來源/聯(lián)商專欄

撰文/郭歆曄

日前，我在Mall星人上發(fā)布了一篇《上海浦東最值得吃的餐廳都在哪些商場與商圈》的文章，統(tǒng)計了包括浦東新區(qū)2022米其林&黑珍珠餐廳、浦東新區(qū)2022大眾點評必吃榜、浦東新區(qū)餐廳熱門榜TOP20等多項榜單。讓我驚喜的是，除了像前灘太古里這種“品牌收割機”的知名新開商業(yè)，已經(jīng)運營了20年的正大廣場也頻頻出現(xiàn)在各大榜單中。

比如：小鋤匠壽喜燒入選了“浦東新區(qū)2022大眾點評必吃榜”，eat n work、錦樓·臻選新式杭幫均入圍“大眾點評浦東餐廳熱門榜TOP20”，江景順筵入選“大眾點評浦東餐廳口味榜TOP20”，而在“大眾點評浦東餐廳菜系熱門榜”中，錦樓·臻選新式杭幫、吃飯皇帝大、趁熱集合分別入選本幫江浙菜、湘菜、面包甜品三大菜系榜首，入選的門店數(shù)量在浦東所有商場位居第二。

作為商場熱度最高的業(yè)態(tài)之一，餐飲的受眾限制最模糊，往往是流量最大的品類。因此，餐飲一定程度上是衡量一個商場熱度和受歡迎程度的指標(biāo)。

因此，關(guān)于正大廣場的興趣又一次被激發(fā)。我相信，不管是行業(yè)從業(yè)者，還是上海人，這個項目有太多的東西值得說。20年前，正大廣場作為上海第一座MEGA巨型購物中心出現(xiàn)，定義了大體量商業(yè)綜合體的發(fā)展基調(diào)，帶動了陸家嘴濱江商圈的城市化發(fā)展，其建筑設(shè)計上的“10大奇觀”依然被津津樂道。同時，項目的5年升級改造計劃也進(jìn)入關(guān)鍵階段，最新成果展示有什么亮點可言？站在新20年的起點，正大廣場有哪些值得期待的關(guān)注點？通過正大廣場的案例，“老牌”巨型購物中心有哪些成功的調(diào)改之道可供行業(yè)借鑒？本文將一一揭秘。

01

多重“光環(huán)”加身，20年持續(xù)維新

上世紀(jì)九十年代，中央電視臺第一個外資介入、第一個以企業(yè)冠名的電視欄目《正大綜藝》亮相，可以說這檔國內(nèi)益智、娛樂綜藝節(jié)目鼻祖火遍了全國。其背后的締造者，便是泰國正大集團(tuán)，同時也是本文的主角——上海正大廣場的締造者。

2002年，上海正大廣場在陸家嘴開業(yè)。當(dāng)時的上海商業(yè)市場，便被這座色彩鮮明，一共13層的“巨型購物中心”所驚艷。值得一提的是，正大廣場當(dāng)年自己出了十多條大巴線路全上海接客。

一則，25萬方的體量是上海首個MEGA級購物中心，開啟了上海商業(yè)邁入大體量綜合性購物中心的新征程；二來，彼時的陸家嘴還是“浦東商業(yè)荒漠”，正大廣場作為“拓荒者”對推動陸家嘴商圈的發(fā)展意義重大，如今的陸家嘴已經(jīng)被稱為“東方華爾街”。

上海正大廣場室內(nèi)建筑全景圖

因此，被多重“光環(huán)”加身的正大廣場，20年商業(yè)漫道，也獲得了行業(yè)、合作方、消費者等多方認(rèn)可。

作為國內(nèi)第一座真正意義上的商業(yè)旗艦，正大廣場曾摘得“中國商業(yè)名牌企業(yè)”、全國唯一的“2006年度中國最佳購物中心進(jìn)步獎”、2011年“中購聯(lián)中國購物中心年度業(yè)主獎”、2013和2014年“上海十大商業(yè)地標(biāo)獎”、2016年“上海購物中心商旅文融合創(chuàng)新獎”、 2017年上海商務(wù)委 “夜上海特色消費示范區(qū)”稱號、2021年“上海餐飲業(yè)“綠色餐廳示范商圈”等多項榮譽。

