虎年初始，CCTV2財經(jīng)頻道《消費主張》推出「國貨之光」系列專題，記錄了一大批新國貨品牌乘風破浪的故事。CBNData觀察到，新銳咖啡品牌隅田川作為國產(chǎn)食品品牌代表之一也位列其中。

過去一年，咖啡賽道集萬千矚目于一身。央視財經(jīng)報道，中國咖啡消費每年以15％-20％的速度增長，遠高于全球2％的均速，成為世界第一大咖啡消費市場。磅礴的市場推動下，國貨咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，開始與雀巢、星巴克等國際巨頭分庭抗禮。

創(chuàng)立于2015年的隅田川，正是在這波進擊的咖啡浪潮中闖入大眾視線的。我們發(fā)現(xiàn)，隅田川在做咖啡這件事上顯得有些獨辟蹊徑，試圖以更接地氣的“高品質(zhì)口糧咖啡”開辟自己的星辰大海。

 圖源：品牌官方

曾以小眾、小資為名的精品咖啡，究竟是如何走向大眾消費品的？作為新銳代表，隅田川如何打出自己的差異化心智？又如何將這種心智深埋入消費者心中？

從“鮮”字說起

打造數(shù)億人的口糧咖啡

縱觀中國咖啡業(yè)態(tài)的編年史，歷經(jīng)了以雀巢為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡時代、以星巴克為代表的的連鎖咖啡館時代，現(xiàn)今行業(yè)進入了多業(yè)態(tài)并存的高速發(fā)展階段。

近幾年來，消費者對咖啡的需求可概括為3個關(guān)鍵詞：便攜化、品質(zhì)化、健康化。在消費場景上，除了傳統(tǒng)的第三空間，咖啡也越來越多地出現(xiàn)在居家、辦公、戶外運動露營等更多元化的日常場景中，因而方便、快捷成為一大訴求。

但這并不意味著咖啡品質(zhì)的犧牲，“既要...也要...”的年輕人們期待的恰恰是在這些碎片化場景中同樣能獲得不亞于現(xiàn)磨咖啡的高品質(zhì)體驗。

咖啡消費新日常 | 圖源：小紅書

需求迭代下，一批新銳零售咖啡品牌通過探索新技術(shù)和新產(chǎn)品形態(tài)，快速捕獲了90后、00后消費者。其中成立6年的隅田川，在去年3月完成了近3億元的B輪融資。2021年雙11期間，全網(wǎng)銷售總額突破億元，連續(xù)3年位列天貓掛耳及咖啡液雙類目TOP1。品牌全年持續(xù)保持高速增長，據(jù)悉其2021年銷售收入達2020年三倍以上。

我們觀察到，差異化的品牌定位、持續(xù)升級的產(chǎn)品力，及其背后系統(tǒng)的供應(yīng)鏈能力，或許是隅田川能在咖啡賽道上不斷“高歌猛進”的綜合原因。

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重新定義一杯好咖啡

快消品咖啡領(lǐng)域中，雀巢、麥斯威爾代表的速溶咖啡曾經(jīng)風頭無兩，其產(chǎn)品的主要配料為植脂末、白砂糖、咖啡粉。然而隨著品質(zhì)化消費巨浪來襲，價格低廉，但口感欠佳，且不夠健康的傳統(tǒng)速溶咖啡已經(jīng)無法滿足市場消費升級的需要。

另一側(cè)，線下咖啡館處于持續(xù)擴張之中，但其產(chǎn)能無法完全支撐日漸龐大的人均咖啡需求量。德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，一二線城市咖啡滲透率已達 67%，人均消費可達300 杯/年。就上海而言，作為全球咖啡館數(shù)量最多的城市，其咖啡館提供的咖啡也僅能滿足不到1/10的人均消費需求。同時，近年來咖啡消費大國日本的咖啡館數(shù)量逐年下降，消費場景漸漸以家庭、職場、學(xué)校為主。

可以預(yù)見，未來國內(nèi)整體咖啡市場需求大概率仍以零售為主體。對新入局者而言，傳統(tǒng)速溶和線下咖啡的交叉空白恰恰是一大機遇點。基于此，隅田川提出了希望讓每個中國人都喝上健康、平價、好喝的大眾“口糧咖啡”定位，將產(chǎn)品價格帶定在了2~5元左右，這意味著品牌擁有了更廣闊的原點人群。為突出在市場上的差異化優(yōu)勢，隅田川又開創(chuàng)了“新鮮”定位，將一杯好咖啡定義為“鮮”。

