近日，名創(chuàng)優(yōu)品赴港上市有了新進(jìn)展。遞表 4 個(gè)月后，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告，稱計(jì)劃在香港聯(lián)交所主板作雙重主要上市。

二次上市的原因不必多說(shuō)。與大多數(shù)在美上市的中概股一樣，「抵御美股退市風(fēng)險(xiǎn)」是主要原因，順便融點(diǎn)小錢，儲(chǔ)備彈藥過(guò)冬。

但與兩年前在美上市時(shí)的風(fēng)光相比，今天的名創(chuàng)優(yōu)品面臨更多的挑戰(zhàn)。名創(chuàng)優(yōu)品于 2020 年 10 月赴美上市，市值最高時(shí)突破百億美元，與完美日記和泡泡瑪特一起，掀起了 2021 年國(guó)內(nèi)新消費(fèi)投資的熱潮。但從 2021 年下半年開(kāi)始股價(jià)一路走低，目前市值只剩 24 億美元，相比高點(diǎn)跌去近 80%。

股價(jià)下跌一方面是由于中概股去年以來(lái)整體不景氣，另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品自身業(yè)務(wù)的發(fā)展也遇到了挑戰(zhàn)。

早年憑借供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，加上 P2P 的一點(diǎn)點(diǎn)「借力」，名創(chuàng)優(yōu)品依靠「合伙人模式」快速擴(kuò)張，在短短幾年里成為國(guó)內(nèi)最大的小商品零售連鎖品牌。但隨著一二線城市的紅利逐漸吃盡，加上 P2P 監(jiān)管收緊，名創(chuàng)優(yōu)品舊模式遇到挑戰(zhàn)，雖然在 2021 年實(shí)現(xiàn)扭虧，單店收入?yún)s在三年里下降了 1/3。

名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富其實(shí)很早就意識(shí)到了不能只靠「性價(jià)比+快速開(kāi)店」這一招。2015 年，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)始海外擴(kuò)張，布局全球化；2020 年，美股上市前，名創(chuàng)優(yōu)品啟動(dòng)「X-戰(zhàn)略」，嘗試在細(xì)分領(lǐng)域打造更有競(jìng)爭(zhēng)力的垂類品牌，迎合年輕一代消費(fèi)者的同時(shí)，希望借助「品牌」帶來(lái)的溢價(jià)對(duì)抗成本上升造成的經(jīng)營(yíng)壓力。

從今天來(lái)看，出海和品牌化這兩個(gè)戰(zhàn)略都難言成功。出海在沒(méi)有準(zhǔn)備好的情況下，步子邁的太大，造成了一系列經(jīng)營(yíng)上的問(wèn)題。而品牌戰(zhàn)略嘗試了潮玩、美妝、家具等多個(gè)賽道，取得的成果卻十分有限，唯一留在財(cái)報(bào)上的潮玩品牌「Top Toy」，至今占名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收比例只有大約 1%。

今天不景氣的大環(huán)境下，不少企業(yè)都在尋求轉(zhuǎn)型，出海和建設(shè)品牌是最常見(jiàn)的戰(zhàn)略選擇。而名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去幾年的經(jīng)歷，是一個(gè)非常值得學(xué)習(xí)的商業(yè)案例。

01 

出海的教訓(xùn)：打的多不如打的透

「對(duì)國(guó)際化準(zhǔn)備得還不是很充分的時(shí)候就已經(jīng)投入。」在 2021 年底接受晚點(diǎn)采訪時(shí)，葉國(guó)盛總結(jié)。

今天復(fù)盤名創(chuàng)優(yōu)品的出海之路，他認(rèn)為在 2017 年、2018 年再出海會(huì)是更穩(wěn)的節(jié)奏。這當(dāng)然是后話，在 2018 年時(shí)，他已經(jīng)明確提出到 2022 年實(shí)現(xiàn)「百國(guó)萬(wàn)店」的目標(biāo)，在 100 個(gè)國(guó)家，開(kāi)店總數(shù)達(dá)到 10000 間。目前名創(chuàng)優(yōu)品在包括中國(guó)在的 100 個(gè)國(guó)家一共開(kāi)了 5045 家門店。葉國(guó)盛事后總結(jié)，不應(yīng)該一下進(jìn)入這么多市場(chǎng)，而是該聚焦規(guī)模大的市場(chǎng)，一個(gè)一個(gè)打透。

