又有人要用直播帶貨上演“真還傳”了。

“是的，我欠了3000萬。”日前，快手知名主播二驢帶著這句話宣布正式復出。

今年2月，驢嫂平榮（二驢妻子）因涉嫌“偷稅漏稅”被罰款6200萬，其個人全平臺賬號因此被封。二驢在去年11月已經停播包括停止視頻更新，而后又因今年2月的平榮事件，遲遲沒有露面。

直到5月份，二驢終于在“消失”半年后出現了。

但二驢或者不會想到，當下想用直播快速補平3000萬的虧空，要比想象中難。因為時隔半年，直播江湖已經變了。

就在二驢復播前一周，5月7日，國家四部門發布《關于規范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，其中明確了“網站平臺應在本意見發布1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名”。

簡單來說，平臺要取消二驢們擅長的打榜功能。

而在這個變化前，已經有很多新的主播成長起來了。

01

“家族”成過去式？

新帶貨主播沖向頭部

“家族”是快手主播生態里，一種特有的存在。

快手平臺當下最成功的家族式機構，非辛巴家族莫屬。整個家族以辛巴為首，以收徒的方式聚集了大量具有品類能力的新主播。加上扎實的辛選供應鏈，蛋蛋、時大漂亮、貓妹妹等快速被孵化成為可以分別獨挑大梁的快手頭部主播。

熟悉這個家族帝國成長的人，應該還記得，每一個徒弟在開播時，辛巴都會用掛榜玩法，將上榜的徒弟介紹給自己的粉絲，為徒弟的直播賬號導流。

辛巴是少有的，能同時玩轉快手秀場直播和帶貨直播的人，也是第一個把掛榜玩法玩到爐火純青的人。

他曾經告訴億邦動力，自己能在直播帶貨上造成巨大勢能，其中一個重要原因是，一開始就和粉絲說明了自己是來賣貨的。

但在辛巴之外，秀場主播和帶貨主播呈現著天然的分界線。

即便是二驢這樣的頭部秀場主播，也沒法順利貼上帶貨主播標簽。二驢甚至曾經因為帶貨嚴重影響了直播間的活躍度，被快手官方小二建議，做6場秀場直播再配1場帶貨直播。

當然，并不是所有秀場主播都覬覦帶貨。一些家族在經歷多輪“封殺”之后，仍活躍在秀場直播領域，如二驢的“驢家班”、方丈的“丈門”，還有近兩年崛起的MCN機構“大陜北”等，都對帶貨抱以更加謹慎的態度，更多是幫其他主播造勢。

分界線的另一邊，是直接瞄準帶貨的主播們。

曾經與辛巴不分伯仲的散打哥，如今轉型孵化起了自有品牌，并以服務機構的身份為其他主播做直播服務。散打哥旗下簽約的小沈龍，已快速成長為快手頭部帶貨主播，而且還在兩個多月前同步開始在淘寶直播帶貨。

而像瘋狂的小楊哥、阿拉丁狗蛋這種，以短視頻內容見長，輔以帶貨直播的新主播則在一旁快速生長。不過，從快手成長起來的瘋狂的小楊哥如今已經將經營重心轉移到抖音。

“現階段在快手上，光靠短視頻不大容易做起來，先視頻后帶貨是個方向，市場上的新頭部主播也大多是這樣的成長路徑。”一位行業人士告訴億邦動力，相對于秀場主播轉型，短視頻主播直播賣貨更容易接受。

事實上，直播帶貨領域，快手平臺早已涌進大量專業供應鏈商家，而這也為快手里不斷涌現出新的帶貨主播提供了豐沛的土壤。

公開數據顯示，目前快手平臺粉絲量排名前十，并處于持續直播活躍狀態的帶貨主播分別為：蛋蛋、散打哥、瑜大公子、時大漂亮、小沈龍、李海珍、貓七七、娃娃、賀東東、陳小碩。這十位頭部大主播粉絲總量超過3.26億。辛巴粉絲高達9860萬，為快手第一大主播，但由于其長期不開播，所以未統計在內。

在他們當中，嚴格意義上的“家族”成員只有辛巴的兩個徒弟蛋蛋和時大漂亮；小沈龍簽在了散打哥旗下，瑜大公子則是MCN機構遙望孵化的頭部主播。其他主播則是靠著個人資源和能力，快速成長起來躋身頭部的角色。

不過，觀察第三方數據可以發現，從銷售情況的維度來看，與其他平臺相對穩固的主播榜單相比，快手帶貨主播榜單變動較快，比如娃娃、徐小米、羋姐等會輪番成為快手“女裝一姐”。而由于每周帶貨頻次不同、專場周期不同，中腰部主播帶貨單量和金額經常會超越頭部主播。不過，在粉絲量層面，中腰部主播距離頭部的仍有巨大差距。