隅田川掛耳咖啡、咖啡液 | 圖源：品牌官方

一個需要科普的小知識點是，咖啡研磨成粉后會像切開的蘋果一樣被空氣氧化，時間越長，氧化程度越嚴重，咖啡的油脂感、香氣和風味也會因此大大折扣。隅田川對“鮮”咖啡的定位，正是試圖對快消品咖啡的品質(zhì)進行的革命。

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可能是“太陽系保鮮水平最高”的咖啡

上述提及的“咖啡氧化”是每個咖啡品牌的終極命題，為最大程度保留一杯快消品咖啡的“鮮”，隅田川將充氮鎖鮮科技應(yīng)用率先應(yīng)用于產(chǎn)品，鎖住咖啡的香醇與鮮味，使其口感足以媲美現(xiàn)磨咖啡。

在今年，隅田川于雙11上市新品掛耳咖啡——「鎖鮮小紅袋」，殘氧量從1%降到了0.8%。雖然僅僅是0.2％的邁進，但對國內(nèi)咖啡保鮮工藝來說卻是一個重要突破。

反觀同類型咖啡產(chǎn)品，充氮殘氧量平均值還在3％~5％左右。官方甚至調(diào)侃說，這可能是整個太陽系保鮮工藝最高的掛耳鎖鮮咖啡（銀河系不好說……）

圖源：品牌官方

“鮮”是品質(zhì)咖啡的注腳，而想要做到質(zhì)優(yōu)又平價，無法繞過后端對供應(yīng)鏈的強經(jīng)營。成立6年的隅田川，前期在供應(yīng)鏈建設(shè)上做了大量投入，帶來更高效的產(chǎn)能和更可控的成本優(yōu)勢。

去年，隅田川投資在江蘇昆山投資了全新的掛耳咖啡工廠，從生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝到環(huán)保水平均對標國際一線水平，在建設(shè)原則上遵循了更多人文理念和可持續(xù)發(fā)展觀，最大年產(chǎn)量將達到13億杯，以實現(xiàn)從產(chǎn)品報國走向產(chǎn)業(yè)報國。

同時，隅田川正在籌備將日本的濃縮咖啡液技術(shù)引入到中國，在中國投產(chǎn)濃縮咖啡液市場，通過產(chǎn)能提升、工業(yè)提升來滿足國內(nèi)咖啡的消費升級需求，也是為了同步提升三四線下沉市場的咖啡品質(zhì)。

而在此之前，天貓國際聯(lián)合杭州市推出“2020天貓國際世界工廠”項目，隅田川咖啡也是首批10家落戶企業(yè)之一，也是10家企業(yè)中唯一的食品飲料品牌。

隅田川位于昆山的掛耳咖啡工廠|圖源：品牌官方

圍繞頂層設(shè)計

如何實現(xiàn)品牌破圈？ 

新消費品牌在從0走向1的過程中，會面臨諸多這樣的共性問題——取得過爆品的狂歡，但并非品牌的勝利，即便已經(jīng)能夠支撐起上億的銷售規(guī)模，但距離成為一個真正的大眾品牌還相差甚遠。

對于完成了頂層設(shè)計構(gòu)建之后的隅田川來說，同樣面臨品牌化建設(shè)的長線挑戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)，圍繞頂層設(shè)計，隅田川的品牌破圈策略可歸納為兩個維度：

一是與大眾化超級IP合作，實現(xiàn)多維圈層的突破；二是打造風格化的內(nèi)容營銷，沉淀品牌的長期價值。

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以超級IP為引擎

從迪士尼、奧運會到李子柒、冰墩墩……IP浪潮席卷全球，成為商業(yè)世界的游戲新規(guī)則。《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法路》一書指出，一個超級IP的內(nèi)核，是高辨識度的可被集體認同的符號，它意味著一種對打動人心的內(nèi)容的身份認同，自帶勢能和流量。

對隅田川來說，亞運會和代言人成為品牌快速破圈的利器。去年4月，隅田川正式成為2022年第19屆杭州亞運會官方指定咖啡，這也是國產(chǎn)咖啡品牌被首次推向一個真正的國際舞臺。品牌還推出了亞運潮咖系列新品，靈感源于盛贊西湖的詩句“淡妝濃抹總相宜”。

亞運定制款淡妝濃抹系列咖啡 |圖源：品牌官方

同年6月，隅田川官宣了肖戰(zhàn)為全球品牌代言人，一度引爆社交媒體，微博話題#肖戰(zhàn)代言隅田川咖啡#閱讀次數(shù)累計至今達30.7億，#歷火之香，鮮如初見#閱讀次數(shù)累計至今達18.6億，隅田川也因此獲得了大眾層面的高認知度，品牌聲量得到提升。

