奢侈品和醫美，正在滲透Z世代消費市場。

年輕人已經成為奢侈品市場中消費力強勁的客群。據騰訊營銷洞察（TMI）和波士頓咨詢公司（BCG）聯合發布的研究顯示，2021年，90后消費者貢獻了中國大陸地區奢侈品市場約46%的銷售額，占據近半壁江山。

與此同時，醫美逐漸步入年輕人的日常生活中。新氧數據顏究院和新華財經聯合發布的報告顯示，在體驗過醫美抗衰項目的人群中，超過九成的消費者年齡在21歲至40歲之間，其中21歲-30周歲的人群數量最高，達到53.1%。

對于預算有限又追逐潮流的大多數年輕人來說，添置奢侈品與購買醫美項目，似乎是消費天平的兩端。在年輕人喜歡的小紅書上，就有諸多話題如“花錢買包不如花錢醫美”，“花一萬多買包還是搞臉？”“花2萬做熱瑪吉不如買包？”

年輕人的選擇題，給特賣電商和信用卡分期業務帶來了商機。而奢侈品牌和醫美機構也在竭力通過社交媒體、流行文化“討好”年輕人，挖掘潛在用戶。作為異軍突起的消費勢力，Z世代正在重塑消費賽道。

Z世代“兩全法”：特賣電商、分期付款

試想一位23歲的年輕女性在收到人生的第一筆工資后，愿望清單上的光子嫩膚和奢侈品包包都在向她招手，需要她做出選擇，這定然讓她很糾結。

而特賣電商或線上奧萊似乎讓年輕人找到了“兩全法”。

95后安安（化名）對某歐洲奢侈品牌的一款肩背包心儀已久，但高昂的價格讓她搖擺不定。近日，她搜索到特賣電商唯品會的奢品欄目上架了這款包，最終她只用了3折的價格就把這款包拿下了。“省下來的錢我準備再攢攢，考慮入手一個光子嫩膚或水光針療程。”

唯品會數據顯示，今年5月，在平臺上的奢侈品消費人群中，90后與95后訂單環比上月增長接近兩成。從消費偏好來看，90后與95后用戶最青睞的奢侈品類依次是單肩包、連衣裙和手提包。同時，一些年輕消費者會從單價相對較低的美妝品類入手，如奢侈品牌旗下的香水、香氛和口紅就受到90后與95后用戶熱捧。

唯品會相關負責人表示，隨著年輕用戶對奢侈品的需求逐年上升，唯品會在今年上線了奢品欄目，主要聚焦國際奢品及國際一線大牌的男女裝、鞋包、腕表配飾等。在今年6.16年中特賣節高潮期，唯品會奢品品牌整體業績較平日有兩倍左右的增幅。

除了特賣電商，分期付款也成為許多年輕人的備選項。微博錢包聯合新浪財經、新浪數科共同發布《2022年00/90后金融消費行為調查報告》顯示，近7成00/90后微博用戶使用過信用卡分期服務。

圖片來源：《2022年00/90后金融消費行為調查報告》

90后和00后在分期購物品類上存在一定差異。報告顯示，90后更傾向分期購買數碼電子產品、醫美、旅游等，而00后會更愿意使用分期購買奢侈品包袋。

隨著金融知識的普及，年輕人對待金融服務的態度也更加理性、清醒。像安安這樣的年輕人，在選擇分期付款時會比較謹慎，“醫美、買車、裝修這些大額開銷，我可能會選擇分期付款，分散現金壓力。但我認真規劃開支，不會因為分期付款就瘋狂消費。”

奢侈品與醫美如何拉攏Z世代？ 

在年輕人希望通過消費獲得更高品質生活的同時，奢侈品和醫美行業也在努力靠近年輕消費群體。

前述TMI和BCG聯合發布的《中國奢侈品市場數字化趨勢洞察報告》指出，新一代消費者自我意識強烈，購買受社交圈子推動，更偏向“獎賞自己”，重視從品牌獲得新鮮體驗與情感連接。同時，品牌流動性在增強，僅不到40%的消費者表示忠于特定品牌。

“在‘自我獎賞’和‘社交影響’的驅動下，奢侈品消費從‘交易’轉變為帶有情感色彩的個人體驗，品牌需要通過更創意性的互動與90后消費者建立連接。”

近年來，奢侈品營銷年輕化的趨勢愈發明顯，從邀請流量明星代言，推出聯名款，再到入駐抖音、B站、小紅書等社交媒體，并加大話題廣告投放力度等，奢侈品牌不遺余力地利用各類社交平臺和流行文化與年輕消費者建立聯系，激發他們的購買意愿。

為進一步創造互動機會，一些奢侈品牌還盯上了受年輕人追捧的虛擬世界等新生事物。以GUCCI為例，這家老牌奢侈品去年曾與科技公司Wanna聯合推出首款虛擬鞋履系列，用戶可以在GUCCI APP或Wanna APP上購買，售價在8.99-11.99美元。

相較于奢侈品牌，醫美行業更早開始借助社交媒體與網紅經濟獲取流量紅利。在小紅書、微博、朋友圈以及短視頻平臺上，打扮得光鮮亮麗的網紅博主分享各種醫美心得，吸引眾多年輕人“種草”。一些醫美APP也為年輕人獲取醫美信息，咨詢專業人士搭建了更便捷的渠道。

另一方面，Z世代面臨的顏值焦慮也是年輕人走入醫美機構和整形醫院的主要原因。當身邊的同齡人都在關注容貌時，年輕人很難不受影響。這也引發了醫美行業的爭議——過度的廣告或渲染或許放大了年輕人的焦慮感。

但無論如何，通過利用社交廣告將醫美整形打造為時尚潮流，確實為醫美行業在年輕消費群體中獲得了大量的關注度。當下，年輕人尤其青睞日常化的輕醫美類項目，如激光、射頻、光子嫩膚等光電類項目，或肉毒毒素、玻尿酸等注射項目。

面對追求潮流、個性和更高品質生活的年輕消費者，奢侈品和醫美雖屬不同物種，但卻“狹路相逢”。為了俘獲Z世代，他們不僅要有敏銳的市場洞察力，還要精通社交媒體和流行文化，捕捉年輕人的情緒、情感需求。這對行業提出了新的挑戰，但Z世代不斷增長的消費力和市場影響力，無疑是值得他們全力以赴的。