“在新主播入局方面，快手進入門檻比較低，運營也更簡單一些。但這也是問題，很多快手主播運作都不專業，也不想往專業上走。”有快手平臺服務商如是說。

上述服務商指出，快手在戰略和各方基建都在逐漸明確和完善，但主播生態還無法稱得上專業化。即便是已經榮登頭部的主播，也不像淘寶直播、抖音平臺上的主播們背后都有專業的機構，有些主播甚至不愿擁有一個助播。而這或許也是快手大力鼓勵服務商去培養主播專業化運營的重要原因。

02

沒了“掛榜”

秀場主播更想做帶貨了？

“站在帶貨的角度，掛榜帶來的影響說大也大，說小也小。”有快手服務商告訴億邦動力，掛榜并不會給真正的帶貨主播帶來太大的影響，更多會影響秀場主播。

所謂掛榜，源于秀場直播。

在秀場主播進行PK賽時，粉絲送禮物刷榜能讓主播勝出，然后主播的界面會按照送禮價值的順序展示榜一、榜二的頭像。這個玩法可以配合主播的口播，為榜單上的賬號引流，甚至可以直接引流到商家的直播間，這才讓原本屬于秀場直播的打榜和電商帶貨掛上了鉤。

取消掛榜，意味著秀場主播以掛榜形式幫商家引流的模式將受到限制，主播們以各種手段刺激粉絲進入榜一大哥直播間下單了的行為，從根本上要被“杜絕”了。

早期的掛榜帶貨，曾給平臺帶來了一定的亂象。秀場主播們都非常擅長用才藝、用演技來調動粉絲情緒，甚至直接演戲或者賣慘引導下單。于是去年，快手通過“匹諾曹計劃”封禁大量主播。而取消打榜，則讓之前的秀場玩法徹底失效。

“取消也還好，對于商家來說，相對于直播投流，找主播玩掛榜已經是很小眾的玩法了，一些新到平臺里的商家已經沒誰想玩掛榜了。”上述服務商指出，從商家角色來看，取消掛榜影響到的只是以前那批純引流玩法的商家。

有長期耕耘快手的商家告訴億邦動力：“掛榜現在只是個小圈子，對一些老商家還是很有效的。不過現在大部分商家主要是投磁力金牛，短視頻厲害的做超級加熱，直播厲害的投小店推薦。”

據上述服務商透露，在宣布取消打榜前，打榜為商家帶貨，已經形成了一個行業“默認”的模式。“主播方和商家商量好，在某場直播的打榜構成中，你要為我刷多少錢的禮物，我給你保證帶去多少銷量，如果沒達到會退一部分錢給商家。但這種完全沒有規則可言，很亂。”上述服務商介紹到。

一位快手粉絲近2000萬的頭部秀場主播，曾直接在直播間告訴粉絲，榜一大哥進入直播間是為了賣貨，如果轉化效果不好，后續她會私下將打賞的錢返還，以此鼓勵粉絲到榜一大哥直播間下單。

取消打榜直接避免了這類情況的產生。

“以前靠著掛榜，很多秀場主播在帶貨卻根本沒深鉆，吆喝著就能賣出東西，其實是違背主播帶貨的基本邏輯的，所以取消掛榜對直播電商來說是好事兒。”另有快手服務商告訴億邦動力，秀場直播在前端和后端的能力差距還是很大的，這也是秀場主播拿著千萬級粉絲也難轉型的原因。

但難歸難，取消打榜之后，秀場主播很可能會更想直接直播帶貨。差別就是，這一次他們要真正成為認真介紹產品的帶貨主播了。

有直播供應鏈的資深人士表示：“沒了打榜秀場玩法基本給堵死了，那這些主播想繼續在直播間賺錢，就必須好好研究帶貨了。”

此前，一些秀場主播會以自己的人氣為基礎，把自己的親戚發展成帶貨主播，然后打榜為他們引流。比如二驢，他的妻子平榮，二驢爸爸、二驢姐姐、平榮姐姐就是他的預備親戚帶貨團。

“‘頂梁柱’沒法在秀場發揮了，自己也會加入帶貨行列，但必須拿出點專業和認真的精神來了。”上述人士補充道。

03

機構化意愿小

快手主播找對路了嗎？

有快手平臺服務商指出，快手從來不缺會帶貨的主播，很多主播本就是電商出身。問題在于，他們機構化的意愿不大，直接限制了他們成為更大主播的可能。

“從數據上看，很多中腰部主播找服務商合作品類、組貨專場，和自己日常直播的銷量是有量級差距的。這很說明問題，個人供應鏈能力和服務商沒法相提并論，但他們自己對簽約機構獲得固定的供應鏈支持并不感冒。”上述服務商補充道。

