當一年中最大的消費季到來，很多人開始關心，“你的購物車里有什么”。

網購時代，幾乎每個人都有一輛「購物車」，里面放著你穿過的衣服、吃過的美食、置辦的玩具，甚至不為人知的小興趣。購物車，不光是一列購物清單，還是由商品組合打包而成的生活方式，和暫時無法做出決策的消費選擇——它代表你的審美追求。

10月27日，淘寶做了一個雙11十三年最重要的改變，上線了分享購物車功能。消費者可以“抄”明星、達人或是其他消費意見領袖的作業，也可以將購物車里的商品一鍵分享給好友。

淘寶購物車的分享邏輯是什么？商品分享和隱私保護，如何做到平衡？在互聯互通的大背景下，購物車如何實現在微信、微博等社交場域的打通？

我們試用了這項產品，也和它的產品與運營團隊聊了聊，希望告訴你這項產品背后的故事。

01 

雙11前的一次重要改變

在淘寶首頁第二屏，和底部tab的購物車，已經上線了購物車分享入口。進入頁面，是由系統自動分配的購物車分享列表。左右滑動，這些列表來自明星、博主、虛擬偶像，或是泡泡瑪特、小豬佩奇這樣的知名IP。更多的，還是與你我有相似購物喜好的普通消費者。

每個普通消費者都根據以往的消費經歷，被打上了“消費新貴”、“日用百貨資深種草者”、“飾品TOP精英買家”、“美妝護膚品狂熱愛好者”等標簽。如果你是“尊貴的88VIP用戶”，金字黑底的徽章也會出現在名字邊上。

除了可以看到別人的購物車里有什么，消費者也可以主動選擇希望公開的購物車商品。這個功能需要解決的痛點，無非以往分享購物鏈接時的不便：以往雙11，消費者只能通過社交媒體平臺種草，或是從熟人口口相傳中獲得消費靈感，再到淘寶或京東等電商平臺搜索。分享者也只能分享單個商品鏈接。路徑漫長又不便利。而現在，購物清單可以一鍵打包分享出去，消費者有了更流暢和便利的體驗。

很多人顧慮的隱私問題事實上并不存在，消費者可以選擇商品，也可以選擇分享對象：僅限于好友，或是主動開放給淘寶上的所有消費者。即便是一些“羞恥”的淘寶昵稱，也可以在購物車分享時進行二次編輯。類似情趣用品等敏感品類，淘寶內部本就管控嚴格。如果用戶分享出去的清單里，不小心夾帶了這類敏感商品，會被平臺自動屏蔽。

自今年6月立項以來，玩法設計、如何呈現購物車分享的商品，成了產品團隊們需要考量的問題�！跋M者有很強的分享商品的訴求，平臺希望讓用戶有更好的體驗，不斷在優化，幾乎一天一個版本�！�

除了線上分享，朋友之間可以選擇當面分享：在購物車頁面搖一搖，匹配上之后就可以看到對方分享的購物車清單。

產品團隊也希望購物車分享頁更突出商品本身：商品主標題必不可少，它用來描述商品是什么；這件商品是不是新品、它登上了什么榜單、消費者對它的評價關鍵詞、是否有滿減優惠、能不能使用88VIP發放的大額消費券......圍繞商品的利益點，都是可能吸引消費者做出下一步購物決策的因素。

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購物車：真實和自戀并存

一眾購物車分享的參與者中，明星與虛擬偶像的加入，更像是一種將購物車帶入公眾視野的營銷方式。

在淘寶搜索框里搜索“明星購物車”，跳出的明星陣容里，有楊冪、周冬雨、歐陽娜娜、迪麗熱巴、龔俊、王嘉爾、李承鉉等明星，也有因為街舞和脫口秀綜藝大火的葉音、徐志勝等藝人，當中還包括蘇炳添、呂小軍等奧運健兒們。

本就靠近奢侈品牌與電商平臺的虛擬偶像，也在為各種大牌帶貨，譬如虛擬偶像LING的購物車里，就有Burberry的雙11專屬新品圍巾、浪琴手表、Couch經典款包包……

更多在分享者，是那些接地氣的達人或素人買家，他們帶來了社區與社交的真實感。尤其是一些買出心得的消費者，他們不一定是優秀的內容生產者，但很擅長買東西，給其它消費者提供了參考價值。

購物車分享的列表中，消費者可以分享已經購買過的商品，也可以選擇躺在購物車里的商品——尤其是那些能體現消費審美或消費能力的商品。這意味著，盡管你沒有真正擁有一件商品，但依然能從這些商品和平臺賦予的“精英買家”標簽中獲得凡爾賽式的快樂。

