建立“弱水三千只取一瓢”的客戶忠誠(chéng)，最好做到“一見(jiàn)鐘情” 、“一眼萬(wàn)年”；快閃店，讓每次相遇，眼前一亮并深入人心。

2020年8月6日，國(guó)窖1573·冰JOYS的“冰火之道藝術(shù)展”，在上海潮流新地標(biāo)「TX淮海」啟動(dòng)。首秀后，國(guó)窖1573·冰JOYS巡回展，陸續(xù)奔赴全國(guó)34個(gè)城市，以快閃店的形式，與消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)。

其中，30個(gè)城市的選址/場(chǎng)地對(duì)接等工作，由鄰匯吧全國(guó)KA服務(wù)團(tuán)隊(duì)及LOCATION選址平臺(tái)完成。

一般白酒行業(yè)的營(yíng)銷動(dòng)作，線上都是廣告宣傳，線下都是品鑒會(huì)，近年，也有通過(guò)低頻次的快閃店線下曝光。鄰匯吧曾服務(wù)過(guò)幾十萬(wàn)場(chǎng)快閃店活動(dòng)，像國(guó)窖1573這類高端白酒品牌，做如此大規(guī)模的全國(guó)巡展，確實(shí)很少見(jiàn)。

“酒香不怕巷子深”這句話，就是出自瀘州老窖的典故，國(guó)窖1573是瀘州老窖系列酒的高端產(chǎn)品，而冰JOYS是其耗時(shí)多年打造的品牌IP。

傳統(tǒng)品牌，如何做到“初心不改”又“永遠(yuǎn)年輕”？如何重塑品牌形象，提升競(jìng)爭(zhēng)力？如何在傳承與創(chuàng)新之間游刃有余？國(guó)窖1573通過(guò)34場(chǎng)快閃店，給出了優(yōu)秀的解答。

01

要趕浪潮，也要自成江海

很少有品牌，做如此長(zhǎng)期的規(guī)劃，執(zhí)著于打磨、傳達(dá)深刻的品牌文化。國(guó)窖1573，像釀酒一樣去孵化一個(gè)IP，品牌因此煥發(fā)活力。

▊ 白酒行業(yè)現(xiàn)狀

如今的白酒市場(chǎng)，馬太效應(yīng)加劇，高端品牌持續(xù)增長(zhǎng)，中低端品牌下滑，市場(chǎng)向頭部集中。

原因有多個(gè)方面，比如消費(fèi)迭代、人口老齡化：社會(huì)的消費(fèi)主力向80后、90后轉(zhuǎn)移，曾經(jīng)愛(ài)喝白酒的那群人，年紀(jì)大了開(kāi)始學(xué)養(yǎng)生了，而年輕人則提倡“喝得少，喝得好”;再比如新品入市、外來(lái)文化沖擊，啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品類，都在和白酒爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

虎狼在前，后浪不斷。很多傳統(tǒng)品牌，處在品牌老化、需求減少的瓶頸里，亟需更新升級(jí)。

面對(duì)有如朝陽(yáng)冉冉升起的年輕人市場(chǎng)，品牌想要入局，也并不簡(jiǎn)單。年輕人的消費(fèi)主張清晰奔放、消費(fèi)習(xí)慣理性和個(gè)性并存，年輕人買(mǎi)酒可能是給長(zhǎng)輩送禮，講究品質(zhì)，但年輕人喝酒表達(dá)的是情緒或價(jià)值觀，講究個(gè)性。

所以白酒品牌的形象最好突出個(gè)性化、差異化，引起消費(fèi)者的情緒共鳴，當(dāng)然還有很重要的一點(diǎn)，采用適合的營(yíng)銷方式，與年輕人建立連接。

▊ 國(guó)窖1573的快閃店策略

傳統(tǒng)的白酒品牌，想要打開(kāi)年輕的市場(chǎng)，或者說(shuō)滲透一個(gè)嶄新的品牌理念，顯然是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。國(guó)窖1573在“白酒冰飲”上的探索路途已長(zhǎng)達(dá)11年。

