36氪獨(dú)家獲悉，純凈美妝品牌「Dewy Lab淂意」宣布完成千萬(wàn)級(jí)美金Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，小紅書(shū)跟投。自產(chǎn)品于2021年1月上線以來(lái)，一年內(nèi)已完成三輪融資，這是小紅書(shū)投資的第一家化妝品品牌。

「Dewy Lab淂意」已初步搭建起由品牌科學(xué)家團(tuán)隊(duì)與知名高校實(shí)驗(yàn)室構(gòu)成的產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，基于品牌科學(xué)家團(tuán)隊(duì)及行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家學(xué)者共同認(rèn)可的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持打造兼具“純凈成分”和“卓越妝效”的經(jīng)典彩妝產(chǎn)品，給每個(gè)愛(ài)膚之人帶來(lái)全新的彩妝體驗(yàn)。

根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，產(chǎn)品上線后自營(yíng)渠道半年內(nèi)月銷(xiāo)售額達(dá)500萬(wàn)，2021年11月大促超1000萬(wàn)，12月持續(xù)突破千萬(wàn)；現(xiàn)已形成粉霜、遮瑕、散粉三大單品矩陣，11月單品銷(xiāo)售額均超過(guò)200萬(wàn)元；以25-35歲女性為主客，客單價(jià)穩(wěn)定在200+元。創(chuàng)始人Amber表示，公司財(cái)務(wù)健康，盈利能力已得到驗(yàn)證。

另?yè)?jù)公開(kāi)信息，「Dewy Lab淂意」獲選2021天貓潛力新品牌獎(jiǎng)，2021抖音美妝新趨勢(shì)，以及2021小紅書(shū)Will未來(lái)品牌大賞“博主的選擇”獎(jiǎng)項(xiàng)，其大單品—晨露粉底霜榮獲2021 ELLE Beauty Star年度美妝之星突破美妝大獎(jiǎng)—“純凈美妝引領(lǐng)獎(jiǎng)”。

重視科研創(chuàng)新，以經(jīng)典彩妝單品切入敏感肌市場(chǎng)

美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》報(bào)告顯示，2020年全球純凈美妝市場(chǎng)為54.4億美元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元。Drunk Elephant、Glossier、BeautyCounter 等歐美純凈美妝品牌市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，頗受資本青睞。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，2021年“6 18”期間，天貓國(guó)際純凈美妝類(lèi)別下的精華、面膜、潔面、卸妝等細(xì)分品類(lèi)，同比增速均超過(guò)了100%。

從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，純凈美妝（Clean Beauty），已然成為新的流行趨勢(shì)。

“中國(guó)敏感肌女性數(shù)量大概在2億人左右，國(guó)內(nèi)護(hù)膚領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一些表現(xiàn)亮眼的品牌，比如薇諾娜、玉澤等等。在受到眾多國(guó)內(nèi)外品牌的市場(chǎng)教育后，已經(jīng)有越來(lái)越多女性意識(shí)到自己皮膚的敏感特性。” Amber談到，從過(guò)去膚質(zhì)區(qū)分、功效區(qū)分等引起行業(yè)變革性發(fā)展的歷史案例來(lái)看，用戶需求從護(hù)膚端向底妝滲透，這一邏輯是可論證的。當(dāng)“極簡(jiǎn)護(hù)膚”的討論變得越來(lái)越多后，中國(guó)新一代年輕消費(fèi)者對(duì)“純凈美妝”并非一無(wú)所知，相反她們中的大多數(shù)對(duì)此的認(rèn)知正趨于理性化和專(zhuān)業(yè)化。

「Dewy Lab淂意」產(chǎn)品

隨著國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以及消費(fèi)者需求的不斷細(xì)分與升級(jí)，國(guó)貨美妝產(chǎn)品的差異化不再僅停留于“大牌平替”、外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)新、疊加“國(guó)潮”品牌精神等維度，而需更進(jìn)一步，從源頭上推動(dòng)原料、配方、工藝等基礎(chǔ)研發(fā)層面的創(chuàng)新，這樣才能具備跨越周期的能力。

Amber認(rèn)為，因充分利用了中國(guó)供應(yīng)鏈強(qiáng)大的制造能力，新興美妝品牌已具備快速響應(yīng)市場(chǎng)需求的能力以及明顯的成本優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)之前一波機(jī)會(huì)可能在于供應(yīng)鏈，那接下來(lái)更大的機(jī)會(huì)將存在于一系列跨領(lǐng)域的從高維至低維的技術(shù)在彩妝領(lǐng)域的應(yīng)用。

據(jù)悉，「Dewy Lab淂意」的核心團(tuán)隊(duì)來(lái)自劍橋大學(xué)，賓夕法尼亞大學(xué)和南洋理工大學(xué)，主要研究方向均為與彩妝配方和原材料緊密相關(guān)的藥理學(xué)、生科和化學(xué)等專(zhuān)業(yè)。自創(chuàng)立之日起，「Dewy Lab淂意」便協(xié)同品牌科學(xué)家團(tuán)隊(duì)及行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家學(xué)者制定共同認(rèn)可的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，希望用科技屬性明顯的產(chǎn)品重新定義品類(lèi)，努力成為品類(lèi)品牌。為能根本提升產(chǎn)品研發(fā)效率，「Dewy Lab淂意」正在打通“產(chǎn)學(xué)研”的鏈路，以實(shí)現(xiàn)科技資源的創(chuàng)新整合。從純凈美妝原料研發(fā)與跨領(lǐng)域技術(shù)應(yīng)用的基礎(chǔ)研發(fā)，到化妝品配方工程師驅(qū)動(dòng)的的純凈美妝配方體系開(kāi)發(fā)，再到產(chǎn)品功效驗(yàn)證環(huán)節(jié)，「Dewy Lab淂意」期望讓產(chǎn)品鏈條上的每個(gè)角色發(fā)揮出應(yīng)有的作用，進(jìn)而提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以散粉為例，品牌科學(xué)家團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)云霧硅粉取代滑石粉，上臉后不僅能達(dá)到控油防汗的效果，還能提升底妝質(zhì)感。

