隨著中國市場的美妝品牌愈來愈多，優(yōu)秀商業(yè)項(xiàng)目里美妝區(qū)的品牌調(diào)整更新頻率也愈來愈快。

熱度高、表現(xiàn)好的美妝品牌才會被一線市場接納，反之會被淘汰，下沉至二級或三級市場。即便是大牌美妝集團(tuán)旗下品牌，也面臨同樣的優(yōu)勝劣汰市場境遇。

日前，據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者了解，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下多個品牌在中國百貨市場里早已面臨窘境，如今已到了不得不撤柜的“臨界點(diǎn)”。

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“撤柜倩碧、悅木之源不能再等了”

“倩碧業(yè)績在我們店里已經(jīng)連續(xù)三年業(yè)績下滑。”西安某老牌百貨化妝品區(qū)負(fù)責(zé)人向記者透露。據(jù)了解，這家百貨店已算是倩碧全國業(yè)績靠前的柜臺，最高時(shí)曾一年賣到500萬元，但今年以來，倩碧前5個月已同比下滑高達(dá)60%。

“撤柜或是合柜，今年我們一定會做出調(diào)整，不能再等了！”該負(fù)責(zé)人表示，在其他的相同定位品牌都在增長的情況下，倩碧在店里的位置顯得愈來愈尷尬。

不僅僅是西安這家百貨店，在全國其他城市，倩碧的業(yè)績也已多年維持在較低水平。在北京一家全國前三的百貨店里，倩碧的年業(yè)績僅為350萬元，也同樣面臨著數(shù)年的持續(xù)下滑。在西北一家核心商圈的百貨店，倩碧的月均業(yè)績甚至不到20萬元，“一年到頭幾乎沒有利潤”。

從2021年平均數(shù)據(jù)上看，全國165家門店，倩碧單店年均銷售額僅250萬元左右，月均也僅20萬元出頭。在采訪過程中，不少百貨化妝品區(qū)高管向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者直言，“如果不是有雅詩蘭黛集團(tuán)作背書，早就撤掉了倩碧柜臺。”

事實(shí)上，不僅僅是倩碧，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下悅木之源的市場狀態(tài)也同樣如此。

據(jù)了解，2021年，悅木之源在中國線下市場（百貨+購物中心）同比下滑22.2%，在2021年第四季度，同比下滑40%。在上述西安百貨店，悅木之源今年1-5月同比下滑更是高達(dá)65%。

在記者調(diào)查過程中，僅廣東某百貨倩碧的業(yè)績差強(qiáng)人意。這家百貨化妝品區(qū)負(fù)責(zé)人表示，“往年倩碧和悅木之源業(yè)績還算穩(wěn)定，不增不減。但今年以來，兩個品牌的業(yè)績都面臨大幅滑落。”其中一個品牌，2018年達(dá)到800萬元，2021年業(yè)績僅500萬元不到。

02

朵梵入華四年仍前景堪憂

除了倩碧、悅木之源這些雅詩蘭黛集團(tuán)品牌矩陣中的自創(chuàng)品牌成為一線百貨店撤柜對象，投資引進(jìn)中國市場的新品牌在線下渠道也遭遇“水土不服”。

2018年4月入駐天貓，2018年6月全國首店入駐杭州武林銀泰，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下品牌朵梵的日子似乎也不太好過。

“品牌月均銷售額不到30萬元，幾乎在美妝區(qū)排名墊底。”2021年剛?cè)腭v的朵梵，就成了某百貨店今年的調(diào)整目標(biāo)。

該百貨負(fù)責(zé)人分析原因時(shí)表示，“一方面品牌在市場營銷的投入并不大，在社交媒體品牌的熱度并不高；另一方面產(chǎn)品買點(diǎn)不足，且單價(jià)不低，一款冰激凌面霜價(jià)格對比同集團(tuán)的雅詩蘭黛智妍面霜幾乎一樣。”

記者在小紅書上搜索“朵梵”關(guān)鍵詞，好評與差評幾乎是兩個極端。朵梵一款化妝水甚至還被PAPI醬團(tuán)隊(duì)分享為“踩雷產(chǎn)品”。

一直以來，朵梵在歐美市場的熱度要高于中國市場，被稱為貴婦級面霜的平替款，特別是在院線口碑突出。“和歐萊雅集團(tuán)旗下赫蓮娜以及同樣是發(fā)源于巴黎的希思黎一樣，朵梵在品牌的發(fā)展歷程中，更多強(qiáng)調(diào)的是品牌的專業(yè)定制和護(hù)膚手法。至今，朵梵在巴黎仍然設(shè)有肌膚水療中心。”某美妝KOL告訴記者。

回顧朵梵的中國運(yùn)營過程，不難發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛太過于追求其在線上的表現(xiàn)，并沒有在線下渠道花心思布局。在百貨店內(nèi)，品牌也未采用類似國外美容工坊的形式接觸消費(fèi)者。這對于需要特定手法輔助和深度體驗(yàn)的朵梵而言，沒有在中國市場發(fā)揮其最大的價(jià)值。