520期間“女裝一姐們”的帶貨成績

（5.17——5.23紅人點集平臺數據）

有機構告訴億邦動力，和機構化色彩較濃的淘寶直播生態相比，快手的機構化之所以沒有很成熟，其中一個原因是，平臺機制相對簡單，有供應鏈的主播往往可以在直播的時候，一個人同時關注數據情況完成投放等工作，更用不上助播。

“當然，想要成為更大的主播，是需要更專業的支持的。”另有MCN機構表示，“快手上一些電商出身的主播老鐵比純帶貨直播的特征明顯，一方面可能在電商方面比普通機構還要專業不會輕易信任，一方面也沒有理想要再做更大，覺得有一定體量就可以了。”

而另一邊，秀場主播的主要營收玩法打榜被限制后，轉型帶貨的專業化同樣具有緊迫性。

“秀場主播的能力是人氣不在帶貨，現在帶貨的方式是找專業服務商合作專場。”一位服務過秀場主播的機構坦言，即便是已經有過一定帶貨直播經歷的秀場主播，本身帶貨能力也有限，不甚專業的帶貨能力很難轉化強流量價值。

 “現在，一些純MCN機構在試圖孵化專業主播，但也沒抱太大希望，能做到腰部體量就不錯了。”有同時服務抖音快手平臺的服務商透露，瑜大公子的成功和平臺的扶持有很大關系，在快手這樣尚未形成機構生態的平臺，創造一個大主播的難度更大。

只是，直播的專業化趨勢不可逆，快手要怎么辦？

“只能看服務商和機構能不能提高專業度。把空間被嚴重壓縮的秀場主播快速培養成帶貨主播，這對服務商和機構的能力要求很強。”上述供應鏈資深人士指出，為秀場直播提供穩定的供應鏈只是基礎，幫他們轉換直播方式，甚至全套運營服務，是確定趨勢。

其實，在整頓完秀場直播和商業化生態之后，快手已經開始著手改造自己的電商生態，服務商和機構都被定為了非常重要的角色。

去年7月，快手發布“三個大搞”政策，即大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商，同時還發布了“造風者計劃”以扶持快手平臺服務商和機構。隨后的快手電商服務商生態大會上，快手細化了在服務商領域的目標，預備在半年時間里，用億級現金、千億級流量、10億元生態基金扶持出100家年GMV十億的服務商、200家年GMV過億的服務商。年末，快手在宣布既定目標已經實現，并發布“快手電商服務商生態體系2.0”，進一步明確生態內服務商運營規則，用五力模型將服務商分為優質、核心和戰略三個級別。

今年5月快手提出“大搞快品牌”的同時，也同步開始推進品牌和主播團隊的專業化運營，細分出專業職能和流程，服務商負責供應鏈運營、操盤手負責資源整合、主播負責專業講解和服務用戶。“大搞快品牌”對快手主播提出了更高的要求，專業化運營勢在必行。

不過，服務商普遍的感知是，快手的確看到了趨勢主播生態要專業化的趨勢，但轉型略顯滯后。

其中一位服務商指出了關鍵原因：“對流量分配權控制強的平臺，更容易機構化，因為主播不依靠機構很難有流量。但快手的機制太公平，任何人進入都能分一杯羹，中小角色自己直播就能生存，所以未來即便快手主播機構化成熟了，也還會存在大量獨立生存的主播和小商家。”

這是快手市井商業的特色之一。

上述服務商的判斷是，對于快手主播生態的發展，行業里有大方向可以參考，但它一定會找到適合快手的主播和機構合作模式。

只是當下， 人氣主播門還存在著“肥水不流外人田”的心理。

去年，薇婭、雪梨等主播相繼退場后，他們的助播團隊延續了其背后公司的生命力。這足以讓直播行業看到了個人勢能的風險性和團隊的價值。

快手的主播們會不會因此而改變單打獨斗的心理，接受服務商機構為其親屬配備一套專業的助播團隊？這恐怕是大量快手主播走向專業化的第一道坎。

“還有一個很重要的點，是快手的機制問題。好的主播生態一定朝著更專業的內容和配貨方向走，然后才有能破圈、日銷能力強的品牌出來，但現在快手的短視頻投放還沒法放量，沒有專業內容和貨的場，主要功能還只是包裝一下主播，純靠人搭場、靠人帶貨不長久。”有快手服務咨詢服務商指出，做好長尾內容是好生態的一個標志。

上述服務商指出，站在更遠的視角，把貨放在主播前邊，主播們都開始學習品牌知識，短視頻也能規模放量了，快手電商生態才算成熟。