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撰文/聯(lián)商特約專欄作者汪中玉

進入商業(yè)下半場，購物中心開店和經營變得越來越艱難。

伴隨著中國城鎮(zhèn)化進程和人口城市化遷移，2010年到2020年總面積從4987萬㎡逐年增長到2020年的43800萬㎡，復合增長率達到24.3%。購物中心成為中國城鎮(zhèn)化發(fā)展重要推進者，也是消費者喜聞樂見的線下消費場景。

圖源/前瞻產業(yè)研究院

從2020年開始，中國購物中心快速發(fā)展趨勢受到遏制，商業(yè)發(fā)展明顯減緩。

一方面，新項目籌備或延后或不能開業(yè)，另一方面部分營業(yè)中購物中心，尤其是區(qū)域性和非連鎖商業(yè)，開始關停并轉，進入淘汰競爭階段。打敗購物中心的，或許不是同維度競爭對手，而是在另外維度上對商業(yè)的降維打擊。

購物中心是消費者最大線下消費場景，也是城市商業(yè)生活主要構成部分。

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線上線下對購物渠道的爭奪

互聯(lián)網戰(zhàn)爭，構筑線上全方位購物場景，搶奪大批年輕消費者。

點點鼠標就可以送貨到家，相對80后、90后、Z世代來說，更便利、更節(jié)約時間、更具吸引力；對于越來越擁擠的城市來說，足不出戶、海量選擇、線上比價、線上支付、送貨到家等，對比線下購物中心，消費模型在很多方面具有一定優(yōu)勢。

1、AJP（阿里、京東、拼多多）三大電商寡頭，三足鼎立。根據(jù)2019年度中國網絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告顯示，占據(jù)中國89.4%線上份額。

阿里巴巴：構筑從B TO B（阿里巴巴）、C TO C（淘寶）、B TO C（天貓）全方位線上購物生態(tài)體系，以及支付寶線上支付體系和菜鳥物流線下配送體系，從而形成完全閉環(huán)商業(yè)生態(tài)。核心優(yōu)勢是流量和支付。

京東：京東自營（自營為主，平臺為輔）+自建物流和倉儲體系，以用戶體驗為出發(fā)點，打造完美用戶體驗，另辟蹊徑，搶占一番天地。核心優(yōu)勢是供應鏈。

拼多多：以社交電商為切入點，主打低價和拼購，薄利多銷，滿足龐大社會底層需求，正在野蠻生長。核心是低價。

2、搶占年輕消費群體，改變年輕人的線下購物習慣，點點鼠標就能快遞到家。

從2020年三大電商寡頭活躍用戶來看，阿里7.79億，京東4.71億，拼多多7.88億；并且京東和拼多多活躍用戶月遞增超過30%，形成消費的虹吸效應，對線下消費沖擊明顯。

圖源/鯨商

3、三大電商寡頭的2020年GMV突破12萬億，并且保持快速增長，對線下購物形成巨大“擠出效應”。

國家統(tǒng)計局介紹2020年國民經濟運行情況，國家統(tǒng)計局局長寧吉喆介紹，2020年全年社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。全年全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%。

其中，實物商品網上零售額97590億元，增長14.8%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個百分點。在實物商品網上零售額中，吃類、穿類和用類商品分別增長30.6%、5.8%和16.2%。

拼多多：2020年年GMV達1.67萬億元，營收同比增長97%。財報顯示，2018-2020年，拼多多GMV快速增長，分別為4716億、10066億和16676億，其中，2020年GMV較2019年的10066億元，同比增長66%。

京東：2019年全年，京東GMV突破2萬億規(guī)模后，2020年增長至2.61萬億元，比上一年增長了25.3%，直觀反映了平臺“規(guī)模效益”的持續(xù)放大。

阿里巴巴：2021財年GMV8.1萬億，國內和海外消費者在阿里巴巴平臺上創(chuàng)造了8.119萬億元的年度交易規(guī)模。

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線上線下對消費者時間的爭奪

互聯(lián)網巨頭，構筑線上全民級游戲、社交、娛樂，擠占大量消費時間。

對于節(jié)奏越來越快的城市，越來越忙碌的年輕人，不再是朝九晚五、周末雙休，而是996或者比這還要忙。獲取消費者，搶占消費者時間，成為各個商業(yè)或線上APP關鍵目標和KPI。

視頻娛樂形式深受Z世代青睞，人均每月花費在視頻娛樂上接近50個小時，其中刷短視頻、在線追劇追綜藝以及觀看游戲直播成為Z世代在視頻娛樂領域時間的主要去處。月人均使用時長近175個小時，高出全網用戶35個小時；月人均使用APP個數(shù)超過30個，高出全網用戶5個。

