出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

考拉海購(gòu)被收購(gòu)三年后，面臨團(tuán)隊(duì)縮編、產(chǎn)品、技術(shù)不再升級(jí)的困境。

8月18日，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，截至2022年7月，考拉海購(gòu)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已從2021年時(shí)的400余人收縮至不足20人，未來(lái)將聚焦在以母嬰、美妝類目為主的會(huì)員電商業(yè)務(wù)上，產(chǎn)品、技術(shù)只做維護(hù)，不再升級(jí)。

據(jù)悉，早在2021年10月，考拉海購(gòu)便有收縮的跡象。該月，手機(jī)天貓事業(yè)部和考拉海購(gòu)事業(yè)部合并組成FC事業(yè)部，從屬于同期新組建的B2C零售事業(yè)群。而FC的核心使命就是“做自營(yíng)”，即在天貓上開設(shè)大品牌自營(yíng)旗艦店。

此后，雖然手機(jī)天貓和考拉海購(gòu)兩個(gè)App仍維持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但考拉海購(gòu)地位下降，其資源向FC事業(yè)部其它部門轉(zhuǎn)移。

此外，考拉海購(gòu)微博最近一次更新還停留在今年6月份。而其抖音、微信公眾號(hào)，小紅書等社交平臺(tái)也較少更新，其中抖音小程序已經(jīng)關(guān)閉。

考拉海購(gòu)在變小

2019年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉，這也是當(dāng)時(shí)阿里巴巴在電商領(lǐng)域最大手筆的投資并購(gòu)案。收購(gòu)初期，考拉CEO由天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任，原考拉CEO張蕾將去職，考拉品牌將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額位居榜首，為國(guó)內(nèi)最大跨境電商平臺(tái)，阿里巴巴天貓國(guó)際和京東海囤全球的份額分別為25.1%和13.3%。而隨著考拉被收購(gòu)，考拉與天貓國(guó)際的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)50%，阿里籍此繼續(xù)穩(wěn)固其在跨境電商市場(chǎng)中的地位。

對(duì)于阿里巴巴收購(gòu)網(wǎng)易考拉，市場(chǎng)上有著兩種聲音：一種是進(jìn)攻擴(kuò)張策略，另一種是防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前收購(gòu)。

劉鵬曾表示，天貓國(guó)際和考拉海購(gòu)都會(huì)保持獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)。模式上，天貓國(guó)際將繼續(xù)堅(jiān)持平臺(tái)為主，自營(yíng)為輔，而考拉則自營(yíng)為主，平臺(tái)為輔。考拉獨(dú)特的會(huì)員制、特色內(nèi)容、社區(qū)和定制化服務(wù)，與淘系一貫的商家、品牌、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)結(jié)合，在品牌價(jià)值、供應(yīng)鏈和倉(cāng)儲(chǔ)多環(huán)節(jié)都能形成完美互補(bǔ)，共贏的同時(shí)，還能加快在高端市場(chǎng)和進(jìn)口領(lǐng)域的布局和卡位。

實(shí)際上，在被收購(gòu)之后，考拉海購(gòu)并未在業(yè)務(wù)、模式上與天貓國(guó)際合并，而是在阿里生態(tài)體系內(nèi)逐步進(jìn)行差異化探索。

2020年8月21日，加入阿里巴巴一年后，考拉海購(gòu)宣布升級(jí)為會(huì)員電商，目標(biāo)客群為服務(wù)國(guó)內(nèi)3億新中產(chǎn)，圍繞全球精選、定制、極致性價(jià)比、專屬服務(wù)等方面升級(jí)。

劉鵬曾明確表示，“考拉不需要成為第二個(gè)天貓國(guó)際”。考拉業(yè)務(wù)也變得“精細(xì)化”“小而美”，規(guī)模也在逐步收縮。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost援引一位考拉人士說(shuō)，2021年，每次考拉做活動(dòng)定GMV、DAU目標(biāo)時(shí)，不說(shuō)同比增長(zhǎng)多少，而是同比跌幅小于多少。

而追求盈利成為考拉的主要目標(biāo)。雙十一之后，考拉開始控制會(huì)員與非會(huì)員的商品差價(jià)，試圖召回流失的非會(huì)員用戶；同時(shí)提升毛利更高的第三方商家比重。到2022年5月，考拉自營(yíng)與第三方商家的交易額接近各占一半。

實(shí)際上，從收購(gòu)之前來(lái)看，網(wǎng)易電商2019年二季度毛利率僅為10.9%，遠(yuǎn)低于同期京東的14.72%和阿里的47.8%。從2017年四季度收購(gòu)前，處于網(wǎng)易陣營(yíng)的考拉凈收入增速一直處于下滑狀態(tài)，由175.2%降至20.2%。

彼時(shí)，網(wǎng)易方面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，電商業(yè)務(wù)方面需要在增長(zhǎng)速度和電商盈利模式兩者之間達(dá)到平衡，網(wǎng)易的經(jīng)營(yíng)理念并不支持用不惜虧損來(lái)?yè)Q取快速增長(zhǎng)的模式。這也是考拉選擇賣身的主要原因之一。