「Dewy Lab淂意」散粉單品

用“品牌意識(shí)”提升每個(gè)環(huán)節(jié)的效率

成為一個(gè)“經(jīng)典品牌”，所面臨的挑戰(zhàn)是能否在不斷變化的短期潮流下，始終明確自己的定位，并以一種高效的方式將對(duì)消費(fèi)者的理解落實(shí)到產(chǎn)品上。在每個(gè)環(huán)節(jié)都具備品牌意識(shí)，隨著時(shí)間的推移，用戶心智會(huì)得到強(qiáng)化，品牌終能沉淀出某種“經(jīng)典風(fēng)格”。

從“純凈美妝”的標(biāo)準(zhǔn)定義，到產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的突破，再到品牌策略的制定，「Dewy Lab淂意」強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的協(xié)同合作，用系統(tǒng)思維打造品牌的核心壁壘。

在市場(chǎng)推廣方面，「Dewy Lab淂意」重視在小紅書(shū)與抖音兩大平臺(tái)的內(nèi)容輸出。

Amber告訴36氪，小紅書(shū)因創(chuàng)造出一種積極心理體驗(yàn)的“種草機(jī)制”，非常適合做品牌口碑；而抖音上的短視頻具備極強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，頗能體現(xiàn)純凈美妝的品類(lèi)特點(diǎn)，品牌有機(jī)會(huì)收獲更多潛在用戶。

“之所以沒(méi)有在最開(kāi)始的時(shí)候布局抖音，是因?yàn)槠放瓢l(fā)展尚未到達(dá)最合適的階段。”Amber的觀點(diǎn)是，每一次曝光對(duì)于品牌形象的建構(gòu)都有著不同的意義，新品牌應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇用戶首次認(rèn)知自己的觸達(dá)渠道，并在后續(xù)已選擇的渠道采取相應(yīng)的內(nèi)容打法形成差異化傳播，這樣才能讓用戶對(duì)其產(chǎn)生立體的感知。

一個(gè)事實(shí)是，外資美妝集團(tuán)仍主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)中高端美妝市場(chǎng)，但也要看到，日益重視產(chǎn)品研發(fā)的國(guó)貨品牌正逐步向中高端市場(chǎng)發(fā)展。“美妝是非常能夠體現(xiàn)人的審美和價(jià)值取向的產(chǎn)品，我們認(rèn)為可以反映中國(guó)女性價(jià)值主張的品牌一定是對(duì)‘品牌’越來(lái)有感知的中國(guó)人做出來(lái)的。” Amber說(shuō)道。

「Dewy Lab淂意」粉霜單品

國(guó)外的高端化妝品消費(fèi)人群大約是35歲以上的女性，而國(guó)內(nèi)的高端化妝品消費(fèi)群體越來(lái)越年輕化。如何講好品牌故事，與中國(guó)女性消費(fèi)者在價(jià)值觀層面達(dá)成共識(shí)，是擺在「Dewy Lab淂意」面前的一個(gè)挑戰(zhàn)。而「Dewy Lab淂意」的一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于，團(tuán)隊(duì)由年輕人構(gòu)成，能及時(shí)洞悉消費(fèi)趨勢(shì)。據(jù)團(tuán)隊(duì)透露，品牌接下來(lái)一方面會(huì)借助合適的契機(jī)進(jìn)行品牌升級(jí)，另一方面將與某C9高校成立純凈美妝聯(lián)合研發(fā)中心，進(jìn)一步提升產(chǎn)品力。

關(guān)于投資邏輯

華創(chuàng)資本合伙人王道平表示：“純凈是普世性的主題，底妝類(lèi)目具備建立純凈心智最好的時(shí)代經(jīng)典潛力大單品特性。Dewy Lab以底妝切入，逐漸延展至全彩妝及基礎(chǔ)護(hù)膚類(lèi)目。通過(guò)倡導(dǎo)“clean beauty”理念，引領(lǐng)新的審美主張和健康的生活方式。獨(dú)特的內(nèi)容表達(dá)，極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下的深度研發(fā)構(gòu)建了淂意在消費(fèi)者端極好的口碑。希望Dewylab能面向全球和未來(lái)，打造對(duì)用戶、生命、地球友好的中國(guó)領(lǐng)先品牌。”

小紅書(shū)投資部表示：“Dewy Lab注重對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和原材料創(chuàng)新的長(zhǎng)期投入，致力于為用戶提供高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的純凈彩妝產(chǎn)品體驗(yàn)以及新的美妝理念。此外，Dewy Lab團(tuán)隊(duì)對(duì)以95后、00后為代表的新消費(fèi)人群具備深度洞察能力，我們相信Dewy Lab未來(lái)能夠持續(xù)為年輕消費(fèi)群體輸出更加卓越的品牌價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。”