間隔不到一個(gè)月，京東集團(tuán)在業(yè)務(wù)端有了兩個(gè)新動(dòng)作——發(fā)布即時(shí)零售品牌“小時(shí)購“、成立京東京造事業(yè)群。

這兩個(gè)動(dòng)作都發(fā)生今年10月，京東集團(tuán)新總裁徐雷上任后的第二個(gè)月。

過去一年，京東集團(tuán)最重要的四塊業(yè)務(wù)：零售、物流、科技、健康，這四大子集團(tuán)的四位CEO全部完成了調(diào)整。此外，徐雷升任京東集團(tuán)總裁，這一度被外界認(rèn)為，京東終于有了真正意義上的“二把手”。

現(xiàn)在，對京東而言，一個(gè)新的組織架構(gòu)已經(jīng)形成，它需要解決新問題——從上市至今，京東盈利的季度為數(shù)不多，今年第二季度，雖然京東集團(tuán)、京東物流的收入依然在增長，可虧損得更多。

但大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變——過去10年，互聯(lián)網(wǎng)公司習(xí)慣用投入換增長，不少公司都頂著巨額虧損完成了上市；現(xiàn)在，高投入換高增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，互聯(lián)網(wǎng)公司需要讓“投入換增長”更有效率。

其他公司如此，京東亦是如此。

01

“小時(shí)購”是否會(huì)很快起量

大約一個(gè)月前，京東第一次對外發(fā)布了即時(shí)零售品牌：京東小時(shí)購。

這是徐雷履新京東集團(tuán)總裁后，京東集團(tuán)推出的第一個(gè)大的“新業(yè)務(wù)”。小時(shí)購由達(dá)達(dá)集團(tuán)全面承接，它的目標(biāo)是滲透50%的京東用戶，成為京東的第二條增長曲線。

達(dá)達(dá)集團(tuán)擁有一張巨大的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，達(dá)達(dá)的配送員也希望利用閑置時(shí)間接到更多的訂單。而京東主App上則有豐富的流量，這是京東到家可以利用的資源。

不過，小時(shí)購訂單的是否會(huì)很快起量，還有有待觀察。一位京東到家早期員工告訴Tech星球，到家業(yè)務(wù)最經(jīng)典的場景是疫情+物美/沃爾瑪/永輝+密集社區(qū)+偶爾大促，可以理解為永輝超市處在一個(gè)密集社區(qū)附近，比如天通苑，加上疫情，單量肯定不會(huì)低。

另一情況就是大促單量也不會(huì)低。在今年的雙十一，小時(shí)購業(yè)務(wù)確實(shí)表現(xiàn)很亮眼。雙十一開場首日，京東小時(shí)購手機(jī)通訊設(shè)備銷售額同比增長超10倍，游戲筆記本電腦銷售額同比增長超7倍，其他品類也都有大幅度增長。

倘若上述條件不具備，起量慢是如今所有到家業(yè)務(wù)面臨的共同難題。以美團(tuán)閃購為例，2018年披露日訂單量超百萬，Tech星球獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，今年8月美團(tuán)閃購日訂單量達(dá)到300萬單。

這是因?yàn)橛脩舻倪x擇是多樣性的，除去線上平臺(tái)，還包括線下的夫妻老婆店、社區(qū)團(tuán)購、超市、大賣場等等。

和以社區(qū)電商為主要代表的中場電商和以電商平臺(tái)為代表的遠(yuǎn)場電商不同的是，以小時(shí)購為代表的近場電商核心要素就是快。想要提高用戶的購買頻次，需要拿下更多的長尾商品。

02

發(fā)力自有品牌獨(dú)立成事業(yè)群

京東集團(tuán)的另一個(gè)大動(dòng)作，是將探索4年的自有品牌獨(dú)立成事業(yè)群。目前，該事業(yè)群和京東零售處于一個(gè)級別。

Tech星球獲悉，該事業(yè)群負(fù)責(zé)人為已掌管該業(yè)務(wù)1年有余的京東集團(tuán)高級副總裁王笑松。王笑松雙向匯報(bào)給京東集團(tuán)總裁徐雷和京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東。

這種匯報(bào)關(guān)系體現(xiàn)了京東對自有品牌的重視程度。在此之前，直接向劉強(qiáng)東直接匯報(bào)的主要高管是集團(tuán)總裁徐雷和 3 位職能條線高管CHO（首席人才官）張雱、CFO（首席財(cái)務(wù)官）許冉、CCO（首席合規(guī)官）何成鋒）四人。

過去，自有品牌對京東整體銷售額的貢獻(xiàn)并不大，2020年約為30億左右，而集團(tuán)營收7458億元。但自有品牌增長迅猛，2020年用戶數(shù)和訂單量均同比增長近四倍，其中有40%是老用戶復(fù)購，2021年的目標(biāo)是再增3倍。

時(shí)任京造業(yè)務(wù)部總經(jīng)理湯恒晟曾介紹，整個(gè)京造自有品牌業(yè)務(wù)，在線上獲得的京東流量支持，2019年就漲了7倍。

一位京東資深用戶向Tech星球分享了自己的購物經(jīng)歷。POP商家需要滿99元才可以免運(yùn)費(fèi)，但自有品牌不需要，且可以次日達(dá)。在產(chǎn)品背后的廠家大同小異的情況下，他成了自有品牌的重度用戶。

京東京造是京東自有品牌的橋頭堡，此外還包括惠尋、佳佰、LATIT、風(fēng)味坐標(biāo)、京萌、千尋等多個(gè)品牌。橋頭堡項(xiàng)目的待遇是，京東京造在京東主App上有自營官方旗艦店，以及京東京造粉絲福利群。