消費者的認(rèn)可直觀體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)上海商情專欄&Mall星人了解，正大廣場2021年銷售額近15億元，同比2020年增長約130%；今年1-2月銷售同比增長111% 、客流同比增長128%。品牌方面，據(jù)8月銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，MUJI無印良品開業(yè)三天的銷售額是全國除旗艦店以外的銷售冠軍，而諸如微縮世界、吃飯皇帝大、耶里夏麗、李寧、匹克太極、高達(dá)等品牌的銷售額也穩(wěn)居上海前三(今年8月數(shù)據(jù))。在競爭激烈的上海商業(yè)市場和疫情多發(fā)的情況下，正大廣場還是展現(xiàn)出了穩(wěn)定的運營能力。

要保持穩(wěn)定的高質(zhì)量增長，對一個運營了20年的購物中心而言是不小的挑戰(zhàn)。20年，中國購物中心都從1.0時代發(fā)展到了5.0時代，持續(xù)維新是正大廣場保持長效生命力的關(guān)鍵。

在“穩(wěn)健發(fā)展的步伐基礎(chǔ)之上，緊扣市場發(fā)展節(jié)奏、常煥常新。”的精細(xì)化運營思路上，正大廣場歷史上經(jīng)歷了幾輪重大調(diào)整。

2002年-2004年的導(dǎo)入期。作為1.0時代大型購物中心拓荒者，項目主打大面積的零售主力店，當(dāng)時正大百貨面積5萬方、卜峰蓮花大賣場2萬方，并引入了大量海內(nèi)外的首店品牌。

2005年-2008年的培養(yǎng)期。隨著周邊環(huán)境的日益成熟，項目重新定位“家庭娛樂消費中心”，一來縮減了主力店面積，一樓重點位置引入了ZARA、H&M等快時尚品牌，是當(dāng)時內(nèi)地快時尚最集中的購物中心；二來重點對6樓以上高區(qū)進(jìn)行調(diào)整，將原本場內(nèi)的書店、游樂城上移，新引入了大量餐飲、兒童培訓(xùn)、美容護(hù)理、健身房、KTV、真冰城等業(yè)態(tài)，出租率一度躍升至99%。成為2.0時代體驗式購物中心先鋒。

2009年-2017年的成長期。渡過了養(yǎng)商期后，正大廣場邁入活力四射的青春期，尤其在2012年后與對面的ifc國金中心珠聯(lián)璧合，小陸家嘴商圈的年營業(yè)額已經(jīng)超越八佰伴所在的新上海商業(yè)城張楊路商圈。

2018年-2022年的重塑期。面對泛陸家嘴乃至整個浦東大量興起的后起之秀，正大廣場針對核心客群制定了為期5年的轉(zhuǎn)型升級計劃。期間，正大廣場持續(xù)展開對商場硬件、服務(wù)、業(yè)態(tài)及品牌的優(yōu)化工程，為消費者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗環(huán)境。

道阻且長，行則將至。20年間，正大廣場以上海商業(yè)引領(lǐng)者的身份一路前行，即將到來的20周年慶會有哪些創(chuàng)新的內(nèi)容開啟新的征程？值得期待。

02

“新5年調(diào)改計劃”成果首透，亮點密集

2017年，正大廣場制定“五年調(diào)改計劃”，2018年項目正式啟動。期間雖然受2020年和2022年兩輪疫情的影響，但是在團(tuán)隊方的專業(yè)度和團(tuán)結(jié)力，以及合作方的協(xié)同下，表現(xiàn)可圈可點。

自2019年至2021年年底，正大廣場三年間新開店總計302家，其中已有品牌形象升級90家，全新引入的品牌則多達(dá)212家，新晉品牌中全國、上海及浦東首店品牌有103家。

首先，在商場銷售和客流的數(shù)據(jù)上，上文已經(jīng)提及。值得一提的是，這是在商場為全體商戶免租2個月的情況下實現(xiàn)的。據(jù)悉，今年4-6月，正大廣場為全體場內(nèi)租戶減免了7150萬元的租金。

其次，大面積的品牌調(diào)整。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)上海商情專欄&Mall星人統(tǒng)計，正大廣場今年已陸續(xù)迎來了30多家新品牌及13家品牌重裝新開，隨著一批新圍擋門店在四季度陸續(xù)開幕，全年預(yù)計新開128個新品牌，調(diào)整面積超過了2.8萬方。

