2022年的618中考，比往年來得要更早一點。京東在5月23日開啟618預售，天貓于5月26日開啟預售，兩家平臺都將預售時間調整至晚上8點，不用麻煩消費者在零點等候了。

明眼人也都感受得到，今年618的氣氛和往年太不一樣，畢竟上半年的奧密克戎給經濟、消費帶來了巨大的挑戰，需要檢驗一下消費信心。

但有趣的是，今年“大降價大促銷”的味道反而淡了。

往年，消費者一邊吐槽平臺玩法復雜，一邊加滿購物車，GMV成了全民關注的重點。今年，無論是平臺、帶貨主播都更關注消費者的購物體驗，淘寶天貓今年支持商家的舉措是去年的2倍多，聚劃算官方直播和“百億補貼”要重點扶持受疫情影響地區的商家。

再看被稱為直播電商領域風向標的“李佳琦直播間”，今年618主打“超級劃算、超級精選、超級省心”，對往年大促玩法進行了升級，重點也都是如何服務好直播間的消費者。

所以，變化的不止是“時間早了那么一點”，是服務的味道濃了。而這背后，是整個行業在外部環境改變的刺激下，正在形成新的格局和秩序。618作為一個重要的練兵場，是一個觀察未來格局與秩序的窗口。

只是，我們要從哪個視角切入呢？

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電商大促的意義，從來不只是把東西賣出去

電商大促起源于2009年的淘寶雙11，到2021年天貓雙11達成5403億的交易額，已經完成了第一個十年的使命：對整個社會電商基礎設施的壓力測試與推進。也正是從這一年開始，天貓等平臺開始淡化GMV，行業與業界開始從電商大促的下一個十年會是怎么樣子，討論到電商下一個十年會怎么走。

這個時間節點疊加了太多“劇變”因子。 

外部大環境看，互聯網流量紅利消退、互聯網巨頭平臺需要有序發展、降本增效——都是相關因素。在行業內部，直播電商崛起，在2019年和2020年增速分別為226.2%和121.5%。2020年，據國家統計局數據，2020年社會消費品零售總額接近40萬億元，其中，直播電商市場份額占比約3%。

直播電商對電商行業的直接影響，是以去中心化的方式建立了全新的流量流通渠道，繼而縮短了交易鏈條，帶來了消費的新增量和新玩家。新玩家里，不論大大小小的原生或者跨行而來的主播、田間地頭的農戶，還是依靠直播、短視頻打出“興趣電商”牌的抖音，在傳統電商流量體系里都無法掌握話語權，卻在今天成了大促的主角。

這也是今年618的一個重要看點和價值：電商領域內新的規則、分工、秩序正在磨合、形成，它們最終會變成什么樣子？電商下一個十年的發展將由誰來推動？

而從行業內因的維度看，這一切是由直播電商推動的，那么，要觀察它的走向，也應該從直播間開始。

2

李佳琦直播間勸你別再“買買買”

探案編輯曾問過一個妹子，你對李佳琦的直接印象是什么？妹子說：“不想關注，總覺得一進他的直播間，就忍不住買買買。”但是如果她多關注這兩年的李佳琦，就會發現，李佳琦早就開始勸消費者們慎重的買買買了。 

拿李佳琦在今年618的預熱來說：5月10日，小紅書心愿池上線、5月18日，李佳琦的超級618攻略文檔上線、5月20日李佳琦小課堂上線、李佳琦超級預告上線，然后才是5月26日晚8點到5月31日晚6點的定金預售階段。

其中，小紅書心愿池是給用戶在618的“小確幸”，大家在心愿池發筆記，許下心愿，李佳琦會在6月1日攜手品牌方在許愿池里打撈筆記，為用戶實現心愿，探案編輯在小紅書看到一位妹子說，自己第一次在小紅書許愿，想要帶著護膚品看媽媽，言語間非常可愛。

接著是超級618攻略文檔，這應該是李佳琦直播間在預售階段的重頭戲。李佳琦攻略文檔誕生于2021年雙11，通過在線文檔的形式，分門別類收集各個品類及產品信息、核驗上播時間，今年618又進行了全新升級，消費者可以提前通過攻略文檔對所有播品做整理、排序，查詢產品排期、價格，還能一鍵預約。

再說李佳琦小課堂。早期的李佳琦小課堂還叫“小李課堂”，源于李佳琦希望大家不要沖動消費，所以將各個品類的產品按照功效、價位等維度梳理清楚，比如告訴大家干皮、油皮選護膚品的區別，后來就發展成李佳琦小課堂，講解內容也延伸到美妝、生活、護膚、食品等各個品類，比如為什么要把牙刷換成電動牙刷、用水牙線和漱口水（看過相關講解的編輯表示，這和我的牙醫說的一模一樣）。

