在比慘的一年里，京東的境遇相對好一點；另一方面，在合規的主旋律下，京東的確是表現最穩的企業。

于是，京東順理成章地成為了今年央視春晚的獨家互動合作伙伴。

圖片來源于陸玖財經

剛剛過去的2021年，對于互聯網頭部企業而言，是比慘的一年。比起友商，京東(JD.US)的境遇好得多。

此外，2021可以說是中國反壟斷“大年”，相關部門頻頻重拳出擊，打擊互聯網資本無序擴張。其中，對互聯網領域“二選一”行為的重點關注，讓京東獲得了更大的發展空間。

1月5日，中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發布會在京舉行，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴，雙方將在紅包互動、電商等方面展開全方位深度合作。

京東這個時候站出來，從另外一方面也體現了它的勇敢，畢竟互聯網經濟，本身也是整個經濟業態的一個重要組成部分，雖然有平臺反壟斷的大背景在，但是像京東這樣的電商平臺，給實體經濟客觀上也做出了巨大的貢獻。

這或許也是央視這樣的一個大平臺，在春晚這個特殊時間點，尋求跟京東合作的一個根本原因。

這個時候，除了京東，還能有誰呢？這也許是過去2021年中國互聯網濃縮的一個真實寫照。

01 

也許只能是京東了

隨著電商企業的不斷崛起，為了爭奪現有市場份額，各個企業的玩法也是不斷更新迭代，在多年的營銷激戰中，春節期間的紅包大戰已經成為用戶最容易接受的營銷方式。除了年中618、雙十一電商購物節時各種紅包補貼之外，每年春晚的紅包大戰也在成為互聯網界的年終大考，和央視春晚紅包的合作更是成為了兵家必爭之地。

歷年央視春晚紅包互動合作伙伴。

2015 微信

2016 支付寶 

2017 支付寶

2018 淘寶 

2019 百度 

2020 快手 

2021 抖音 

但今年，是京東成功拿過接力棒。1月5日，在中央廣播電視總臺2022年春節聯歡晚會獨家互動合作項目發布會，宣布京東成為總臺2022年春晚獨家互動合作伙伴。

原因何在？行業觀察家Leo（化名）表示：“春晚這些年，主要就是支付和電商來贊助，但放眼整個支付和電商圈，過去的一年大家其實都不好過，今年，這個賽道里，除了京東，可能也沒有別人能做了。” 

2021年，對于電商圈+支付圈企業而言，是比慘的一年。 

在這里打個比方，如果其它企業都進了ICU，京東目前還能堅持留在普通病房。

先說支付圈，根據騰訊公布的2021年第三季度財報，截止第三季度末，微信及WeChat的月活躍合并帳戶為12.6億，微信支付和微信其實密不可分，從某種意義而言，這12.6億的活躍賬戶，都是微信支付的潛在客戶，它可能并不需要通過春晚撒錢來獲取用戶。 

2021年，對騰訊來說也是難熬的一年，其接連在音樂、游戲領域被 “點名”，在2022年1月5日，騰訊更是直接收到了9張市場監管總局發布的行政處罰決定書，此時拋頭露面，對于騰訊來說并不是什么好的選擇。 

支付寶也并不好過，既螞蟻集團上市叫停之后，去年11月7日，支付寶的產品“借唄”悄然更名為“信用貸”，且明確由銀行提供服務，品牌隔離工作已正式啟動；12月28日，螞蟻金服旗下的相互寶宣布將于一個月后正式停止運行……顯然，支付寶不會選擇在此時入局。 

再到電商圈。電商行業的老大阿里巴巴（BABA.US），在今年4月因實施“二選一”行為而被國家市場監管總局責令停止違法行為，并處以182.28億元罰款。 

另外一個電商巨頭拼多多（PDD.US)，增長神話正在破滅。 

自2021年2月16日拼多多創下歷史最高價212.6美元之后，股價便一路下跌，到2022年1月4日收盤時，股價一度跌破50美元，創近20月以來新低，其股價在不到12個月的時間里跌去近77%，資本競相出逃，相當慘烈。 

另一邊的短視頻電商，也不好過。 

在去年11月，字節傳出國內廣告收入停止增長的消息，流量見頂導致其旗下產品日活用戶增長乏力，抖音收入增長裹足不前。 

快手(01024.HK)雖然在2021年成功上市，但其股價也是“跌跌不休”，商業化之路走的并不順利，其最具看點的電商業務，GMV與淘寶、抖音仍有差距，收入也難挑大梁。 