1、年輕消費群體崛起，消費習慣發(fā)生巨大變化。

基于手機互聯(lián)網成長起來的Z世代（95后+00后），具有與以往明顯不同的消費特征。

摘自2021年中消費報告：Z世代定義與特征

第一、自媒體的參與者：如果不發(fā)社交媒體，我干這事有啥意思？從羨慕博主到成為他們。Z世代將社交媒體視為生命意義的重要部分，“我的確可以常做蛋糕，但如果不發(fā)社交媒體，我干這事有啥意思？”

Z世代KOL正在崛起，小紅書KOL中大部分都曾是中毒的內容消費者。B站上分享芯片制作、模仿視頻等愛好的00后UP主層出不窮，不少人希望將Vlogger作為終身職業(yè)。QQ才是他們最常用的社交軟件，等級、空間裝扮、游戲排名都是日常討論的話題。朋友圈是給長輩和同事看的，抖音展示的是精修過的自己，soul上則放著最真實的靈魂。不同社交平臺不同目的，每個臺都有自己的號。

第二、衣食無憂，背負較高的成功壓力卻時常感到疲憊和無力：喪、佛、宅。喪是與理想較大落差帶來的應激反應，佛是自我消解和安慰的生存保護色，宅是不想也不許出門生活和社交下的自有屬性。

第三、Z世代活在手機里。

不在上網，而是活在網上。他們依賴電子設備無法離開，起床立刻用，深夜也在用，在微博、微信、優(yōu)愛騰、抖音、快手和嗶哩嗶哩的陪伴下成長，不需要上線，而是完全、永遠的活在了線上。Z世代線上娛樂時長比全網平均值高出30%。每天超過3小時的Z世代占比71%。占比娛樂之外，學校作業(yè)、主動學習、工作協(xié)作也在線上完成。

線下老場景消失，新物種出現(xiàn)。不必去線下的Z世代都不在去了，比如銀行業(yè)務辦理，線下商品交易。線下貨架的意義極具萎縮，體驗成為了新的必要性，適合長時間逛的垂直集合零售業(yè)態(tài)增長迅速。零食、美妝、潮玩、三坑（漢服、JK、蘿莉塔）遍地開花。

線下聚會，面對面玩手機。即便線下見面或者聚會場合，彼此長時間不說話，各自玩手機，也是一個非常自如、舒服的狀態(tài)，不尷尬，也不會失了禮數(shù)。

手機游戲成了社交手段。游戲本是反社交的，逃避現(xiàn)實的。Z世代的游戲體驗卻高度社交，邊打游戲邊語音聊天，沒有朋友在線就不玩，或者約到一起見面，專門一塊玩手機游戲。從王者的開黑，到狼人殺的交互，游戲成為了Z世代重要的社交方式。

第四、貨比三十家，理性消費。

消費決策建立在充分透明的信息上。行業(yè)信息和其他PP的信息在網上如此透明，包括折扣、活動，再到內容平臺的開箱、評測等。

和Z世代打交道、做生意，必須進入他們的世界，用他們的話語體系，在他們在的地方做，真實展示品牌理想，講好故事。Z世代看成分、看配料表、看評測，其實Z世代謹慎理性。非常看中他人推薦。最重要的買點是社交媒體上的相關信息，個人關系網絡有人買、明星都在用、KOL在推薦、買家的評論等，會成為重要的參考項。

2、線上游戲擠占年輕人的時間：騰訊游戲、網易游戲。

根據(jù)NPD的報告，2020年，25歲至34歲的成年人每周花在視頻游戲上的平均時間約為15個小時，高與2019年的13個小時。35歲至44歲的玩家每周游戲時長為16小時，同比增長37%。45至54歲玩家每周游戲平均時長為14小時，同比增長59%。

提起中國游戲公司，業(yè)界有個流傳已久的段子，“中國只有三家游戲公司， 一家是騰訊游戲，一家是網易游戲，還有一家叫其他。”

報告顯示，2019年，中國有4家游戲公司營收超過100億，13家游戲公司營收超過30億。游戲產業(yè)已經成為產業(yè)最大的文化娛樂場所之一。它不僅直接推動了產業(yè)的發(fā)展，還通過知識產權的開發(fā)和運營壯大了文學、影視的文化產業(yè)，并明顯推動了與廣告和手機相關的產業(yè)。