總之，李佳琦直播間既希望幫助大家做消費升級，也要幫著大家漲知識，少踩雷。今年的小課堂從5月20日到24日，共五天，幾乎都是圍繞化妝護膚品的知識，這也是女生消費的大頭。

這些事情在銷售這個行當可能顯得比較叛逆。為什么這么說呢？消費者買東西有兩種模式：一種是即時滿足，簡單來說就是看到了，有興趣了，馬上就買。一種是延時滿足，簡單來說就是看到了，有興趣了，我再等等，比如比比價，排排雷。

幾乎所有的銷售，都有一個至理名言：“寧可掙今天的5000、不掙明天的10000。”也就是說要推動消費者做即時滿足，因為人家如果選擇了“延遲滿足”，等冷靜下來可能就不滿足了。

李佳琦其實是希望消費者們做延遲滿足，在618預售前，幫助你分門別類的整理好心儀的物品，再通過持續數日的李佳琦小課堂講解知識，留足決策時間，讓消費者尤其是女生冷靜下來，只買自己需要的產品。

3

直播間的加減法

李佳琦團隊顯然希望打造一個“超級618 IP”，這個過程當然不是一蹴而就的。李佳琦在2016年年底出道，迅速成為直播電商的帶貨一哥后，開始做減法，而有了減法后，也就有了做加法的空間。

最重要的“減法”是直播間的商品鏈接，看過李佳琦直播的朋友都知道，李佳琦的語速很快，一場直播下來掛上四、五十個鏈接其實很輕松，他也有能力把這些商品賣出去，而業界里，一場直播掛上百個鏈接的情況也是有，但是李佳琦直播間在四、五個小時的時間里，只會上二、三十個鏈接。

鏈接數量可能決定了方向性的不同。比如上百個鏈接的直播間，可能存在這樣一種場景（這里就不點名了），由一些游走在灰色地帶的直播機構組局，前臺請大明星，后臺把招商分包出去，吸引商家直播，掙得主要是坑位費的錢，至于貨能賣多少，不是最重要的。結果就會衍生一系列的問題，比如把控不嚴、商家賠了坑位費不說還壓了貨，造成巨大損失。

而鏈接少呢，直接的影響是：

1、主播團隊有更充足的時間和空間做選品，像李佳琦直播間的選品在業界都是出名的嚴苛，綜合選品通過率不超過5%，這里就不多贅述了。

2、主播有更充足的時間和空間服務好消費者，比如大促前對商品分門別類的梳理、講解，直播時也有更多的時間去展示產品本身的特性和適用性。

還有一些更能夠產生長期價值的地方：服務好新消費時代的商家增量。

這個商家的增量怎么理解呢，我們認為，他們應該是在傳統流量體系內無法掌握話語權的品牌或者創業者，但是對中國未來的社會經濟有著非常重要價值的群體，他們至少包括兩個群體：

第一是新國貨群體。比如在化妝品和飲料兩個非常依靠傳統零售渠道的領域，基本由國際巨頭把持，要突破只能琢磨怎么利用變化彎道超車。

化妝品討論的太多了，我們說飲料，曾經在知乎上有個問題是，如果給你可口可樂的配方，你能做出來一個中國的可口可樂嗎？結論是很難，因為配方實際上已經算是公開的，難的是你無法通過生產、品牌、渠道等維度全面發力，打造出來一個同樣價格低廉還具有國民度的品牌。

所以李佳琦的直播間一直努力讓銷售慢下來，有更多的時間接觸更多的國貨品牌，和他們一起共創，走出以低價取勝的魔咒，比如花西子散粉的定價在149元，打破了國產散粉在30-40元的心智；元氣森林產品的單價也在5、6元，是高于主流的大眾飲料1-2元的定價的。

現在，李佳琦直播間里的國貨比例越來越高，美妝類的國貨品牌比例超過50%，在其他品類國貨超過70%。

第二類是鄉村的產業帶頭人，他們希望通過直播讓山里的農產品流通出去，以銷促產，帶動鄉親們擴產增收。李佳琦直播間這些年也進行了非常頻繁的直播助農活動，資料顯示，李佳琦直播間助農銷售額已達到近3億元，2021年為超過20余個省份、地區公益帶貨。而有關直播助農對電商的意義，我們后面再講。

