“怕上火喝王老吉”的王老吉，最近讓加盟商非常“上火”。 

2017年，王老吉推出“1828王老吉”線下茶飲品牌，主打“草本新茶”。2019年，其宣布未來3-5年的規(guī)劃將門店規(guī)模擴(kuò)展到3000-5000家。不少人看中王老吉的品牌知名度和海量消費(fèi)群體，紛紛加盟其線下茶飲店。 

但現(xiàn)實(shí)卻令人失望，不少加盟商經(jīng)營幾個月便發(fā)現(xiàn)，“1828王老吉”不僅存在夸大宣傳、虛假招商等問題，而且運(yùn)營方面的能力也并不“專業(yè)”，這導(dǎo)致加盟商虧損金額不斷擴(kuò)大，為此不少加盟商走上了維權(quán)之路。 

其中一位加盟商苦不堪言，“經(jīng)營一年左右，虧損超80多萬元，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)店了，在走閉店流程。” 

據(jù)連線Insight了解，“1828王老吉”線下門店分為直營模式和加盟模式兩種。其中，加盟模式分為單店加盟和區(qū)域代理兩類。而維權(quán)的加盟商，大多為單店加盟類型（鉑金店、鉆石店、旗艦店），此類加盟費(fèi)處于16.8萬—27.8萬元區(qū)間。另外還需要繳納3-5萬元保證金。而早已實(shí)現(xiàn)“萬店連鎖”的蜜雪冰城，加盟費(fèi)僅7000元-1萬元。 

如今，面臨虧損的境地，不少加盟商打算維權(quán)結(jié)束后便停止運(yùn)營。 

實(shí)際上，“1828王老吉”茶飲品牌問世后的4年內(nèi)，也一直在進(jìn)行自救行動。先是標(biāo)語從最初“現(xiàn)泡涼茶”改換為“草本新茶”，還賣起了奶茶。 

更改定位后不久，“1828王老吉草本新茶”進(jìn)行了誕生3年后最大規(guī)模的一次擴(kuò)張，在多地開出22家新店，但此后便再無明顯營銷動作。連線Insight搜索大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、小紅書等平臺發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“1828王老吉”難喝、拒絕回購等評論隨處可見。 

圖源1828王老吉官方微博 

一邊是“1828王老吉”陷入過半加盟商集體維權(quán)、新開門店速度過慢的困境，一邊是新茶飲“網(wǎng)紅”喜茶、奈雪的茶占據(jù)新茶飲市場半邊天。如今，以年輕人為主要消費(fèi)人群的新茶飲市場更需要新潮、創(chuàng)新的產(chǎn)品，而“1828王老吉”的降火亮點(diǎn)，或也不再適用于新茶飲領(lǐng)域。 

如今備受消費(fèi)者和加盟商嫌棄的“1828王老吉”，還能撐多久？ 

王老吉的鐮刀“割”向加盟商 

在多位加盟商看來，“加盟商虧損，與品牌方?jīng)]有用心運(yùn)營、不會運(yùn)營有很大關(guān)系”。 

一位開店半年多的加盟商告訴連線Insight，“1828王老吉的督導(dǎo)人員只會在開業(yè)前期，讓加盟商通過刷單把門店銷量刷到某一數(shù)值。刷門店收銀機(jī)的訂單幫助不大，主要讓我們在餓了么、美團(tuán)等外賣平臺刷單。但這種刷單實(shí)際并沒什么用處，只是數(shù)據(jù)好看、店鋪曝光率提升、拿到補(bǔ)貼額。刷單之后，王老吉會以貨款形式返還刷單補(bǔ)貼。比如補(bǔ)貼3000元，加盟商先在訂貨系統(tǒng)充3000元現(xiàn)金，就能得到6000元（3000元現(xiàn)金+3000元補(bǔ)貼）的余額。”

在宣傳力度不足、產(chǎn)品不受歡迎的情況下，1828王老吉加盟商劉秋門店的月訂單不增反降，近兩個月連續(xù)虧損過萬。 

當(dāng)他找督導(dǎo)人員尋求策略時，對方除了涉及原料采購時回復(fù)較為及時，對于其他要求大多敷衍回復(fù)，并未實(shí)際解決問題。比如顧客反饋產(chǎn)品價格偏高、復(fù)購率低這一事，王老吉方面直接回應(yīng)：“公司產(chǎn)品很好喝，如果顧客認(rèn)為價格偏高，加盟商可自己調(diào)整價格”。 