被阿里收購(gòu)三年間，考拉在業(yè)務(wù)方面進(jìn)行了諸多差異化嘗試。在用戶服務(wù)方面，瞄準(zhǔn)女性高凈值人群，考拉推出了“考拉海購(gòu)·出品”自有品牌；在服務(wù)“五環(huán)內(nèi)”用戶方面，上線了奢侈品頻道；此外，考拉海購(gòu)自有品牌加碼寵物賽道，推出“它”專屬品牌GREACES。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，考拉海購(gòu)?fù)瞥隽薌REACES、Karla、考拉之選、Slythlab、Libera Nature、Imforme和ORCI”等7個(gè)自有子品牌，覆蓋寵物、美妝、護(hù)膚、服飾、美食等10大品類。

而在不斷探索差異化的路上，考拉海購(gòu)市場(chǎng)份額已經(jīng)持續(xù)下降，用戶也在不斷流失。易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2021年第3季度》顯示，天貓國(guó)際在跨境進(jìn)口市場(chǎng)份額為37.4%，考拉海購(gòu)已從此前的市場(chǎng)第一位滑落至26.0%，位居天貓國(guó)際之后，緊隨考拉海購(gòu)之后的是京東國(guó)際（17.8%）、唯品國(guó)際（8.8%）。

此外，考拉活躍用戶數(shù)也在減少。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，考拉海購(gòu)APP月活為742.3萬(wàn)，與2020年1月的1002.04萬(wàn)的數(shù)據(jù)相比大幅下滑25.92%。而截至2021年9月，考拉海購(gòu)APP月活進(jìn)一步下滑至644.08萬(wàn)。

曾是丁磊的千億野望

2013年被稱為跨境電商元年，不少企業(yè)先后進(jìn)入了這一賽道。而在政策方面，2014年海關(guān)總署“56號(hào)”、“57號(hào)”文件出臺(tái)，逐步明確對(duì)跨境電商的監(jiān)管，通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買的商品只需繳納行郵稅，不在需要繳納關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅。跨境電商的東風(fēng)讓網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊嗅到了商機(jī)。

2014年9月，網(wǎng)易跨境電商項(xiàng)目開始立項(xiàng)并進(jìn)行團(tuán)隊(duì)組建。2015年初，網(wǎng)易考拉海購(gòu)正式上線，這也是網(wǎng)易首次進(jìn)軍跨境電商業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，網(wǎng)易考拉就牢牢守住跨境電商市場(chǎng)第一的位置。

與其他跨境電商平臺(tái)有所不同，網(wǎng)易考拉主打重資產(chǎn)的自營(yíng)模式，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流乃至平臺(tái)銷售均一把抓，這也有利于保證正品，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。丁磊對(duì)網(wǎng)易考拉的定位是：“考拉海購(gòu)是一個(gè)電商產(chǎn)品，也要求精益求精”。

在2016年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，丁磊提出了未來(lái)三到五年，在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易的想法。按照他的預(yù)期，未來(lái)三到五年，網(wǎng)易考拉能達(dá)到500億到1000億的規(guī)模。也是從2016年開始，網(wǎng)易考拉連續(xù)3年占據(jù)跨境電商市場(chǎng)份額首位。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，網(wǎng)易考拉以27.7%的市場(chǎng)份額排名首位；天貓國(guó)際以25.1%緊隨其后。

不過(guò)，網(wǎng)易考拉并非沒有隱憂，首當(dāng)其沖的假貨事件。2017年，網(wǎng)易考拉被中消協(xié)通報(bào)在2017年雙11海淘商品假貨名單中，涉及網(wǎng)易考拉自營(yíng)所售雅詩(shī)蘭黛小棕瓶。

2018年2月，網(wǎng)易考拉對(duì)中消協(xié)的通報(bào)進(jìn)行回應(yīng)并提供了正品憑證，網(wǎng)易考拉質(zhì)疑中消協(xié)所使用的鑒定機(jī)構(gòu)并不具備該商品的鑒定資質(zhì)。2018年6月，網(wǎng)易考拉又將雅詩(shī)蘭黛告上法庭，要求對(duì)方刊登道歉聲明并賠償損失，隨后雙方展開了訴訟與反訴的拉鋸戰(zhàn)。

一波未平，一波又起。2018年12月，網(wǎng)易考拉加拿大鵝事件開始發(fā)酵，因?yàn)橐路鎮(zhèn)螁?wèn)題，網(wǎng)易考拉與消費(fèi)者之間展開了多輪拉鋸戰(zhàn)，2019年3月，經(jīng)杭州市濱江區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局鑒定后表示，網(wǎng)易考拉加拿大鵝為正品，此事宣告結(jié)束。

實(shí)際上，雖然跨境電商進(jìn)口自營(yíng)模式有利于為消費(fèi)者提供正品保障，但跨境商品檢驗(yàn)難、溯源等問(wèn)題，仍待從根本上得到解決。