滿足自戀的社交體驗，已經不止一次被驗證過，譬如網易云音樂的性格測試，幾乎每一次朋友圈的刷屏，都是因為它的“彩虹屁”夸得恰到好處，好玩、有互動體驗、讓參與者覺得自己獨一無二。

這些愿意把購物車清單分享出來的消費者不一定真實買過，它不是消費記錄上的真實，但至少是一種人性上的真實。目前，平臺顯示已經有630萬人在分享自己的購物車。

03 

從發現感，到裂變一種生活方式

過去，資訊平臺、電商平臺會通過算法，將你瀏覽過、或購買過的商品，持續在信息流出現中推送給你。消費者被困在熟悉的商品和品類中跳轉，缺少了發現感，平臺和商家也因為無法打開消費者的選擇，難以提升客單價和銷售額，也很難將消費者轉化成跨品類的購買者。

過去消費者的發現感往往從小紅書、B站、微博、抖音等社交平臺獲得，這自然也就有了坊間對新品牌營銷三板斧的戲謔說法，“感性種草去小紅書”、“理性科普上知乎”、“攻陷新消費勢力沖B站”。而每年雙11之前，很多人的社交話題依舊是，“你打算買什么”。

作為流量盡頭的電商平臺，為了補齊種草環節，這些年付出過不少努力。當中最為有效、應用也最廣的手段之一，就是直播。去年11月上線的淘寶逛逛、今年618期間淘寶上線的榜單和購物清單，也都是平臺為了滿足“發現感”提供的路徑。同樣，京東不光在首頁底欄tab里上線了一個“逛”頻道，首頁中有商品榜單，購物車頁面中，也可以選擇將商品以清單形式分享出去。

（京東首頁底欄的“逛”頻道）

而拼多多，早期帶來發現感的方式，就是微信群里的“砍一刀”，2.9元一抽的紙巾，讓多少下沉市場人群實現了廁紙升級，實現了消費者對一件商品的發現與裂變。

尋求購物發現感，其實和你在片荒時尋找一部電影的體驗非常類似：豆瓣或IMDb上的電影榜單就是一種大數據評分帶來的結果；影評人的電影清單，就是文字版的直播；院線的宣發，可能還沒法讓你下定決心觀看，但好友的口碑推薦，或許會讓你有更大動力走進影院。

如果說榜單和清單是平臺根據消費大數據或是購物達人推薦的權威性展示，購物車分享涵蓋的范圍更廣，它更像是一種樣本更小的私人推薦，一方面，熟人的購物車天然帶有說服力與高信任感，而達人的購物車，可以讓人一窺意見領袖的生活方式，甚至將它作為生活指引，照單全收。

最重要的是，購物車里，裝的從來都不止一件商品。它是多件商品的組合與消費選擇，折射出一個人的消費水平、審美情趣，乃至生活方式和階層。

電商平臺往往會根據消費者的消費習慣，將大家分為八大人群，但這種劃分方式，實際上過于機械化了——人群之間總是可以流轉的，你可以按照心情轉換服裝風格，也可以因為一次搬家，徹底遷移至另一種生活方式。

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購物車社交能成嗎？

今年以來，淘寶購物車持續發生變化，先后上線了“順手買一件”和“為ta買”的功能。

但如果將時間拉到更長，這次的購物車分享功能，更像是淘寶幾年來社交嘗試的延續：購物車分享的本質就是一個社交的動作。你能在購物車頁面，看到已經分享購物車的好友名單，也可以編輯自己的網名造梗，這點在不少網友中“快遞備注”里早有體現。此前淘寶推出的代付功能、親情號，以及今年下半年上線的“為ta買”，其實都是憑借消費者已有的線下關系打開社交路徑的方式。

除了線上分享購物車，朋友面對面的“搖一搖”分享，則是一種貫穿線上線下的互動方式，滿足面對面的社交需求。這種社交互動形式，早在2015年微信推出搖一搖紅包時就被公眾接受，今年4月，嘗試社交化的抖音也上線了“抖一抖”。

但顯然，淘寶看中的不只是app內部的社交。淘寶外部是一片更廣闊的草原。中金研究基于美團、京東、拼多多等交易平臺在微信上獲取到的分享流量以及交易額進行推算，判斷微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分別為6.3%和2.6%。

此前曾有媒體報道，淘寶購物車有望在雙11期間一鍵直接分享至微信。10月20日天貓雙11的啟動會后，天貓行業負責人吹雪接受媒體采訪時表示，“此時此地，它首先是淘寶里的功能，我認為今天它首先還是服務于淘寶用戶。第二，至于未來分享到哪里，還不確定。此時此刻，我沒有辦法給你準確的答案。很多大家喜聞樂見，非常關注的事情都需要很多人共同努力 。”