最后，合理的調(diào)整節(jié)奏。基于大局觀考慮，為不影響整個陸家嘴的商業(yè)氛圍，此次5年調(diào)改，正大廣場選擇“保持正常營業(yè)，局部區(qū)域改造”的方式，雖然拉長了調(diào)改的時間，但能確保商場一直處于營業(yè)狀態(tài)。

在以“多功能生活場所，打造專屬你的生活方式”的全新定位下，正大廣場主要從軟實力的品牌業(yè)態(tài)和停車場、衛(wèi)生間等硬件兩方面入手。

業(yè)態(tài)品牌的調(diào)整成效

在業(yè)態(tài)品牌上，正大廣場基于Z世代年輕人、周邊商務(wù)白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭和游客四大主力客群，重點從首店經(jīng)濟、二次元經(jīng)濟、夜經(jīng)濟等年輕化著手，從零售、餐飲、運動、休閑娛樂、影院等多業(yè)態(tài)發(fā)展，以打造成上海最具多功能服務(wù)的商業(yè)中心。

從成效來看，主要體現(xiàn)出以下幾個特點。

1、首店、旗艦店

首店的流量效應(yīng)毋庸置疑，上海作為中國商業(yè)最具活力的城市，一直也是首店最多、且競爭最為激烈的，因此能吸引眾多的首店品牌，說明市場對正大廣場的肯定。

正大廣場的餐飲業(yè)由于擁有一線江景&陸家嘴商圈最豐富的餐飲品牌組合(背后是座擁陸家嘴最大的餐飲面積)，而成為項目獨樹一幟的金字招牌。今年以來，正大廣場已全新引進(jìn)了新晉網(wǎng)紅烘焙店趁熱集合HOTCRUSH全國首店、清邁風(fēng)情餐廳花谷蘭泰上海首店、好利來旗下全國首家Holiland Travel主題店、逸薈集團(tuán)旗下首家江景順筵，不二君川菜上海首店，以及MUJI無印良品&Café MUJI、哲平鰻滿等大批浦東首店，其中多家餐廳登上浦東乃至全市大眾點評熱門榜。

零售業(yè)態(tài)方面同樣驚喜不斷，德國專業(yè)內(nèi)衣品牌穎內(nèi)BYDORINA全球首家旗艦店、新奢時尚珠寶品牌瑰華GUAVA全國首店、綜合潮玩游戲體驗旗艦店NINTEN ASOBI任天游上海首店、全新自主研發(fā)創(chuàng)新科技的匹克態(tài)極上海首店、阿里旗下潮玩業(yè)務(wù)“錦鯉拿趣”上海首家線下店、集合潮流尖貨專業(yè)國潮運動品牌李寧浦東首家旗艦店……

2、業(yè)態(tài)年輕化

在消費升級的浪潮下，全球生產(chǎn)商、消費品零售商、消費者都在發(fā)生著一場變革，以年輕人為主的生力軍開始引領(lǐng)者消費潮流。正大廣場深諳此理，因此在新一輪的業(yè)態(tài)調(diào)改上，偏愛了根據(jù)活力和年輕態(tài)的品牌。

比如，正大廣場強化了潮玩概念。內(nèi)地首家官方高達(dá)基地、中國全微縮主題樂園——賽夢微縮世界、阿里巴巴文娛旗下的潮玩品牌錦鯉拿趣、泡泡瑪特、玩具反斗城、奧飛歡樂世界等二次元特質(zhì)品牌。

不斷引入VR+樂園、Xcape異時刻密室逃脫、魅KTV、WICAT威派寵物等互動娛樂體驗業(yè)態(tài)迎合年輕人的喜好。

同時，品牌空間上，正大廣場在一樓東區(qū)打破原有格局，引入ICICLE 之禾、迪桑特、始祖鳥、絲芙蘭4大雙層主力旗艦店，配合私教健身工作室潛能挖掘 Dig Potency、梵音瑜伽、JUMP舞動工作室等潮流運動組合，進(jìn)一步提升場內(nèi)品牌的整體調(diào)性與年輕時尚氛圍。