在國(guó)內(nèi)，加盟商只需要交錢和找店鋪，從裝修要運(yùn)營(yíng)都由公司直接管理。購(gòu)買數(shù)據(jù)與 SKU 更新敏捷傳導(dǎo)，每周更新產(chǎn)品。根據(jù) 2020 年的美股招股書(shū)，每月新推出約 600 個(gè) SKU。類直營(yíng)模式為其統(tǒng)一管理供應(yīng)鏈、更新 SKU 提供了重要支撐。

而當(dāng)擴(kuò)張到海外時(shí)，則無(wú)法直接復(fù)用這一模式。每到一地，公司先開(kāi)直營(yíng)店樹(shù)立經(jīng)營(yíng)樣本，在此基礎(chǔ)上吸引當(dāng)?shù)卮砩獭Ｔ诤Ｍ獾拈T店大部分為代理商運(yùn)營(yíng)，目前海外門店中 1538 間為代理模式，直營(yíng)模式的店僅有 203 間。

根據(jù)招股書(shū)介紹，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)采用的類直營(yíng)模式（也稱合伙人模式），和在國(guó)外采用的代理模式的差異相當(dāng)大。代理模式僅出售商品和品牌使用權(quán)，店面運(yùn)營(yíng)由代理商負(fù)責(zé)。貨物管理上，在國(guó)內(nèi)，公司管理貨物的整個(gè)庫(kù)存鏈條，直到被消費(fèi)者買走；而在代理模式中，貨物賣給代理商后，所有權(quán)就歸代理商所有。在門店管理上，「對(duì)代理商運(yùn)營(yíng)的參與程度較少」。模式變了，原來(lái)的統(tǒng)一管理優(yōu)勢(shì)便很難繼續(xù)存在。

簽約的代理商也會(huì)招募當(dāng)?shù)丶用松蹋砩倘绻\(yùn)營(yíng)不善，就會(huì)帶來(lái)復(fù)雜糾紛。比如在加拿大的代理商經(jīng)營(yíng)不善，引發(fā)了一連串的問(wèn)題。

2018 年年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金等行為為由，通過(guò)法院對(duì)后者提出破產(chǎn)申請(qǐng)。但這損害了已經(jīng)出資的眾多加盟商的利益，于是名創(chuàng)優(yōu)品總部派員工前往加拿大接手店面運(yùn)營(yíng)，只是接下來(lái)的運(yùn)營(yíng)并未解決矛盾。2020 年 3 月，加盟商們將名創(chuàng)優(yōu)品總公司和加拿大代理商一同告上法庭。加盟商們認(rèn)為，中國(guó)業(yè)務(wù)部門沒(méi)有采取行動(dòng)，也沒(méi)有對(duì)加拿大業(yè)務(wù)的情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)查，這是共謀和疏忽。

類直營(yíng)模式不能直接出海，加盟模式管理復(fù)雜，需要重新習(xí)得。除管理外，去到每一個(gè)新市場(chǎng)，也需要重新理解消費(fèi)者的習(xí)慣和喜好，這也是 SKU 管理上的新課題。比如在東南亞，暢銷的眼影盤需要什么配色，都需要重新理解。剛來(lái)到越南市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)天真的以為人們需要雨傘，后來(lái)賣不出去才知道習(xí)慣騎摩托車的當(dāng)?shù)厝诵枰氖怯暌隆?/p>

被稱作「天才加盟模式」的類直營(yíng)模式，是葉國(guó)富經(jīng)歷了上一份生意「哎呀呀」加盟商管理復(fù)雜，不可控環(huán)節(jié)多而設(shè)計(jì)的。如今面對(duì)出海，管理復(fù)雜、不可控環(huán)節(jié)這些難題，重新來(lái)到他面前。

02 

興趣消費(fèi)：抓住年輕人的能力從何而來(lái)

出海雖然說(shuō)遇到了不少麻煩，但幾年里開(kāi)出近 2000 家門店，也算有一點(diǎn)成績(jī)。相比之下，寄予厚望的「品牌戰(zhàn)略」，今天來(lái)看成果更加有限。