一個個比慘的故事，讓整個電商圈和支付圈，在2021年攜手寫出來一個大大的“慘”字。

但相對而言，同一個圈子里的京東卻活得比較滋潤。曾經因為阿里“二選一”，京東流失了不少合作品牌，也正因此，多個業務線都發展平平，靴子落地之后，京東的品牌生意“絕處”逢生。 

并且，京東多年以來持續在中后臺深耕，從技術到倉儲再到物流，擁有“實體”基因的京東抗風險能力相對較強，使其在宏觀環境萎靡的情況下，成為業績最穩定的那一個。根據業績顯示，其2021年第三季度實現總營收2187.08億元，同比增長25.54%，略超市場預期。 

于是，順理成章，在目前的市場情況下，或許沒有誰比京東更合適拿下此次春晚的獨家合作機會。 

02 

史上發過紅包的那些人

從2015年的微信搖一搖、2016年的支付寶集五福，再到2021年抖音在除夕夜分出12億元現金紅包，互聯網公司可謂是在春晚舞臺上，你方唱罷我登場，春晚也見證著互聯網行業的洗牌。

5億、6億、10億......巨頭們在春晚這個舞臺上撒錢的力度連年攀升，競標價屢創新高，卻總有人爭搶這一撒錢資格，大佬們為啥執著于春晚不放呢？

首先，是流量。

2015年，微信將發紅包的舞臺搬到了央視春晚，也開啟了互聯網公司上春晚發紅包的先河。根據微信方面數據顯示，微信搖一搖有1.2億人參與，除夕當晚，春晚微信搖一搖互動總量達110億次，互動峰值為每分鐘8.1億次。羊年春晚過后，微信一夜之間新增了2000萬支付用戶，微信金融用戶數提升了一個億。

也是基于這一年的良好效果，互聯網巨頭們開始盯上春晚的位置。

2016年，支付寶接過微信的接力棒，除夕夜，支付寶“咻一咻”互動平臺的總參與次數達到3245億次，是上一年春晚互動次數的29.5倍，它也成功將集五福發展成支付寶固定的春節娛樂互動項目。

根據國金證券研報的數據，2016年-2019年春晚觀眾總規模分別是10.3億、10.8億、11.3億、11.7億，2020年則是12.3億。

在移動互聯網流量見底、變貴的當下，春晚的流量卻是保持穩中有升的狀態，在特殊的節點，春晚無疑是頂流級別。

根據國金研究創新中心監測的數據，“紅包大戰”對相關APP的DAU提升效果顯著，按照紅包玩法，在除夕之前的預熱階段，總體DAU水平逐步提升，騰訊系的微信、手機QQ，阿里系的支付寶、微博，以及頭條系、快手等，熱度都有明顯提升，幾乎所有參加紅包營銷的APP均在除夕當天達到 DAU峰值。

而在流量之外，拓寬業務也是大佬執著春晚的原因之一。

2016年，支付寶和春晚合作的一個目的，是為了拓展社交和生活服務功能，拿到可觀的社交關系鏈。2016年春晚過后，支付寶成功收獲了11億對好友關系。

抖音取代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動伙伴后，APP內上線抖音支付功能，在抖音購物時，除了支付寶和微信支付，還有抖音支付入口可以選擇。

春晚也是巨頭們秀肌肉的大舞臺。微信和支付寶與春晚聯姻的背后，其實是阿里與騰訊在在移動支付領域的針鋒對決。“央視有個投標，我們沒拿到，對方非常拼”，這是馬化騰在2015年烏鎮世界互聯網大會上當眾演講時說的一句話。

在2016年3月，時任央視廣告經營管理中心主任的任學安在一次公開演講中點明，馬化騰所說的“對方”指的是支付寶，他還透露，為了拿下這個標的，支付寶的投入是微信的5倍多。

誰在春晚上發紅包，已經成了每年春節的一大懸念。而每次春晚誰來發紅包，背后反映的是巨頭之間的地位和格局變化。

巨頭們希冀著憑借春晚的巨大流量，把對手遠遠甩在身后，甚至實現自身業務的顛覆式飛躍。

03 

京東的算盤

京東選擇在此時投擲春晚，究竟能換回什么？

首先，無疑是用戶數。從年活躍買家絕對數量角度看，京東已經被阿里和拼多多拋之腦后。截至2021年Q3，阿里、拼多多、京東年活躍買家數分別為8.63億、8.67億、5.52億。