4大雙層主力旗艦店

3、自營品牌差異化競爭

商業(yè)存量時代，品牌差異化的有效路徑是自營品牌的創(chuàng)新，這也是正大廣場所擅長的。已經(jīng)開業(yè)的eat n work(樂座)是正大集團(tuán)攜手MUSE GROUP聯(lián)合創(chuàng)立的美食與共享辦公空間品牌，為快節(jié)奏的都市人打造一個集結(jié)職場工作與休閑生活完美平衡的多功能社交空間。

eat n work

同時正大集團(tuán)兩大自營主力店品牌KOW精品超市和正大樂影城也將在明年開始逐步開業(yè)。

其中KOW精品超市全球首店將位于正大廣場B2樓，經(jīng)營面積達(dá)5,892平方米，提供SKU超3,000，是融合B2B/B2C/O2O模式的全渠道食材精選的六星級超市。

KOW精品超市效果圖，圖片僅供參考

正大樂影城上海首店將打造成上海地標(biāo)性五星級豪華影城，將設(shè)華東區(qū)最大銀幕的IMAX旗艦廳，及VIP、親子、情侶等特色影廳更復(fù)合劇場&秀場的文化體驗功能，共9個影廳1800個座位，預(yù)計年接待人次達(dá)50萬。目前已經(jīng)在商場圍擋，2023年將正式開業(yè)。

正大樂影城效果圖，圖片僅供參考

這兩大主力店開業(yè)后，對吸附周邊住宅客群將大有裨益。根據(jù)正大廣場官方數(shù)據(jù)，截至2022年3月28日，會員新客中外地會員人數(shù)占比30.3%，而2022年6月-8月會員新客中外地會員人數(shù)占比24.84%。顯然，受疫情影響，外地游客減少的情況下，正大廣場更聚焦本地客群是明智的，不過在疫情穩(wěn)定后，項目的外地客群也會恢復(fù)并增長。這意味著，未來正大廣場的客群基礎(chǔ)會更加龐大。

除了兩大令人面目一新的自營主力店外，針對小陸家嘴商圈目前缺失的部分餐飲業(yè)態(tài)，及白領(lǐng)聚餐商務(wù)宴請不能充分滿足的細(xì)分市場，正大廣場憑借商圈內(nèi)最大餐飲面積及一線江景的優(yōu)勢，加大引入品質(zhì)特色餐飲的步伐。

高端徽菜典范璞徽，將傳統(tǒng)八大菜系之一的徽菜融合現(xiàn)代藝術(shù)的菜系，呈現(xiàn)在摩登的魔都，為上海人民創(chuàng)造高品質(zhì)的生活所求；傳承于海納百川的和合文化，緣起于浙江臺州的樾鮮·臺州菜同樣定位高端品質(zhì)生活，浦東首店落地正大廣場，正是雙方的“珠聯(lián)璧合”。同時， 林小晚·鮮炒小碗菜(上海首店)、煜北等新品牌也將陸續(xù)開業(yè)。此外，Lacoste、LANN等零售及服務(wù)業(yè)態(tài)新品牌也將陸續(xù)開幕。

4、品牌的長效合作

拓新的同時，正大廣場也在積極強化與品牌的長效合作。如小南國已經(jīng)開業(yè)了近20年，俏江南開業(yè)超10年…品牌與項目的相互陪伴共成長，是雙方信任的體現(xiàn)，也彰顯了正大廣場優(yōu)質(zhì)的運營實力。對餐飲而言，正大廣場坐擁黃浦江一線江景的優(yōu)勢，確實是很多項目無法比擬的。

逸薈·易麟居店內(nèi)江景

小南國店內(nèi)江景

硬件上的改造成效

在硬件上，正大廣場重點對停車場和洗手間兩大服務(wù)優(yōu)化的公共空間進(jìn)行了升級改造。

2021年9月，正大廣場啟動了對停車場開業(yè)19年來的首次重大改造。從色彩和燈光照明上進(jìn)行提亮和更合理的搭配，讓原本相對沉悶的空間變得更加明亮、時尚；綠色環(huán)保無味的環(huán)氧地坪材料，是正大廣場踐行低碳行動的體現(xiàn)，更為消費者創(chuàng)造了一個健康的購物環(huán)境；標(biāo)識標(biāo)牌和大面積的廣告燈箱、路面指示、設(shè)立反向?qū)ぼ囅到y(tǒng)等有效提高了商場的服務(wù)功能，避免了因地下車庫面積過大而導(dǎo)致的找車難問題。同時，B1停車場還增加了16個酷炫超跑車位，未來也會承擔(dān)起超跑消費人群及超跑俱樂部的互動社交功能。