隅田川咖啡全球品牌代言人 肖戰(zhàn) |圖源：品牌官方

02

內(nèi)容營銷風格化

超級IP牽引著巨量曝光，相較之下，日常化、風格化的內(nèi)容營銷則能為品牌提供更潤物細無聲的傳播效果。

區(qū)別于其他大多數(shù)新消費品牌，隅田川十分重視在知乎的品牌傳播。為打造品牌調(diào)性和良好口碑，隅田川嘗試以長圖文形式輸出科技向、環(huán)保向、科普向的深度內(nèi)容，從用戶心智層面長期種草。

隅田川CMO吳振此前采訪時也向CBNData表示，“知乎有最嚴格的用戶，任何品牌都可以做知乎，只要你確實有產(chǎn)品、品牌的細節(jié)要分享，而且有不怕被打臉的底氣。”

而知乎男女1:1的用戶性別屬性，也使得品牌有機會面向更多男性消費者傳播品牌，進一步優(yōu)化品牌的用戶結(jié)構(gòu)。

知乎用戶口碑推薦 | 圖源：知乎

另一方面，為強化潮酷、有趣的品牌原生基因，與消費者建立更深的情感聯(lián)結(jié)，隅田川在21年開啟了諸多跨界實驗，踏上了多維種草之路。比如與網(wǎng)易防刺FEVER推出電音聯(lián)名咖啡，在六一節(jié)點又與小羊駝三三共同推出了童心滿滿的手提咖啡“旅”盒。

虎年春節(jié)之際，隅田川更是攜手杭州「天下第一財神廟」——靈順寺，打造了一份新年禮盒，內(nèi)含殘氧量0.8％的鎖鮮小紅袋，和一條由愛馬仕技術(shù)供應(yīng)商出品、由該寺方丈親筆所賜“福”字的祈福彩紅圍巾。

位于杭州北高峰的靈順寺，是當?shù)厝诵闹械那蟾粚毜兀敬温?lián)名跨界寓意開運招財，切中的正是過年期間走親訪友的送禮場景。

財神廟聯(lián)名新年禮盒 |圖源：品牌官方

除此之外，我們也觀察到隅田川在2021開展了不少回饋社會的公益項目，如建立亞運足球夢想公益基金，在亞運會到來之前通過裝備支持、課程捐贈、夏令營等形式捐贈支持亞洲2022所“亞運足球夢想學(xué)校”。又如在河南洪災(zāi)時第一時間積極響應(yīng)捐款100萬元，并捐贈咖啡物資支援前線。

圖源：品牌官方

在環(huán)保事業(yè)方面，隅田川推出了“雨林探索系列”產(chǎn)品，成為國內(nèi)第一款用雨林聯(lián)盟認證咖啡豆制作的袋泡咖啡。

作為一項全球性的生態(tài)認證，雨林聯(lián)盟認證的產(chǎn)品，其種植源頭必須符合較少水源污染、較少酸害等多項指標，而產(chǎn)品所獲得的部分受益也將用于野生動物保護、勞工生活改善等社會回饋項目。

這些公益、環(huán)保動作在展現(xiàn)新國貨品牌社會責任感的同時，也能夠進一步轉(zhuǎn)化為寶貴的品牌資產(chǎn)，在品牌生命中發(fā)揮更長線的價值。

隅田川雨林探索系列 | 圖源：品牌官方

咖啡投資熱度空前，市場規(guī)模迅速擴容，加之多年來中外經(jīng)濟交流、文化融合的開展，讓賽道總體處于持續(xù)上升期之中，也讓新銳國產(chǎn)咖啡品牌有了扶搖直上的契機。

但另一方面，根據(jù)德勤數(shù)據(jù)，2020年我國大陸地區(qū)人均年咖啡消費量僅為日本相關(guān)數(shù)據(jù)的3.21%，美國的2.74%，這意味著國內(nèi)咖啡的整體滲透率仍然較低。

由此可見，咖啡消費習慣的挖掘和培育仍然是一場持久戰(zhàn)，趁“熱”入局的品牌也許需要更多的“冷”思考。而作為國內(nèi)零售咖啡品牌崛起的一個縮影，隅田川6年的品牌歷程或許可以作為一種路徑參考，從原料、工藝、品牌資產(chǎn)等方面尋找咖啡品質(zhì)、品牌升級的突破點，在品牌發(fā)聲的過程中借助超級IP尋求多維度破圈。

咖啡距離成為一種全民級、大眾化的生活方式或許還很遠，但我們可以預(yù)見的是，足夠敏銳、足夠堅定的品牌一定不會被辜負。