而對于加盟商可自行調(diào)整價格這一現(xiàn)象，多位加盟商解釋稱，因物料成本高、店租高、人工成本高、商圈位置不同等原因，公司無法統(tǒng)一飲品價格，所以加盟店可以自行確定價格，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)價格各不相同。“我們參加培訓(xùn)時，他們的廣州直營店做過一杯奶茶8元的活動，但加盟商自己的單店要自負(fù)盈虧，根本做不到這一低價。 ”

除房租高企，食材成本也不便宜，加盟商的拿貨價甚至高于經(jīng)銷商。

圖源1828王老吉官方微博

事實(shí)并非如此，多位加盟商發(fā)現(xiàn)，僅物料成本一項就占總收入的50%—60%。以王老吉龜苓膏為例，加盟商拿貨價為111元/箱，但網(wǎng)上售價大多為100元/箱。即便價格高，加盟商們因為合同規(guī)定，只能選擇從品牌方進(jìn)貨，私自在其他渠道采購，一旦被發(fā)現(xiàn)就會被扣保證金。 

按照要求從總部統(tǒng)一采購的食材品質(zhì)也讓加盟商一言難盡，“有的干貨原料里面會帶有活蟲、包材損壞等。而且凍品運(yùn)輸不走冷鏈，經(jīng)常發(fā)生到貨商品已經(jīng)變?yōu)槌貭顟B(tài)等情況”，一位加盟商提到。

但“向總部拿貨”是加盟商必須要遵守的玩法，而這一獨(dú)家采購規(guī)定，與王老吉收入來源密切相關(guān)。據(jù)劉秋介紹，王老吉并非依賴各店營業(yè)額抽成盈利，而是有進(jìn)貨差價、外賣代運(yùn)營收費(fèi)、后臺系統(tǒng)使用費(fèi)以及督導(dǎo)管理費(fèi)（首年免費(fèi)）等四種營收方式。

圖由受訪者提供 

因此，王老吉并不會把提高加盟商門店銷量作為核心任務(wù)，“1828王老吉”各地加盟店也無法制定全國性促銷活動。 

另一加盟商徐聰向連線Insight表達(dá)自己的無奈：“目前，這些加盟店都是店主自己策劃促銷活動，即便在一個地區(qū)，每個門店的活動方案也不一致，效果一般。”其實(shí)，一般餐飲品牌都會把每一個產(chǎn)品的物料成本算計出來告訴加盟商，以便讓加盟商知曉利潤空間，促銷活動也無需加盟商操心，全國統(tǒng)一。 

更讓徐聰大失所望的是，當(dāng)其他品牌經(jīng)理盡心盡力為加盟商們著想，爭取各種充值優(yōu)惠活動或者重大節(jié)日補(bǔ)貼政策時，王老吉作為百年品牌，類似的扶持政策也沒有。 

據(jù)多名“1828王老吉”加盟商向連線Insight透露，“1828王老吉”背靠王老吉這一超級IP，招商人員皆口頭承諾加盟店的開店利潤空間可高達(dá)75%——80%，綜合成本只占總收入的20%-25%%左右。他們被這些表面看似誘人的條件吸引，便選擇了加盟。但正式營業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，加盟商僅是王老吉試水茶飲品牌的一枚“棋子”。 

圖由受訪者提供 

開店難盈利，關(guān)店也并非易事。連線Insight獲知，加盟商若想關(guān)店拿到保證金，則必須同意因“個人經(jīng)營不善”的單方面因素導(dǎo)致門店無法繼續(xù)經(jīng)營，并且拿到保證金之后，加盟商不得對外散播與1828王老吉相關(guān)的負(fù)面消息，否則將追究其法律責(zé)任。 

在一位北方地區(qū)的加盟商看來，“加盟商集體虧損是王老吉自身原因?qū)е拢缃駞s推卸責(zé)任讓加盟商背鍋，顯然是霸王條款。” 