因此京東選擇在此時贊助春晚，對于新增用戶無疑會有幫助，無數前車之鑒已經證明了，春晚的流量很好蹭，且效果顯著。

其次是交易量。京東相比拼多多等電商，用戶畫像方面有較大差異。京東主要用戶集中于1-2線城市，其所購買的商品客單價高，產生的利潤相對較強，可以說京東手握著中國變現能力最強的用戶，但拼多多手握的活躍用戶，相對下沉，可能都是那些購買能力特別弱的用戶。在消費升級的當下，當用戶體驗到京東帶來的優質服務后，會對其電商購物決策帶來變化，對京東來說，無疑是個利好趨勢。

再次可能是業務推廣。從之前春晚的合作來看，愿意發紅包的企業大多是處在產品上升期或是重大轉折期，需要快速獲得全國10多億觀眾帶來的流量加持從而獲得業務躍升，京東此舉或許將與其支付業務進一步捆綁，瓜分金融服務的蛋糕。

最后是口碑。京東品牌方面向陸玖財經表示，京東希望能借這個機會，為大家做好服務。

發布會現場，京東集團副總裁、京東零售市場營銷與商業化中心負責人邵京平表示：“京東將在2022虎年春晚期間，為廣大觀眾、用戶帶來玩法最簡單、福利最多樣、持續時間最長的全新互動體驗。”以往經常被用戶吐槽和詬病的春晚紅包玩法復雜、套路多，或許在今年會有變化。

京東零售CEO辛利軍表示，京東十分重視且珍惜此次與總臺的合作。京東要努力做好消費者的代言人，而春晚是一場陪伴全國人民度過新春佳節的文化盛宴，在服務好用戶這一點上，京東與總臺有著高度的一致。

04 

也許是一把雙刃劍

但是，春晚對京東而言，也是一場考驗，畢竟有淘寶的前車之鑒。

2018年春晚，淘寶為了應對當天的流量，服務器在2017年雙十一的基礎上擴容3倍。結果春晚當晚登錄的實際峰值，超過了雙十一的15倍，使得淘寶服務器出現頻頻崩潰的問題。

能否從容應對春晚流量尖峰，背后的云服務能力至關重要。京東方面向陸玖財經表示，京東云作為京東集團對外輸出技術服務的的核心平臺和歷年京東618、京東11.11的技術底座，將為此次合作提供全方位的技術保障服務。

從春晚互動技術備戰的角度來看，今年將是史上最具挑戰性的一屆——備戰時間史上最短，僅有19天（1月5日-1月23日）；互動活動史上最長，互動活動帶來的持續脈沖式流量洪峰將持續23天（1月24日-2月15日）；紅包互動的峰值預計可達數億級別，是全球最大高并發場景；春晚紅包互動疊加支持全國“年貨春運”中零售和物流等整體供應鏈履約，將刷新春晚全球最復雜技術場景的新紀錄。

陸玖財經獨家了解到，為迎接春晚全球最大紅包雨互動和最復雜春運送貨場景下的雙重大考，京東技術體系已經在第一時間成立了春晚項目“重保”工作領導小組，京東云作為技術底座，將積極投入和備戰，力求以穩定的服務保障觀眾的體驗。

與此同時，京東云自主產權的支付結算服務平臺，將利用動態規則拆分算法專利，解決海量數據對賬問題，支撐春晚峰值流量，為用戶提供安全、穩定、便捷的紅包互動體驗。由京東云自主研發的京東智能客服言犀，也將在春節期間，通過全渠道、全鏈路、全場景、一站式的智能服務產品與解決方案，為全國人民提供便捷、高效的智能服務。

同時，此次春晚期間，京東還會針對國潮、新酷潮玩、特色農產品等品類送出品牌優惠紅包，加上同期進行的年貨節，必然會迎來平臺電商履約的高峰期。在配送人力較薄弱的春節期間，如何協調物流、保持商品供應對于京東平臺供應鏈能力的極大考驗。

不過，據京東所說，2022年已經是京東連續第10年春節也送貨。京東零售CEO辛利軍表示，今年春節期間，不論是在西藏那曲、新疆塔城，還是在黑龍江黑河、海南澄邁等地區，京東都會保持送貨上門。

還有20多天就是虎年春節，京東在春晚流量的加持下，會交付怎樣的一份答卷？讓我們拭目以待。