2020 年美股上市之后，名創(chuàng)優(yōu)品便開(kāi)始嘗試在零售的細(xì)分領(lǐng)域里制造下一個(gè)品牌——這被稱「X-戰(zhàn)略」，以多元化經(jīng)營(yíng)為目的。潮流玩具、美妝零售（嘗試過(guò)兩種類型：國(guó)潮美妝集合店 WOW COLOUR 和高端美妝集合店HAYDON）都被挨個(gè)試過(guò)，最終能留在招股書(shū)里作為業(yè)績(jī)的還是最先嘗試的潮玩品牌 TOP TOY。

但 TOP TOY 到底能給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)多大的想象力還尚未可知。根據(jù)財(cái)報(bào)，截止 2021 年 12 月，89 家 TOP TOY 品牌店為總體收入，僅貢獻(xiàn)了 1.1%。

可以從一個(gè)開(kāi)店的細(xì)節(jié)去理解「X-戰(zhàn)略」開(kāi)辟新品牌的思路。國(guó)貨美妝集合店品牌 WOW COLOUR 總經(jīng)理?xiàng)铌?yáng)在做這個(gè)新項(xiàng)目之前，在家居生活品類店鋪的 Mini Home 項(xiàng)目帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

她發(fā)現(xiàn)國(guó)貨彩妝橘朵在全部 SKU 只有 4%，卻占到銷售額的 40%。于是在名創(chuàng)優(yōu)品母公司賽曼集團(tuán)的支持下，她將國(guó)貨彩妝這一品類單劈出來(lái)，創(chuàng)立集合店品牌 WOW COLOUR。接著開(kāi)始了「開(kāi)店模式」，2020 年 1 月到 5 月，在北京、上海、廣州、杭州和成都等一、二線開(kāi)了 80 余家門店。只是很快，同年 5 月 30 日，總經(jīng)理?xiàng)铌?yáng)宣布離職。

真實(shí)的決策經(jīng)過(guò)一定比上文更加復(fù)雜，但是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)物行為來(lái)管理 SKU 和品類，的確是名創(chuàng)優(yōu)品的特長(zhǎng)。比如，觀察到多款零食成為網(wǎng)紅美食，并長(zhǎng)期占據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品單品銷售 top10 位置，于是將零食上升為戰(zhàn)略級(jí)品類。新開(kāi)品牌店則是將有潛力的品類單獨(dú)拎出來(lái)，變成這一品類的集合店。名創(chuàng)優(yōu)品的成功離不開(kāi)店鋪和品類的管理能力，但也切準(zhǔn)消費(fèi)習(xí)慣的脈搏有關(guān)——年輕人對(duì)質(zhì)感有了意識(shí)，尚消費(fèi)不起有「無(wú)印良品」這樣有質(zhì)感的品牌。

名創(chuàng)優(yōu)品嘗試美妝、家居、潮玩品牌，像是在消費(fèi)潮流每一個(gè)新跳動(dòng)的脈搏上去復(fù)刻其門店管理經(jīng)驗(yàn)。但除了 TOP TOY，這種行為沒(méi)有得到成功驗(yàn)證。除了楊陽(yáng)離職，招股書(shū)里顯示，更早的 Mini Home 家居品牌已經(jīng)屬于「終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)」。

有潛力的品類能帶來(lái)收入，但不一定適合開(kāi)成集合門店，也不一定適合打造新品牌。目前，香薰成為新的重要戰(zhàn)略品類。葉國(guó)富在晚點(diǎn)的采訪中表示，「本來(lái)準(zhǔn)備把香薰獨(dú)立做一個(gè)品牌，最后砍掉了……就在名創(chuàng)優(yōu)品下面開(kāi)發(fā)新系列」。

2020 年這一年，葉國(guó)富開(kāi)始用「興趣消費(fèi)」來(lái)概括年輕人新一輪消費(fèi)趨勢(shì)。作為零售老兵，他將這劃為第三個(gè)階段，前兩個(gè)階段分別是低價(jià)消費(fèi)階段、性價(jià)比階段。性價(jià)比的第二階段，正是名創(chuàng)優(yōu)品借力成功的時(shí)期。