3、在抖音、快手上刷短視頻成殺時間利器。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預計2021年增至8.09億人。艾媒咨詢分析師認為，短視頻作為4G時代快速發(fā)展的移動產品類型，能聚合社交、電商等屬性，覆蓋人群規(guī)模不斷擴大，在網民中的普及度一直提高，也誕生了抖音、快手等超級應用平臺。進入5G時代，短視頻得到飛速發(fā)展。

根據(jù)艾媒咨詢，從2020與2021年中國短視頻用戶熱門平臺使用時間變化數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺使用時間較2020年增加與持平的用戶占比接近，分別為37.2%和37.1%；快手平臺使用時間增加的用戶占比19%；使用時間較2020年持平的用戶占比為38.9%。

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線上線下對本地生活的爭奪

1、什么是本地生活？

本地生活這個詞現(xiàn)在越來越熱，但是本地生活到底是什么呢？

本地生活服務是將當?shù)鼐�下有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息，以一種“網店”的方式呈現(xiàn)給網民。

其主要分為以下內容：吃喝玩樂，餐飲美食、機票預訂、酒店預訂、票務演出、通訊充值、生活服務、生活繳費、旅游服務、汽車服務等。

基于服務交付場景的不同，可以將本地生活服務O2O的商業(yè)模式分為到店O2O、到家O2O兩種。到店O2O聚焦店鋪服務交付場景，于團購時期發(fā)展壯大。而到家O2O的關鍵環(huán)節(jié)為商品配送或服務交付，配送效率與服務質量是消費者關注的重點。

1、互聯(lián)網從線上購物延伸到線下本地生活，契合年輕人和Z世代消費習慣和需求，獲得快速發(fā)展。

2016至2019年中國在線餐飲外賣、互聯(lián)網社區(qū)服務、生鮮電商市場均保持平穩(wěn)增長，其中在線餐飲外賣仍擁有較高市場規(guī)模，預計2020年達到4845.5億元。

2、互聯(lián)網巨頭的本地生活之爭：

（1）美團：截止2020年12月31日，美團年度活躍買家數(shù)來到5.11億人，比2019年底同比增加6000萬，增幅13.3%。

圖源/走馬財經

美團年度GMV接近8000億，2021年有望超高速增長。

圖源/走馬財經

由于疫情的影響，線下商家線上化進程加速，美團商家的增量再次上揚。2019年新增40萬商家，2020年增加了60萬。

這一趨勢有望在2021年加速，因為線上化的進程是不可逆的，中高端餐飲和酒店商家會越來越多地選擇擁抱美團，另外美團實物電商體系將迎來一波供應商浪潮。

圖源/走馬財經

作為平臺，美團一頭連接消費者，一頭連接商家。

（2）阿里巴巴：

“在本地生活服務市場，我們在本季度內完成了重要的組織升級，形成了由餓了么、高德和飛豬組成的業(yè)務矩陣。”阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇對投資者說，餓了么將成為本地服務“到家”的主要用戶入口，高德將成為“到目的地”的主要用戶入口，飛豬作為旅游類垂直服務平臺，繼續(xù)發(fā)力組織高質量的旅游服務供給，并且輸出到高德、支付寶等多個端口，加強用戶覆蓋。

在阿里巴巴公布的2021財年第四季度財報里，截至今年三月份，本地生活服務訂單量同比增長50%，收入為72.49億元，同比增長50%，在阿里總營收占比中為4%。2021財年收入為315.37億元，較去年同期增長24%。

（3）本地生活戰(zhàn)事升級：

參考艾瑞咨詢預測數(shù)據(jù)，到2025年，我國本地生活服務市場規(guī)模將從2020年的19.5萬億元增長至35.3萬億元。

抖音、快手紛紛試水，身邊經濟離不開吃喝玩樂。作為內容平臺，相較于“流量互導”模式，抖音與快手更傾向在“種草”、”拔草”交易閉環(huán)上做文章。由于內容池中有大量“吃喝玩樂”內容，短視頻有天然“種草”屬性，加上直播帶貨等商業(yè)模式，成交轉化率高。流量+內容，是短視頻平臺入局本地生活的獨特優(yōu)勢。

內容平臺之外，京東、拼多多、滴滴、哈啰也陸續(xù)加入本地生活戰(zhàn)事。2020年，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號店。2020年12月，京東先整合自身已有業(yè)務做社區(qū)團購，后以7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，全面布局一二線、下沉市場社區(qū)團購業(yè)務。