連線Insight聯(lián)系此前多位發(fā)聲的維權(quán)商時，對方均已拒絕對外發(fā)聲。一位正在維權(quán)的加盟商對此解釋稱：“有些關(guān)店的加盟商已經(jīng)拿回保證金，估計不想再過多暴露自己”。 

自加盟商自發(fā)組建維權(quán)群后，多名維權(quán)加盟商才獲知虧損的不只自家店。其中一名加盟商連線Insight進(jìn)一步透露：“除了1828王老吉的幾家直營店銷量還算樂觀，其他加盟商的門店銷量都較為慘淡，約60家加盟店未實(shí)現(xiàn)盈利。且每家店保底虧損金額達(dá)50萬以上，更有甚者虧損額達(dá)百萬”。而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，“1828王老吉”仍在營業(yè)的門店約82家，意味著至少3/4的門店尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

目前“1828王老吉”尚未發(fā)布對外回應(yīng)。但無法扭轉(zhuǎn)的事實(shí)是，若王老吉不能處理妥當(dāng)此次維權(quán)行動，不僅將降低加盟商對它的信任度，也會影響王老吉本身的品牌價值。

王老吉的線下茶飲牌打爛了 

王老吉“養(yǎng)生系奶茶”這一創(chuàng)新產(chǎn)品并未獲得業(yè)界認(rèn)同，更被認(rèn)為是“噱頭”。而作為涼茶第一品牌的王老吉跨界新茶飲，與其主業(yè)務(wù)消費(fèi)場景逐步縮小有關(guān)。 

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2012-2017年涼茶市場增速數(shù)據(jù)分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。但2015年是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國涼茶行業(yè)增長開始放緩，2016和2017年涼茶市場增長率遠(yuǎn)低于此前15%-16%的高速增長。 

2012-2017年涼茶市場增速數(shù)據(jù)，圖源前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告 

涼茶行業(yè)步入衰退期，已成為不爭的事實(shí)。為此，依靠涼茶的王老吉不得不開辟新市場。 

恰好2017年，飲茶行業(yè)處于成長期，以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開始引領(lǐng)新消費(fèi)風(fēng)向，王老吉也開始在廣東各地開設(shè)“王老吉1828”茶飲店，進(jìn)軍新茶飲市場。 

“1828王老吉”與普通茶飲店的區(qū)別是，前者主打“健康、養(yǎng)生”概念，將清熱、降火、養(yǎng)生的健康元素添加到熱量爆棚的茶飲產(chǎn)品端，從而獲得更細(xì)分賽道的紅利。 

2017年，一家?guī)в小?828王老吉”logo的實(shí)體店開進(jìn)了廣州花城匯北區(qū)891街道，正式宣告王老吉入局“新式茶飲”市場，并打出了“王老吉全國首家現(xiàn)泡涼茶概念店”的口號。 

成立首家“1828王老吉”概念店后，王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人還宣布將在2021年開至3000家門店，而到了2019年，王老吉又將開店目標(biāo)追加到5年后擴(kuò)張到5000家。 

擴(kuò)張主要依靠的是加盟制。據(jù)“1828王老吉”官方資料顯示，加盟店主要分三類：第一類是寫字樓類型，主要服務(wù)人群為白領(lǐng)；第二類是商場內(nèi)的店鋪；第三類布局在旅游景點(diǎn)、景區(qū)位置，主要服務(wù)外來游客。 

在王老吉看來，養(yǎng)生奶茶市場定位是一片藍(lán)海，配合原有的品牌知名度，足以一炮打響。 

但市場反響卻并沒有達(dá)到王老吉的預(yù)期。截止到目前，“1828王老吉”僅開店80多家，所謂的擴(kuò)店規(guī)劃逐步淪為一場大型的“口嗨”宣傳活動，最終遭來加盟商的集體維權(quán)和倒戈。

在劉秋看來，“1828王老吉”的“割韭菜”算盤在簽約合同前便已開始。“我們（加盟商）和招商運(yùn)營人員在簽約前談合作優(yōu)惠時，必須提供資產(chǎn)證明”。對于這一奇怪要求，供應(yīng)商們近日維權(quán)后才得知背后真相。