此外，自營(yíng)模式也是一把雙刃劍，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等各項(xiàng)拓展都需要燒錢，這也使得各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和物流成本拉高。此外，在流量紅利盡褪之下，流量獲取也存在難題。

未來(lái)機(jī)會(huì)在哪兒

在跨境電商市場(chǎng)，蜜芽、云集等早期市場(chǎng)玩家早已轉(zhuǎn)換多輪賽道，在持續(xù)虧損中苦苦掙扎甚至消失。今年7月，蜜芽在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務(wù)。

在外部，拼多多、抖音、快手、美團(tuán)等玩家等也在不斷挑戰(zhàn)并蠶食市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士表示，跨境業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵在于商品質(zhì)量和物流履約和供應(yīng)鏈能力，從長(zhǎng)期來(lái)看，跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)是最終或許是成為綜合電商平臺(tái)的一個(gè)重要版圖，從源頭上解決假貨問(wèn)題以及提供優(yōu)秀可靠的售后能力是關(guān)鍵。

海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)15%，跨境電商進(jìn)入新的發(fā)展窗口期。而隨著新玩家不斷加入，跨境電商市場(chǎng)正處于大洗牌期。

而市場(chǎng)更大的機(jī)會(huì)，在跨境電商海外業(yè)務(wù)。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值39.1萬(wàn)億元，比2020年增長(zhǎng)21.4%。其中，我國(guó)跨境電商出口同比增長(zhǎng)24.5%。

近期，招商證券發(fā)布的研報(bào)顯示，海外消費(fèi)者市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為中國(guó)跨境電商出海的最大發(fā)展基礎(chǔ)。消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，支持跨境電商持續(xù)增長(zhǎng)。

海外需求側(cè)方面，疫情加速了海外消費(fèi)線上化轉(zhuǎn)移，未來(lái)趨勢(shì)仍將延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，疫情之下，海外在線購(gòu)物用戶首次超過(guò)12%，平均網(wǎng)購(gòu)時(shí)長(zhǎng)在2020年增長(zhǎng)了47%。同時(shí)，據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，2022年菲律賓、印尼、越南等東南亞電商低滲透國(guó)家的零售電商銷售額將以20%以上增速增長(zhǎng)，為我國(guó)跨境電商業(yè)務(wù)在各國(guó)的發(fā)展提供了巨大的成長(zhǎng)空間。

國(guó)內(nèi)供給側(cè)方面，B2B出口跨境平臺(tái)相比傳統(tǒng)外貿(mào)縮短流通鏈路、降本增效；B2C出口跨境電商受益于中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，憑借成本優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比商品的足量供給，加上高品質(zhì)、品牌化的供應(yīng)鏈升級(jí)趨勢(shì)，加大了海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨出海的認(rèn)可度。

而2021年，阿里旗下的Lazada、速賣通的MAU，均超過(guò)eBay位居全球七、八位。同時(shí)，速賣通在波蘭、智利等地市場(chǎng)份額超越亞馬遜。

就在日前，有消息稱，拼多多正在籌備跨境電商平臺(tái)，預(yù)計(jì)在9月中旬上線，第一站是美國(guó)，正在全品類招商。對(duì)于該消息，拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，不予置評(píng)。

不過(guò)，拼多多已經(jīng)面向北美市場(chǎng)發(fā)布跨境平臺(tái)招商指南，主打0元入駐，0傭金，商家無(wú)需繳納任何費(fèi)用。招商品類主要包含服飾和鞋子、箱包配飾、珠寶首飾、母嬰用品、童裝玩具、運(yùn)動(dòng)戶外、3C數(shù)碼、小家電、手機(jī)和配件、汽配摩托、辦公用品、寵物用品、家居百貨、樂(lè)器、工業(yè)工具。

而在2019年初，拼多多便上線了“多多國(guó)際”跨境項(xiàng)目。2019年5月，拼多多商品分類做出調(diào)整，原來(lái)的國(guó)際板塊下線，新增“海淘”分類。拼多多“全球購(gòu)”頻道還計(jì)劃3年內(nèi)招募50萬(wàn)家海外中小商家入駐。

從阿里內(nèi)部電商布局來(lái)看，手機(jī)淘寶滿足萬(wàn)物需求，天貓主打品質(zhì)購(gòu)物，淘特則深耕下沉市場(chǎng)。而在近中場(chǎng)零售領(lǐng)域，阿里則是以淘寶天貓為核心，聯(lián)動(dòng)天貓超市、餓了么、盒馬、淘特、淘菜菜等業(yè)務(wù)，打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景。

近期，阿里巴巴B2C零售事業(yè)群宣布在原有的天貓超市、天貓國(guó)際、天貓奢侈品和考拉海購(gòu)的基礎(chǔ)上，新增天貓?zhí)詫毶r和喵速達(dá)電器。

而考拉海購(gòu)也需要在阿里生態(tài)體系內(nèi)，找到最合適的定位和生存發(fā)展之道。