僅靠賣(mài)水，日賺2560萬(wàn)元。

近日，農(nóng)夫山泉發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年農(nóng)夫山泉取得營(yíng)收165.99億元，同比增長(zhǎng)9.38%；凈利潤(rùn)46.08億元，日均每天凈賺2560萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.84%。

另一邊，據(jù)康師傅和統(tǒng)一各自的財(cái)報(bào)顯示，康師傅上半年飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收242.98億元，同比增長(zhǎng)9.08%；統(tǒng)一上半年飲品業(yè)務(wù)營(yíng)收82.47億元，同比增長(zhǎng)4.9%。在消費(fèi)市場(chǎng)整體進(jìn)入寒冬的大環(huán)境下，和同行相比，農(nóng)夫山泉上半年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)看起來(lái)仍然保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，整體看起來(lái)欣欣向榮。

然而讓我們拉長(zhǎng)時(shí)間線，可以看到，和去年同期相比，2022年上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)增速下降的趨勢(shì)非常明顯，與2021年同期相比，營(yíng)收增速下滑了22.06%，凈利潤(rùn)增速下滑了25.25%。凈利潤(rùn)增速甚至為過(guò)去4個(gè)半年度最低。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品主要分為五類(lèi)，包裝飲用水產(chǎn)品、茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品以及其他產(chǎn)品（蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等其他飲料產(chǎn)品及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品）。而仔細(xì)研究各個(gè)業(yè)務(wù)線，看似風(fēng)光無(wú)限的瓶裝水帝國(guó)，背后隱藏著種種危機(jī)。

其中以蘇打水飲料為代表的其他產(chǎn)品從2020年開(kāi)始，同比增速持續(xù)下跌，2021年下半年甚至出現(xiàn)了收益減少的情況。包裝飲用水產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品和果汁飲料產(chǎn)品的增速都出現(xiàn)了大幅的增速下滑。即使是表現(xiàn)最好的茶飲料，也開(kāi)始出現(xiàn)增速下滑的趨勢(shì)。

01 

包裝飲用水收入波動(dòng)

包裝飲用水作為農(nóng)夫山泉的核心產(chǎn)品，上半年?duì)I收93.49億元，與去年同期相比增長(zhǎng)4.8%。這是自2021年以來(lái)的最低增速，與2021年上半年相比增速下滑超過(guò)了20個(gè)百分點(diǎn)。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，造成農(nóng)夫山泉包裝飲用水下滑的問(wèn)題主要有三：

從行業(yè)來(lái)看，上半年整個(gè)飲料市場(chǎng)都顯得有點(diǎn)蕭條。根據(jù)尼爾森市占資料顯示，2022年上半年中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)量同比衰退6.8%，銷(xiāo)額同比衰退5.5%。

在疫情多發(fā)散發(fā)的情況下，國(guó)內(nèi)大型會(huì)議會(huì)展受到巨大的影響，全國(guó)2月至6月份舉辦的百場(chǎng)展會(huì)均已取消或延期。另?yè)?jù)文化和旅游部發(fā)布的國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)為14.55億人次，比上年下降22.2％；上半年國(guó)內(nèi)旅游收入（旅游總消費(fèi)）1.17萬(wàn)億元，比上年下降28.2％。會(huì)議會(huì)展業(yè)務(wù)和旅游業(yè)的大幅衰退，給包裝水商務(wù)部分的銷(xiāo)售帶來(lái)了極大的影響。

從同行來(lái)看，雖然農(nóng)夫山泉多年在中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)上蟬聯(lián)第一，但后者均來(lái)勢(shì)洶洶。隨著人們對(duì)健康越來(lái)越重視，很多人開(kāi)始覺(jué)得貴一些的水會(huì)更健康。這兩年，各大品牌逐漸轉(zhuǎn)向新的賽道，高端飲用水系列。京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》指出，伴隨著傳統(tǒng)1元水消費(fèi)增速的下滑，利潤(rùn)率更高的3元及以上的中高端水市場(chǎng)成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，中高端飲用水正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，其市場(chǎng)增長(zhǎng)空間也隨之打開(kāi)。

早在2015年，農(nóng)夫山泉就以吉林長(zhǎng)白山莫涯泉作為水源地，推出3款高端水產(chǎn)品，包括玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水，正式向高端飲用水領(lǐng)域進(jìn)軍。但相比于西藏5100冰川水、卓瑪泉等高端水產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉的高端水被接受程度并不高，目前農(nóng)夫山泉的主力產(chǎn)品仍然是23年前就已問(wèn)世的瓶裝天然水，但2元水的市場(chǎng)正在悄悄被蠶食。

