(chǎn)品力逐漸不足。

主打牛肉蓋飯的吉野家一賣就是30多年，即便是增加了炸雞、鹵肉等新料，但仍然不離蓋飯。

花丸烏冬面是各種口味的烏冬面，外加茶泡飯。在其公眾號(hào)上，最新的上新訊息還停留在2021年4月，出了麻婆豆腐牛肉飯，像是照搬了吉野家的老產(chǎn)品。

一票品牌中，上新節(jié)奏稍快便是味千拉面，最近三個(gè)月上了三次新。

但這種節(jié)奏放在當(dāng)下的快餐市場(chǎng)里，根本卷不起什么風(fēng)波 。此時(shí)，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有鄉(xiāng)村基、大米先生、老鄉(xiāng)雞等中式快餐品牌，還有馬記永等新興的粉面新品牌。

此時(shí)，中國(guó)的快餐市場(chǎng)已經(jīng)是百舸爭(zhēng)流之態(tài)，緩慢的上新節(jié)奏讓品牌不進(jìn)則退，漸漸退出了消費(fèi)者的視野。

隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、健康和口味提出了更高的要求。

這些日式快餐品牌不但沒跟緊這波升級(jí)潮，反而食品安全問題頻出。

早在2011年，味千拉面宣傳的純骨湯熬制的湯底實(shí)則是濃縮液勾兌而成，狠狠打了自己的臉，“一碗湯的鈣質(zhì)含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”。

2021年年底，吉野家被曝出使用狀態(tài)不佳的蔬菜、發(fā)臭的肉末、一周換一次的“老油”制作餐食，并登上微博熱搜榜。吉野家因多次因食品違法行為或虛假廣告被處罰了多次。

接連爆出的食品安全問題，讓消費(fèi)者對(duì)日式快餐品牌逐漸祛魅，匠心這種品類基因早就“漸行漸遠(yuǎn)”了。

不僅是平價(jià)日料，某些高端日料同樣存在欺騙消費(fèi)者的行為。

就在內(nèi)參君發(fā)稿前一天，一家人均2000元的網(wǎng)紅日料店翻車，起因是“被舉報(bào)賣核輻射地區(qū)的食品”，可調(diào)查結(jié)果卻讓人大跌眼鏡：這個(gè)號(hào)稱“餐透日本味、料理真有材”的店，菜就是周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購買的。網(wǎng)友紛紛評(píng)論：還是日料店好，從不坑窮人……

市監(jiān)局核實(shí)后表示：產(chǎn)地非日本

總而言之，頻繁發(fā)生的食品安全危機(jī)，正漸漸透支著大家對(duì)這個(gè)品類的信任。日料逐漸褪去“高端、精致、好食材”的光環(huán)，取而代之的是質(zhì)疑。如此看來，日料的“敗退”似乎早已有跡可循。

本土品牌崛起

下沉市場(chǎng)大有可為

雖然不少品牌已經(jīng)漸漸“退場(chǎng)”，但日料品類的市場(chǎng)份額仍在，消費(fèi)者仍有需求，一批更懂中國(guó)市場(chǎng)的餐飲人，利用自己對(duì)本地市場(chǎng)的敏銳度以及創(chuàng)新精神，也開始創(chuàng)造新的日料品牌。

例如獲數(shù)百萬元天使輪融資的小森日禾，專為年輕人打造的日料品牌，用餐環(huán)境是很適合打卡的日系小清新路線，人均在100元左右，希望能將好吃不貴的日料品牌帶入消費(fèi)者的日常。

再如甚五郎·東京拉面，何勇集團(tuán)考察全國(guó)多個(gè)城市后，反復(fù)打磨出的“超高性價(jià)比”日式拉面品牌。拉面的價(jià)格降到18元/碗，更適合下沉市場(chǎng)，菜單品類更加豐富，增加小吃、燒鳥、壽喜鍋等，門店日營(yíng)業(yè)額可達(dá)1萬元。

此外，北京的村上一屋、九本，湖北的仙隱小鹿、河南的白石深夜食堂等品牌也逐漸發(fā)展起來，甚至開出了近百家店。這些品牌的共同點(diǎn)是性價(jià)比高，務(wù)實(shí)，并善于結(jié)合市場(chǎng)創(chuàng)新。比如slogan為“國(guó)民日料放心點(diǎn)”的村上一屋，人均80元、年銷售額達(dá)到億元級(jí)別；白石的深夜食堂也在品牌模式、管理、組織力方面不斷升級(jí)，目前擁有100+門店，遍布全國(guó)60多座城市。

小紅書上搜索“平價(jià)日料”有3萬+筆記

上海、杭州、北京、廣州居多

與外來品牌比，他們有著更精準(zhǔn)的洞察力，更懂得中國(guó)消費(fèi)者的訴求。比如村上一屋將服務(wù)一詞“優(yōu)化”成“照顧”，前者很繁瑣，而后者很簡(jiǎn)單，只要客戶有訴求，服務(wù)員能在顧客不呼喊的時(shí)候及時(shí)捕捉需求，更加人性化。

雖然這些品牌與上文所討論的日式快餐賽道并不完全重合，但代表著日料品類日后的發(fā)展方向，年輕化、品質(zhì)化，隨勢(shì)而變、探究消費(fèi)本質(zhì)，而不再是一套拳打天下。