除此之外，雅詩蘭黛在不斷擴(kuò)大旗下品牌在中國市場的營銷影響的同時(shí)，朵梵顯然是被邊緣化的。“自進(jìn)入中國市場以來，無論是代言人還是特別的營銷企劃，朵梵都沒有可圈可點(diǎn)的出圈營銷。雖然強(qiáng)調(diào)高端，但沒有在新一代消費(fèi)者心中建立品牌形象和標(biāo)簽。”上述KOL表示。

03

中國市場運(yùn)營能力迎大考

事實(shí)上，近兩年，雅詩蘭黛集團(tuán)也在加碼完善中國線下市場的品牌矩陣。這其中，香氛品類被視為主要籌碼。

2020年6月，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下兩大高奢香氛品牌KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社在上海同開中國首店。隨后，兩大品牌開啟搶灘了中國線下市場之路，逐步在一線城市百貨、購物中心布局。

從香氛品類來看，熱衷于“收購”的雅詩蘭黛集團(tuán)手中已穩(wěn)操AERIN Beauty、Jo Malone、、KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社、Le Labo等沙龍香品牌，其中前四個品牌均已進(jìn)入中國市場。

雅詩蘭黛集團(tuán)截至2022年3月31日的一季度財(cái)報(bào)也顯示，得益于奢侈品香水的高溢價(jià)、實(shí)體零售的開放以及西方市場旅游業(yè)的復(fù)蘇，香氛品類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增長。但亞太地區(qū)（除日本外）出現(xiàn)罕見下滑，凈銷售額同比下滑4％至12.03億美元,經(jīng)營利潤同比下降71%。

中國市場尤其受困。從2022年3月中旬，由于疫情管控，交通疲軟，消費(fèi)者旅行和交通都受到一定限制，直接導(dǎo)致雅詩蘭黛集團(tuán)零售流量減少以及上海分銷中心運(yùn)營能力下降，無法滿足實(shí)體店和在線訂單的需求。雖然雅詩蘭黛在中國區(qū)線上銷售額實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，但僅抵消了實(shí)體店的部分下降。

可見，雅詩蘭黛集團(tuán)對中國線下渠道，特別是一線城市的高度依賴。

近幾年，中國高端美妝市場迎來巨大變化。市場的巨大增量，不斷吸引到新的美妝品牌入局。近5年，涌入中國市場的高端美妝品牌達(dá)數(shù)十個之多。某種程度上，這也更考驗(yàn)大牌美妝集團(tuán)在中國市場的運(yùn)維能力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，雅詩蘭黛集團(tuán)共擁有28個高端品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、香水和護(hù)發(fā)四大領(lǐng)域。其中，除了雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源等6個品牌是自創(chuàng)外，其他22個品牌均為收購或投資品牌。

“盡管是全球美妝最大巨頭之一，雅詩蘭黛也存在不懂中國消費(fèi)者的現(xiàn)狀。”某百貨高管向記者分析，“以倩碧為例，從消費(fèi)者反饋來看，倩碧的產(chǎn)品似乎更適合歐美人膚質(zhì)，中國普通女性在使用之后，反而覺得黃油產(chǎn)品所形成的物理膜不能被皮膚所吸收，只是形成‘假滑’的膚感。如果想要做好中國市場，倩碧在黃金單品的配方上還得再次進(jìn)行調(diào)整。”

業(yè)績不好的品牌終歸是少數(shù)，一直以來雅詩蘭黛集團(tuán)旗下大部分品牌都受到了市場肯定。且這些品牌均為集團(tuán)收購而來，也反映出集團(tuán)的品牌運(yùn)營實(shí)力。

資料顯示，在1995年至2008年，雅詩蘭黛依靠上市后所得資本助力，在高端市場不斷發(fā)力，搶先在護(hù)膚方面收購了LaMer，在彩妝方面收購了 Bobbi Brown、M·A·C，在香氛方面收購了Jo Malone等。

2009 年后，雅詩蘭黛集團(tuán)品牌并購方向則率先調(diào)整為深受年輕人喜歡的小眾護(hù)膚、彩妝或香氛品牌。如網(wǎng)紅面膜 Glam glow自從 2016 年被雅詩蘭黛收購以來，目前收入實(shí)現(xiàn)了翻番；彩妝品牌 Tom Ford、Too faced，香氛品牌Parfums Frederic Malle、Kilian不論是在業(yè)績和品牌差異化戰(zhàn)略上也都做出了成績。

當(dāng)然也有例外。去年，雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Becca Cosmetics因?yàn)闃I(yè)績不佳突然宣布將于今年9月關(guān)停品牌。從被收購到被關(guān)停，Becca僅在雅詩蘭黛旗下存活了5年。

回歸到中國化妝品市場，一方面是消費(fèi)需求增量更加細(xì)分化，另一方面眾多品牌涌入導(dǎo)致市場競爭不斷加劇。不僅僅是雅詩蘭黛，各大美妝集團(tuán)或許都應(yīng)該重新審視自身的位置，更實(shí)際、更深入地去了解中國消費(fèi)者和中國渠道的真實(shí)需求。