從自身來(lái)看，2022年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)明顯下滑，究其原因和2021年的觸底反彈有很大關(guān)系。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年農(nóng)夫山泉全年總收益228.77億元，同比下降4.8%；凈利潤(rùn)為52.77億元，同比增加6.65%。究其原因，是因?yàn)?020年疫情爆發(fā)，降低消費(fèi)者的出行意愿，佩戴口罩等措施的實(shí)施也抑制了即飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售，對(duì)集團(tuán)2020年全年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)斐闪艘欢ǖ呢?fù)面影響。

而隨著疫情防控常態(tài)化，中國(guó)食品飲料行業(yè)整體復(fù)蘇，2021年公司業(yè)績(jī)?cè)诮?jīng)歷了觸底后反彈明顯。但在今年疫情開(kāi)始出現(xiàn)多發(fā)散發(fā)的情況下，中國(guó)飲料行業(yè)相較于去年再次出現(xiàn)衰退。

從這個(gè)角度看，2022年公司在經(jīng)歷了明顯反彈之后增速下降明顯，也就不難理解了。

02 

飲料增速集體下滑

財(cái)報(bào)顯示，飲料產(chǎn)品的收益較去年同期增長(zhǎng)18.8%，占總收益的43.0%。其中茶飲料產(chǎn)品的收益較去年上半年同期增長(zhǎng)51.56%，占總收益的19.9%；功能飲料產(chǎn)品的收益較去年上半年同期增長(zhǎng)0.95%，占總收益的12.2%；果汁飲料產(chǎn)品的收益較去年上半年同期增長(zhǎng)4.17%，占總收益的7.7%；其他產(chǎn)品的收益較去年上半年同期下降23.76%，占總收益的3.9%。

值得關(guān)注的是，茶飲料行業(yè)占總收益的比例一直在上升，從2020年的13.9%、2021年的14.4%，到今年上半年的19.9%。農(nóng)夫山泉茶飲料表現(xiàn)亮眼主要是因東方樹(shù)葉、茶π等經(jīng)典產(chǎn)品口味及新口味在營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下表現(xiàn)良好。

與之相對(duì)的是功能飲料、果汁飲料和其他品類(lèi)，占總收益的比例基本都是處于一個(gè)下滑的狀態(tài)，增長(zhǎng)率更是出現(xiàn)了大幅下降。

從行業(yè)來(lái)看，主打0糖0脂0卡，已經(jīng)是飲品市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。當(dāng)代年輕人正在成為健康養(yǎng)生的主力軍，越來(lái)越多的人開(kāi)始追求健康飲食。2016年，國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布了《中國(guó)居民膳食指南(2016)》。其中強(qiáng)調(diào)了每個(gè)人應(yīng)該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過(guò)50g，最好控制在25g以下”。這一年，元?dú)馍钟L(fēng)而起，在營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)下，“無(wú)糖”開(kāi)始逐漸成為市場(chǎng)的主流。據(jù)弗若斯特沙利文咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)無(wú)糖茶飲料零售額在2019年達(dá)到41億元，2014-2019年的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.6%。

茶飲料品類(lèi)入局十年的東方樹(shù)葉也因此迎來(lái)了自己的春天。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹(shù)葉已經(jīng)占據(jù)無(wú)糖茶50%以上的市場(chǎng)份額，連續(xù)多年成為無(wú)糖茶第一品牌，在過(guò)去十二個(gè)月的增長(zhǎng)水平也遠(yuǎn)超茶飲料市場(chǎng)整體增速，增速接近70%，超過(guò)行業(yè)85倍。

從同行來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)不可不謂之激烈。財(cái)報(bào)表示，在新冠疫情影響下，消費(fèi)者戶(hù)外活動(dòng)減少，功能飲料產(chǎn)品需求下降，在疫情下公司采取了主抓經(jīng)營(yíng)效率、進(jìn)一步聚焦資源的策略，故其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售也有所減少。但從市場(chǎng)層面分析，功能飲料、果汁和其他產(chǎn)品的增速下滑嚴(yán)重除了疫情影響，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇有關(guān)。

功能性飲料品類(lèi)，東鵬特飲保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，除此還有華彬集團(tuán)、天絲紅牛以及新銳品牌元?dú)馍制煜碌耐庑侨顺掷m(xù)發(fā)力，2004年問(wèn)世的尖叫在其中受到的競(jìng)爭(zhēng)力可想而知。

而在氣泡水領(lǐng)域，除了元?dú)馍帧⒖煽诳蓸?lè)、百事、怡寶、雀巢、達(dá)能、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、統(tǒng)一等眾多飲品巨頭之外，伊利、蒙牛、喜茶、奈雪的茶、青島啤酒等眾多跨界者也紛紛加入這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，試圖在這個(gè)百億市場(chǎng)贏取一席之地。