葉國(guó)富捕捉到年輕人為「情感價(jià)值」買單的習(xí)慣，將名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品新標(biāo)準(zhǔn)定義為「好看、好用、好玩」，「好看」在「好用」之前，情感價(jià)值排在功能之前。因此要靠 IP 和設(shè)計(jì)。聯(lián)名 IP 也并非新動(dòng)作，2016 年開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品就陸續(xù)和 Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街等 IP 合作。如今，它更受重視，成為應(yīng)對(duì)興趣消費(fèi)的「IP 戰(zhàn)略」。

名創(chuàng)優(yōu)品店鋪以日用百貨起家，IP 與設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品是錦上添花之舉，是一個(gè)合格日用品的附加分。而對(duì)于潮玩來(lái)說(shuō)，則是基礎(chǔ)，甚至是核心競(jìng)爭(zhēng)力。TOP TOY 的 CEO 孫文元曾在采訪中表達(dá)：我們絕對(duì)不是想做潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品。

這樣的表述正折射出名創(chuàng)優(yōu)品品牌感知與潮玩品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的某些相左。如果一個(gè)潮玩品牌給人的印象是「便宜」，估計(jì)這個(gè)品牌就立不起來(lái)。以更便宜的價(jià)格提供功能，才有「大牌平替」的概念，名創(chuàng)優(yōu)品香薰便帶著這一標(biāo)簽流行起來(lái)。潮玩必須靠原創(chuàng) IP 與設(shè)計(jì)，才能成為品牌。目前，TOP TOY 的 IP 中，70% 為聯(lián)名，30% 為原創(chuàng)。聯(lián)名的 IP 沒(méi)有定價(jià)權(quán)。孫文元形容，靠大 IP 跑量，小眾 IP 和限量款跑質(zhì)。

簡(jiǎn)單而言，TOP TOY 希望擁有名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈能力，又有自己的原創(chuàng) IP 和設(shè)計(jì)能力。后者目前是弱項(xiàng)，也是名創(chuàng)優(yōu)品從誕生之初便缺乏的部分——不說(shuō)曾經(jīng)被設(shè)計(jì)師詬病的抄襲，出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品店里的東西，總讓人覺(jué)得很眼熟，脫胎或移植于已存在的產(chǎn)品。

如今，擅長(zhǎng)捕捉潮流、模式遷移與組合的葉國(guó)富全身心地學(xué)習(xí)年輕人的興趣，脫下西裝，穿上潮牌。作為企業(yè)家，他隨著商業(yè)文化的更迭而自我更新。只是新學(xué)的技能是否能讓他繼續(xù)賺年輕人的錢，尚未到能窺見(jiàn)答案的時(shí)候。

葉國(guó)富在 2020 年提出「X-戰(zhàn)略」與「興趣消費(fèi)」，背后的動(dòng)機(jī)是想抓住年輕人的心�？渴裁醋�？IP 與 設(shè)計(jì)，這并非名創(chuàng)優(yōu)品的原生特長(zhǎng)。它也知道自己的原生特長(zhǎng)是開(kāi)店。在 2020 年的采訪中，葉國(guó)富說(shuō)，「經(jīng)過(guò)前幾年的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)布局渠道的高峰期已過(guò)」。

在三線以下的城市繼續(xù)擴(kuò)張，單店收入下降的情況下，為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)率有限。今年 6 月發(fā)布的 2022 年第一季度財(cái)報(bào)，公司毛利率為 30.2%。這個(gè)數(shù)字比去年同期提升了兩個(gè)百分點(diǎn)，主要來(lái)自于海外營(yíng)收提高。出海業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率更高，但是在海外開(kāi)店，也需要新的技能，不能直接使用諳熟的「類直營(yíng)模式」，還是先開(kāi)直營(yíng)店打樣，再和當(dāng)?shù)丶用松毯献�。模式�?yōu)勢(shì)消失，新的市場(chǎng)管理還在積累經(jīng)驗(yàn)。

舊套路紅利將盡，新技能未習(xí)得，名創(chuàng)優(yōu)品的困境愈發(fā)明顯。葉國(guó)富在 3 月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)，「2022 年將是一個(gè)戰(zhàn)略性升級(jí)名創(chuàng)品牌的第一年�！