停車場改造前

停車場改造后

洗手間的改造除了在色彩、燈光、地板以及潔具等進(jìn)行更新外，更在母嬰室、無障礙衛(wèi)生間等功能空間進(jìn)行了新增。截至目前，商場已經(jīng)完成了11個母嬰室的改造，2-8層均配置了1-2個母嬰室。同時，員工與顧客衛(wèi)生間單獨分開，增加了顧客的體驗感。

衛(wèi)生間改造后

母嬰室改造后

此外，正大廣場也對場內(nèi)的休息區(qū)、中心臺階、跨層廊橋、直梯、扶梯等公區(qū)進(jìn)行了定期清潔和保養(yǎng)。這里不得不提的是項目在建筑設(shè)計上的“十大奇觀”。

交由享有國際聲譽的建筑公司美國捷得國際建筑師事務(wù)所 (The Jerde Partnership)進(jìn)行設(shè)計開始，正大廣場便將“生活在藝術(shù)中”的建筑美學(xué)理念完美的融入到商業(yè)綜合體中。所以在中國購物中心還處于起步階段的時候，正大廣場就以國際化的理念和設(shè)計呈現(xiàn)了10處令人驚喜的建筑奇觀。

比如西班牙紅頂設(shè)計，承載熱情與好運，紅色的選取更是超越于色彩本身的多元表達(dá)；又如中心臺階的設(shè)計，還原經(jīng)典影片《羅馬假日》中的名場面，詮釋Jon Adams Jerde”有場景、有聚焦，故事就發(fā)生了”的設(shè)計核心理念；再如局部空間運用歐洲愛爾茲古堡曲面屋頂設(shè)計，選用其同款龍鱗瓦片，堪稱“建筑界的高定”。

無論是硬件上的升級，還是業(yè)態(tài)品牌的煥新，亦還是在服務(wù)上的提升，正大廣場始終保持著商業(yè)要創(chuàng)新的態(tài)度，促進(jìn)項目本身、陸家嘴商圈乃至整個城市商業(yè)的良性生態(tài)發(fā)展。

03

“創(chuàng)新工匠”引導(dǎo)陸家嘴商業(yè)新生態(tài)

實際上，在上文大篇幅闡述的調(diào)改動作中，仍然有很多內(nèi)容是“遺漏”的，只因正大廣場的創(chuàng)新策略實在太多。比如在商場一樓西區(qū)打造了2,000余平的Venus生活方式主題區(qū)，并逐步將以往的快時尚專區(qū)升級為年輕中產(chǎn)喜愛的輕奢生活空間。同時在一樓北區(qū)打造Alfresco酒吧西餐街主題區(qū)域，為陸家嘴年輕人的夜生活提供新消費社交場地。

對一個20年來一直在變幻的時代中主動求變的項目而言，我愿稱之為“創(chuàng)新工匠”。雖然物業(yè)老舊、調(diào)改難度大的問題難以避免，但是過往成功的經(jīng)驗和團(tuán)隊的專業(yè)度，以及其一直勇于打破常規(guī)、敢于創(chuàng)新的姿態(tài)，應(yīng)該會有事半功倍的效果。

也正因此，正大廣場從一個“商業(yè)拓荒者”開始，到如今的“商業(yè)資深扛鼎者”，始終以先進(jìn)的理念和高質(zhì)量的發(fā)展，推動陸家嘴商業(yè)的生態(tài)化建設(shè)。

正大廣場位置的優(yōu)越性不言而喻，陸家嘴CBD，對面就是東方明珠，周邊林立著國際會議中心、金茂大廈等商務(wù)及旅游資源，與ifc一起，一個扼守頂奢商業(yè)，一個引領(lǐng)年輕時尚多功能生活，共同打造國際級商圈。即便是如今泛陸家嘴擁有尚悅灣、陸家嘴中心L+MALL、第一八佰伴、華潤時代廣場、世紀(jì)匯、百聯(lián)世紀(jì)、九六廣場等諸多商業(yè)，但正大廣場無論是體量上，還是業(yè)態(tài)的豐富度、優(yōu)質(zhì)品牌的獨特性上還是領(lǐng)跑者。

以開啟陸家嘴商業(yè)新紀(jì)元之姿奔跑的20年，正大廣場堅守住了自己的使命。而引領(lǐng)陸家嘴商業(yè)構(gòu)建更健康的生態(tài)鏈，這是正大廣場新的目標(biāo)，我們可以好好期待！