2020年上半年，拼多多推出“快團團”試水社區(qū)團購，下半年正式推出多多買菜，加入團購大戰(zhàn)。

互聯(lián)網巨頭擴張本地生活服務，美團、阿里一馬當先，抖音、快手流量互導，京東、拼多多團購大戰(zhàn)，眾多互聯(lián)網巨頭與資本的重兵介入，無不看好這個藍海市場及未來潛力。

3、購物中心作為線下消費場景，是立足于本地生活，滿足周邊客群線下基礎消費和改善性消費，包括零售、餐飲、體驗和娛樂，是老百姓的第三生活中心（家和工作場所之外）。社區(qū)性商業(yè)輻射周邊3公里內社區(qū)；區(qū)域性商業(yè)輻射周邊3-5公里；城市級商業(yè)輻射全城。

本地生活平臺就是線上版的購物中心，與線下購物中心一起構成本地生活全版圖，此消彼長，線上的快速成長勢必大大限制和消弱線下實體購物中心的發(fā)展。

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疫情是摧毀商業(yè)的天災

如果說進入商業(yè)下半場，因為商業(yè)總體供應過量，出現(xiàn)淘汰競爭，是商業(yè)同維度的競爭。

那么互聯(lián)網巨頭重金投入重兵介入，從網絡購物、爭奪消費者和消費者時間、本地生活服務等多維度方面滿足年輕消費者需求，對線下實體購物中心形成全方位替代性，是對商業(yè)的降維打擊，是商業(yè)升維競爭。

1、疫情改寫消費趨勢。

那么，對于疫情來說，因為高傳染性、不易治療和恢復，對于這種情況來說，不松懈、不扎堆、不串門、不聚餐是最好的預防措施。

尤其是2021年的印度“德爾塔”變種病毒，傳染性更強，意味居家和減少外出成為既定選擇，消費在最大程度被抑制。

2020年受新冠疫情影響，社會消費品零售總額首次出現(xiàn)下降，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國的社會消費品零售總額391981億元，比上年下降3.9%。其中，除汽車以外的消費品零售額352566億元，下降4.1%。

2、疫情是對購物中心的致命傷害。

疫情強管控導致部分購物中心關門。

對于依賴高客流、享受人口紅利的購物中心，與疫情管控剛好是相沖突的；那么在大是大非面前，政府和商業(yè)經營者，選擇有限開放甚至閉店，是不得已而為之。

疫情沖擊供應鏈。

這對商業(yè)的危害，是致命打擊。對商場來說，可能顯性是犧牲了客流、銷售和租金；對于零售商家來說，可能是犧牲銷售、積壓庫存，人員工資壓力；對于餐飲商家，就更慘一些，不僅沒有銷售、收入，還有儲備的大量食材沒辦法消化；時間短，歇個三五天倒是沒什么大事；如果時間長點，商家撐不住了，最大問題是現(xiàn)金流跟不上，倒閉成為必然。

對商場的傷害是顯而易見，不僅沒有客流和銷售，商家也在隨著關店時間推進而大批倒閉，商場恢復經營就更加困難。

甚至，在2020疫情之下，有不少商業(yè)籌備延期開業(yè)，甚至開不起來；還有一部分開業(yè)不久，或者經營搖搖晃晃的商場，經不起疫情沖擊，關門大吉。

所以說，商場閉店不僅僅影響商場本身，更影響租賃商家，這是更致命的，時間長了，商家員工流失、現(xiàn)金斷流，就會導致商家被動退場，嚴重的會導致商場失血過多而關門。

3、疫情減少線下接觸，卻催生線上流量快速增長。

從另一方面，雖然面臨疫情消費需求是降低了，但是基礎部分消費需求還是存在，只是通過減少接觸、降低聚集方式完成，那么線上購物和線上本地生活就火起來了，在2020年疫情中逆勢增長。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國互聯(lián)網生活服務線上銷售收入同比增長56.1%，物流快遞服務銷售收入同比增長26.8%，線上下單、線下配送的物流模式有效打通商品消費最后一公里，促進內循環(huán)加速暢通。

寫在最后

擊敗購物中心，不一定是你的競爭對手，可能是線上某些電商巨頭，或者是阿里、京東、拼多多，或者是美團點評、餓了么，也有可能是你喜聞樂見的抖音、快手，也有可能是誰都害怕的新冠疫情或者變種的德爾塔病毒，在這種碾壓所有商業(yè)維度的競爭，生命在他的面前顯得如此渺小和無力。

所以說，同業(yè)競爭是第一座大山，線上與線下競爭是第二座更大的山，那么疫情就是摧毀商業(yè)最大的山。

那么購物中心如何跨過三座大山，歡迎大家留言探討。