一位京東自有品牌內(nèi)部人士表示，京東京造的爆款產(chǎn)品頸部按摩儀為例，其銷量大多在幾十萬件，百萬級基本就是大爆品了。

但是大爆款并不多見。一位電商行業(yè)資深從業(yè)者表示，平臺(tái)方有流量加持，非常適合做流通，要做產(chǎn)品定義還是有差距。而爆款的出現(xiàn)必須要結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)，重點(diǎn)是要快。

“在自有品牌上，平臺(tái)是主導(dǎo)方，供應(yīng)商主要是配合，按件計(jì)費(fèi)，即生產(chǎn)一個(gè)多少錢。”一位京東自有品牌內(nèi)部人士稱，現(xiàn)在自有品牌的最大問題是品牌認(rèn)可度。”商品基本上是同類的，差異性不大，用戶買東西首先選擇有品牌認(rèn)知的，而京造只能靠京東用戶輸血購買。“

京東自有品牌現(xiàn)在的解決辦法是，盡可能尋求除去京東平臺(tái)外更多的銷售場景，以獲得更大的品牌效應(yīng)和更多的增長。

03

“高投入換高增長”大航海時(shí)代結(jié)束

在今年推出兩個(gè)新業(yè)務(wù)，京東或許有自己的考慮。

過去20年，擴(kuò)張一度是互聯(lián)網(wǎng)公司最緊要的命題。他們創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)名詞來展示自己對新業(yè)務(wù)的勢在必得，比如“投入不設(shè)上限”。

金融、短視頻、電商、本地生活、音樂、物流、新能源汽車、共享經(jīng)濟(jì)、云計(jì)算、出行，這幾乎成為了一家超級巨頭的標(biāo)配。消費(fèi)者們對這種擴(kuò)張喜聞樂見，因?yàn)樗麄冇挚梢韵硎艿窖a(bǔ)貼的紅利。

看上去，互聯(lián)網(wǎng)公司是無所不能的。但現(xiàn)在，情況發(fā)生了一些變化。

在抓住了疫情釋放的最后一波超級紅利后，互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)普遍進(jìn)入了增長瓶頸期，兩個(gè)國民級短視頻產(chǎn)品，抖音和快手從去年6月至今無顯著增長；一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。

字節(jié)跳動(dòng)先是取消了大小周，后來開始實(shí)行“10-7-5”工作制，加班必須申請。其他互聯(lián)網(wǎng)公司也有陸續(xù)跟進(jìn)的傾向。高投入換高增長，已經(jīng)成為歷史。

過去兩年，京東已經(jīng)搭建了一套較為成熟的基建平臺(tái)——即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)達(dá)赴美上市、京東集團(tuán)回港完成二次上市、京東健康和京東物流也先后完成了上市動(dòng)作。

也有了一套較為成熟的管理機(jī)制——京東零售、京東物流、京東健康、京東科技等都分拆經(jīng)營，每個(gè)子公司都有自己的Big Boss，他們合力將京東帶到了一個(gè)更新的高度。

京東曾經(jīng)被認(rèn)為是一家零售企業(yè)，它從數(shù)十萬供應(yīng)商中采購商品，然后賣給消費(fèi)者。外界對他的印象是正品、自營、配送很快。

現(xiàn)在它正變得更加開放，不再是一家單純的零售公司，而是一家“以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)”。

今年第二季度，京東交出了一份令人喜憂參半的財(cái)報(bào)——其營收2538億元，同比增長達(dá)到26.2%；而經(jīng)營利潤卻同比下降了95%為3億元。此外，以社區(qū)團(tuán)購、云和人工智能為主的新業(yè)務(wù)營收達(dá)到69.6億元，同比增長60.3%，而虧損達(dá)同比擴(kuò)大了158%達(dá)到30.2億——收入還在增長，可虧損得幅度卻在不斷擴(kuò)大。

大環(huán)境更大的改變在于監(jiān)管愈發(fā)趨嚴(yán)，聲勢浩大的補(bǔ)貼大戰(zhàn)短時(shí)間內(nèi)不可能回歸。這在一定程度上限制了京喜拼拼等業(yè)務(wù)向下沉市場的滲透。

在可拓展有限，依然需要高投入換增長的情況下，京東的考驗(yàn)是如何讓集團(tuán)各業(yè)務(wù)精準(zhǔn)協(xié)同，使得效率最大化。

京東已經(jīng)開始朝著這個(gè)方向努力。今年10月全面上線的即時(shí)零售品牌“小時(shí)夠”本身，就是京東體系內(nèi)多種能力的集成——達(dá)達(dá)平臺(tái)的物流能力、京東到家的商戶、3C事業(yè)群的電子產(chǎn)品等等。

而京東自有品牌則是將京東多年深度積累的數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈能力開放給下游供應(yīng)商，因?yàn)楫a(chǎn)品涉及家電、數(shù)碼、服飾、百貨等多個(gè)品類，這需要3C、時(shí)尚家居等多個(gè)部門的聯(lián)動(dòng)。

更進(jìn)一步講，這兩個(gè)業(yè)務(wù)都可以豐富整個(gè)京東App的商品種類，讓消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)一站式購物，也可以與零售業(yè)態(tài)更緊密結(jié)合。從營收上來看，這可以提高用戶的下單頻次和客單價(jià)。依靠這些業(yè)務(wù)，京東希望更好的留住用戶。

而有待驗(yàn)證的是，當(dāng)集團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊協(xié)同之后，能否帶來1+1＞2的勢能和成效。