一名因虧損過多而被迫停業(yè)的加盟商向連線Insight解釋，他認(rèn)為加盟商提供資產(chǎn)證明，是“1828王老吉”為了驗證加盟商是否具備承擔(dān)虧損的實(shí)力。“我開業(yè)不到一年便虧損過百萬，近日與對接的督導(dǎo)人員討要說法時，對方卻回應(yīng)‘人生總需要嘗試，聽其他督導(dǎo)人員介紹，你做的其他大生意都很賺錢。所以副業(yè)做成便是錦上添花，倘若沒成功，對你也無傷大雅。這次虧損對你而言，只是掉掉毛發(fā)而言’”。 

諸如類似的回應(yīng)，讓不少本想繼續(xù)經(jīng)營門店的加盟商更為寒心。“我們已經(jīng)投了幾十萬，還沒實(shí)現(xiàn)盈利，大家想要的維權(quán)結(jié)果，無非是想讓王老吉在運(yùn)營門店方面花多些心思，真正落實(shí)當(dāng)時允諾的推廣方案。”一位加盟商表示。 

除了內(nèi)部管理因素，不容樂觀的外部市場環(huán)境也成為王老吉茶飲品牌擴(kuò)張的阻礙。 

由于產(chǎn)品的口味特質(zhì)和小眾食材原料，1828王老吉草本新茶門店大多聚集于廣東市場。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，廣東省的門店數(shù)量位居全國門店總量（處于營業(yè)狀態(tài)82家）第一，27家，占比1/3。

“1828王老吉”門店全國布局，圖源窄門餐眼 

為了解決產(chǎn)品定位帶來的市場單一“病根”。2019年，王老吉把“1828王老吉現(xiàn)制涼茶”改名為“1828王老吉草本新茶”。同時在產(chǎn)品線方面進(jìn)行了升級，賣王牌涼茶產(chǎn)品的同時也開始售賣奶茶，完成了從“現(xiàn)泡涼茶”到“新茶飲”的轉(zhuǎn)型。 

但全新定位、重裝上陣后的1828王老吉草本新茶，除了更名和增加部分產(chǎn)品外，不論是視覺形象，還是主打產(chǎn)品方面，仍未扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中對它養(yǎng)生的印象。

一名曾探店“1828王老吉”的消費(fèi)者對連線Insight直言，其主推產(chǎn)品經(jīng)典涼茶，在味道方面更像減糖版的罐裝王老吉，其他方面并無明顯區(qū)別。 

需要注意的是，面對同質(zhì)化高的茶飲賽道，幾乎每家品牌都先靠爆品進(jìn)入消費(fèi)者視野，由此實(shí)現(xiàn)持續(xù)的流量轉(zhuǎn)化。“1828王老吉”在這一方面的成績，似乎并不出彩。除了產(chǎn)品沒有競爭力，在宣傳力度方面，王老吉對其茶飲品牌的宣發(fā)力度并不強(qiáng)。在諸多主流廣告渠道中并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)品宣。 

打廣告一直是王老吉擅長的。聯(lián)合眾多強(qiáng)勢媒體打造綜藝標(biāo)桿節(jié)目，包括冠名綜藝強(qiáng)檔《我們十七歲》，與《萬萬沒想到》電影合作等。尤其是2017年王老吉與騰訊聯(lián)手打造的《明日之子》，不僅豐富了王老吉涼茶的消費(fèi)場景，也建立了王老吉品牌與新生代消費(fèi)群體的情感鏈接。 

除了在綜藝領(lǐng)域活躍，王老吉也在春晚“刷存在感”。2015年愛奇藝拿下當(dāng)年央視春晚全球獨(dú)家直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)后，王老吉便第一時間搶下愛奇藝央視春晚直播及點(diǎn)播資源的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)。兩年后，王老吉冠名2017年河南衛(wèi)視春晚。 

值得注意的一點(diǎn)是，與喜茶等新茶飲品牌擁有淘寶、京東等第三方渠道同步售賣系列產(chǎn)品不同，“1828王老吉”雖然頻繁推出新品，但在官方微信公眾號、官網(wǎng)和天貓旗艦店里，都找不到“養(yǎng)生”奶茶產(chǎn)品的身影。 