咖啡也不例外，速溶咖啡，即飲咖啡，連鎖咖啡，每一條賽道都擠滿了人。

除了布局超過(guò)10年的東方樹(shù)葉，作為最早的無(wú)糖茶飲入局者之一，成為當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于無(wú)糖茶的第一印象和產(chǎn)品認(rèn)知，占據(jù)無(wú)糖茶國(guó)內(nèi)品牌成交TOP1之外，激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)農(nóng)夫山泉其余的產(chǎn)品并不友好。

從自身來(lái)看，農(nóng)夫山泉現(xiàn)有主力飲料產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)老化的趨勢(shì)。盤(pán)點(diǎn)農(nóng)夫山泉旗下的主要產(chǎn)品線，茶飲料的主打產(chǎn)品東方樹(shù)葉誕生于2011年，果汁的主打產(chǎn)品水溶C100誕生于2008年，百分比NFC果汁誕生于2016年，功能飲料品類(lèi)的主打產(chǎn)品尖叫誕生于2004年。根據(jù)消費(fèi)者與市場(chǎng)研究中心的報(bào)告，茶飲品類(lèi)更迭周期一般為5-6年。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉在新品上的表現(xiàn)并不理想。在快速增長(zhǎng)的氣泡水品類(lèi)上，農(nóng)夫山泉一直嘗試推出新品，但始終沒(méi)有什么太大的起色。2020年推出的TOT氣泡水已經(jīng)黯然落幕，今年農(nóng)夫山泉重新上市蘇打氣泡水，但氣泡水與含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等為代表的其他產(chǎn)品加在一起的收益僅占總比的3.9%，與去年同期的5.5%下降了1.6%。而憑借“0糖、0脂、0卡”的氣泡水成功出圈的元?dú)馍忠呀?jīng)做到150億元的估值。無(wú)論是快速增長(zhǎng)的氣泡水還是咖啡賽道，農(nóng)夫山泉都沒(méi)有拿得出手的成績(jī)。

03 

需要鞏固護(hù)城河

在面對(duì)不確定性時(shí)，農(nóng)夫山泉也在做出自己的努力。

一方面，增強(qiáng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，向包裝水和茶飲料傾斜。農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華在2022中期業(yè)績(jī)會(huì)上透露，由于疫情，公司上半年將資源重點(diǎn)向包裝水和茶飲料傾斜，“策略性地放下了”蘇打水、含氣風(fēng)味飲料、咖啡、鮮果等非主要產(chǎn)品。

這是很常規(guī)的商業(yè)試錯(cuò)手法，利用賽馬機(jī)制，選擇最優(yōu)的品類(lèi)，放棄落后者。茶飲料作為農(nóng)夫山泉第二大品類(lèi)，財(cái)報(bào)顯示，上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料收入33.07億元，增速為51.6%，該品類(lèi)的收入貢獻(xiàn)比例也提升至近20%，去年同期為14.4%。

目前，農(nóng)夫山泉茶飲料包括“茶π”含糖茶、“東方樹(shù)葉”無(wú)糖茶以及今年新上市的“汽茶”碳酸茶。周震華表示茶飲料增長(zhǎng)有兩方面原因。一方面，茶π和東方樹(shù)葉被越來(lái)越多消費(fèi)者接受。第二，在整個(gè)疫情大背景下，整個(gè)公司把資源傾斜到重點(diǎn)品項(xiàng)，也就是包裝飲用水和茶飲料上。這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略的引導(dǎo)也進(jìn)一步幫助了茶飲料快速增長(zhǎng)。”

另一方面，加大研發(fā)費(fèi)用的投入。農(nóng)夫山泉管理層在業(yè)績(jī)交流會(huì)上提到，依然堅(jiān)定看好無(wú)糖茶飲料的增長(zhǎng)。雖然當(dāng)前國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但農(nóng)夫山泉高管表示，無(wú)糖茶飲料不論是原茶萃取還是灌裝技術(shù)，相比其他飲料，需要更高的技術(shù)壁壘，也需要企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年上半年，農(nóng)夫山泉在研發(fā)方面的投入也在持續(xù)增長(zhǎng)。

對(duì)于未來(lái)的展望，農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中也表示，今年下半年，受烏克蘭危機(jī)、美聯(lián)儲(chǔ)加息等外部因素影響，國(guó)際環(huán)境仍復(fù)雜嚴(yán)峻，下半年成本控制壓力將進(jìn)一步增大。新冠疫情時(shí)有反復(fù)，加上今年夏季中國(guó)區(qū)域性雨水增多，另一些區(qū)域又持續(xù)高溫，部分區(qū)域甚至不得不限制電力供應(yīng)，為公司的業(yè)務(wù)和發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。

 整體看下來(lái)，農(nóng)夫山泉已經(jīng)穩(wěn)坐瓶裝水市場(chǎng)老大的位置，包裝飲用水已經(jīng)講不出新故事了，接下來(lái)就是要在飲料領(lǐng)域大干一番。但如何完成飲料品類(lèi)的市場(chǎng)擴(kuò)展，對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，仍然是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。