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再小的主播，也要去建立自己的領域

好了，現在我們可以用李佳琦直播間當切口，來對電商業的新秩序、分工做個簡單的觀察。

首先是數量龐大的主播。盡管李佳琦是直播一哥，可能有人會說拿他舉例子是站著說話不腰疼，但他的動作，的確對廣大主播是有借鑒意義的。

主播群體經歷了2020年、2021年直播電商高速增長的紅利，在2022年是要面對一定的壓力的。

政策層面，各項監管措施在過去兩年密集出臺，整個電商直播行業都在朝合規的方向走，行業的從業門檻會有一定的提升，渾水摸魚或者游走在灰色地帶賺錢的空間在一步步變少。

行業內部，店播開始興起。淘寶這些年，包括今年618其實一直在鼓勵店播，包括抖音這類基于PGC、UGC的內容平臺現在也在引進店播。店播的興起勢必會削減人播的一部分價值，比如店家必然對自己的產品更了解，有足夠的定價空間，甚至因為不一定非要在直播間賣貨（消費者可以回到店鋪購買），所以反而有條件更好的給消費者講解知識，照顧體驗。

比如有賣多肉的商家，可以在工作日持續直播，白天光線好介紹多肉，晚上賣花盆。另外，有一些店播，人播也做不了，比如現在淘寶賣蘭壽金魚，很多店家都通過視頻讓消費者去池子里挑，這個事兒就不是別人能代勞的了。

當然，有些店播也會有自己的局限性，比如直播的鏡頭表現力不足、講解冗長煩悶、或者會過于吹捧自家產品，不具備客觀性。

再從李佳琦直播間的動作看，人播對比店播的優勢也有幾個方面：

第一，在理論上可以做到專業、獨立、鏡頭表現力強，能夠同時為用戶提供客觀評價和情緒價值。

第二，要么品類多、要么產品多，便于消費者一站式購物和橫向對比。

第三，理論上能夠高效挖掘增量，比如幫助某個新國貨品牌或者農戶做爆款。

總之，小主播限于資源，不可能像李佳琦一樣面面俱到，用低價吸引消費者可能也是不可持續的事情了，但是利用直播電商去中心化的特性，找到自己的定位，總還是有生存和發展空間的。

比如探案編輯原來接觸過一個主播，他的相貌平平，也不是什么行業大拿，但是在老家有一定的人脈關系，偏巧老家的大米又非常不錯，所以就走直播助家鄉賣農產品的路線，做好了自然皆大歡喜，而就算將來直播做不下去，回老家做點別的，也算有個退路。

當人播和店播各自的定位、分工理順了以后，他們也會產生合力而不是競爭關系，比如店鋪找人播做新品、爆款，自己的店鋪用于日常銷售的推進或者粉絲的維護等。

對平臺來說，以后的直播電商方向，甚至平臺內部的流量分配體系也就更有方向感了。一位電商平臺的高管曾對探案編輯說，直播電商火起來的時候，內部對直播電商的方向是有激烈爭論的，比如有人認為要對抗抖音，應該大量鼓勵人播，有人認為公司的基礎是貨架電商，要鼓勵店播，怕頭部主播做大，成了流量黑洞。但是現在，這些方向性的事情應該是達成共識了。

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電商的反效率與長期主義

前面提到過，李佳琦直播間在做一些銷售層面反效率的事兒，事實上，這是整個行業都在思考的問題。透過這次618的大促內容，我們會發現不論是李佳琦也好、淘寶天貓抖音也好，做的事情的底層邏輯是相同的：

第一，延伸對消費者的服務鏈條，不再只以低價和GMV取勝。

比如淘寶在2020年12月升級買家秀，變成淘寶逛逛，占據了底部菜單欄的第二順位，這就是在平臺內部創造內容場景。盒馬嘗試新零售，數字農業，產品可追溯，也是為了縮短交易鏈條，提升消費體驗。

第二，在新國貨和鄉村振興里找增量。

這件事情的大背景是國家未來經濟內循環為主的新發展格局，和我國在鄉村全面脫貧后推進的鄉村振興戰略。而行業內的背景是，互聯網紅利消退，加上疫情制造的消費和增長壓力，讓電商平臺們卷不動了，需要降本增效、開源節流。

而新國貨和鄉村振興是有無限的“開源”可能性的。拿鄉村振興來說，我國幅員遼闊，不同地區的情況都有很大的差異，比如貴州的氣候適合中藥材、云南適合生產咖啡豆，上海崇明特產翠冠梨……和工業生產容易形成產業集群不同，農產品天生就具有物理上的“去中心化”的特點，正好和流量去中心化的直播電商對接，提升了農產品的流通效率，以銷促產。

另一方面，在這個行當里，沒有什么贏家通吃，大大小小的參與者都能依托自己的能力找到自己的位置，比如小主播可以專心做老家特產、大主播幫助各地農產品打響品牌，制造爆款、大平臺做基層組織、生產、流通、銷售的全鏈路解決方案。

每一個人或者單位都能夠合理分工、各司其職，可持續的創造新價值，而不是卷在流量和價格里，這是理想中的長期主義，也是我們期待電商在下一個十年該有的樣子。從今年618來看，“反效率”的李佳琦直播間，已然成為了大促中的一個新變量。