即便涼茶的降火功能通過品牌延伸，轉(zhuǎn)移到茶飲產(chǎn)品，使其具備差異化口感，也無法與精致、新潮的喜茶、奈雪的茶等高端果茶品牌相比擬。因此，“王老吉1828”即便早早入局，也無法在飲茶市場占領(lǐng)一席之地。 

而且，茶飲賽道從來不缺選手，如今的新茶飲市場早已一片紅海，“1828王老吉”恐再難復(fù)制罐裝涼茶的銷量神話。

“關(guān)店的比新開的多”，王老吉茶飲店會消失嗎？ 

目前，“1828王老吉”的加盟計劃仍未停止。 

雖然2019年“1828王老吉”曾一天開店22家，其后兩年的開店時速相比之前也有明顯提高，但與其他品牌增速相比，毫無競爭優(yōu)勢。在多位供應(yīng)商看來，王老吉茶飲店現(xiàn)在“開的不如關(guān)的多，根本不可能在2022年完成5000家門店目標(biāo)”。

圖源窄門餐眼 

自2020年中國新茶飲市場迎來新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，不少新品牌迅速崛起。這一年，同樣誕生于廣東省的新式茶飲頭部品牌“奈雪的茶”，在當(dāng)年9月門店總數(shù)便增加至422家；甜啦啦成為下沉市場“新星”新增700多家門店；茶顏悅色不到7個月新增近100家門店；蜜雪冰城也在這一年，成為首家破萬店的茶飲品牌。 

不同于上述品牌的全國擴(kuò)張布局，截止到目前，王老吉的門店仍主要集中在南方地區(qū)，北方市場尚未被徹底啟動。 

在一位長期跟進(jìn)茶飲品牌的投資人看來，王老吉茶飲店的調(diào)性和定位，就決定了它不會被奶茶消費(fèi)者普遍認(rèn)可，“如今95后、00后為代表的‘Z世代’成為茶飲行業(yè)的主要消費(fèi)群體，這代人喜歡新生事物，消費(fèi)觀念方面勇于嘗新、追求個性。因此，他們主要為奶茶的品牌價值買單。王老吉‘老氣’的養(yǎng)生定位，恰好與不缺健康的這一年輕群體消費(fèi)觀念相悖。”

需要注意的一點(diǎn)是，“1828王老吉”雖打著王老吉的招牌，但并非王老吉自研品牌。 

據(jù)連線Insight拿到的《1828王老吉招商手冊》顯示，1828王老吉已交由廣州圖騰進(jìn)行獨(dú)家全國招商，并特設(shè)廣州圖騰集團(tuán)為1828王老吉全國運(yùn)營中心。這意味著，王老吉并不參與1828王老吉的實(shí)際門店運(yùn)營管理。

這對被授權(quán)者廣州圖騰而言，好處是僅通過花錢，便可買到品牌使用權(quán)，借助王老吉的品牌價值提升自身影響力。 

對授權(quán)方王老吉而言，這種模式的好處就是“足夠輕”，發(fā)展得好，雙方都賺錢；發(fā)展不好，王老吉能全身而退，風(fēng)險降到最低，但卻容易把“王老吉”金字招牌的品牌信用提前透支。 

此次維權(quán)的供應(yīng)商也均認(rèn)為：“此次加盟商維權(quán)事件，王老吉作為授權(quán)方，也應(yīng)承擔(dān)部分責(zé)任。” 

王老吉或也難逃品牌授權(quán)帶來的“苦頭”。中國酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛在接受紅星新聞采訪時曾指出：“王老吉作為知名快銷品牌，已經(jīng)成為一種無形資產(chǎn)，但過多的對外授權(quán)，導(dǎo)致王老吉品牌價值不斷流失”。 

如今，王老吉跨界奶茶、酒水等品類，并未給產(chǎn)品帶來太多優(yōu)勢，反而會王老吉出現(xiàn)“戰(zhàn)略失焦”，導(dǎo)致消費(fèi)者辨識度下降。 

當(dāng)下，加盟商仍在繼續(xù)維權(quán)，若失去加盟商口碑的“1828王老吉”還不改進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)，其門店擴(kuò)張之路必然困難重重，甚至最終可能會成為茶飲市場激烈競爭的炮灰。 

(本文頭圖來源于“1828王老吉”官方微博。應(yīng)采訪者要求，文中均為化名。)