2009年，國(guó)窖1573在行業(yè)內(nèi)率先提出了白酒冰鎮(zhèn)飲用的品鑒新主張“冰飲風(fēng)尚”;

2018年，“冰飲風(fēng)尚”升級(jí)為“冰JOYS”，在北京太古里開(kāi)冰窖酒吧快閃店;

2019年，國(guó)窖1573攜手時(shí)尚先生，打造“冰·JOYS/先生狂想”，走進(jìn)多地酒吧，并邀請(qǐng)明星線下打卡;

2020年，國(guó)窖1573以快閃店巡展的方式，把冰JOYS搬進(jìn)34城核心商圈。

兩年IP塑造，一年全面鋪展，是其快閃店策略。國(guó)窖1573開(kāi)創(chuàng)白酒冰飲先河后，耐心等待市場(chǎng)成熟;當(dāng)新的品飲方式被大眾接受，再用兩年時(shí)間，打造品牌IP，并集中資源在核心城市開(kāi)快閃店、做路演，將"白酒冰飲"概念影響力擴(kuò)大;如今把資源投入每一個(gè)城市，用快閃店的新潮玩法，打破消費(fèi)者對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，聚焦年輕市場(chǎng)的目光。

02

快閃店帶來(lái)的驚喜

如果要建立“弱水三千只取一瓢”的客戶忠誠(chéng)，最好在第一次見(jiàn)面，就做到“一見(jiàn)鐘情”“一眼萬(wàn)年”，所以要求線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，讓人眼前一亮并從此深入人心，快閃店，強(qiáng)調(diào)新鮮感和體驗(yàn)感，恰好具有這樣的特質(zhì)。

快閃店，矗立在商場(chǎng)中央，本身就是一座巨型廣告牌，實(shí)現(xiàn)了超強(qiáng)曝光，這就像彈窗、開(kāi)屏的廣告，讓人的視線不可能不注意到它，但不像很多線上廣告那樣招人厭惡，線下快閃店，以其靚麗吸睛的外形，豐富有趣的活動(dòng)，散發(fā)無(wú)法抗拒的魅力，讓人主動(dòng)靠近。快閃店這種形式，也給國(guó)窖1573創(chuàng)造了更多可能性。

▊ 場(chǎng)景延展

快閃店，擴(kuò)展和延伸了白酒的飲用場(chǎng)景，刷新了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

刻板印象里，白酒的飲用場(chǎng)合都很嚴(yán)肅正經(jīng)，比如酒桌飯局、商務(wù)聚會(huì)。但商場(chǎng)自帶休閑娛樂(lè)購(gòu)物的屬性，逛商場(chǎng)的人心態(tài)輕松愉悅，容易被快閃店吸引，主動(dòng)走進(jìn)一探究竟。

快閃店內(nèi)部，用美陳設(shè)計(jì)和游戲互動(dòng)，打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，不再是白酒品鑒的場(chǎng)所，更像是小酒吧，或者私人派對(duì)，給人一個(gè)完全放松的氛圍。

國(guó)窖1573，通過(guò)快閃店向消費(fèi)者傳遞出：白酒不僅能在餐桌酒桌上暢快干杯，也適合在日常生活里慢飲小酌，不必那么隆重，卻依然有儀式感，旗幟鮮明地為白酒樹(shù)立了一種在餐桌社交之外的消費(fèi)價(jià)值主張，讓白酒融入新的消費(fèi)場(chǎng)景里。

▊ 客群觸達(dá)

快閃店，與白酒愛(ài)好者深度交流，面向潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)種草。

國(guó)窖1573·冰JOYS通過(guò)經(jīng)銷商和社群，提前邀約社會(huì)精英圈層的KOC，他們消費(fèi)力強(qiáng)、飲酒頻次高，很多是金融創(chuàng)投領(lǐng)域的企業(yè)家、高爾夫賽車藝術(shù)愛(ài)好者等。

定向邀約，是競(jìng)爭(zhēng)存量市場(chǎng)，目的是讓有飲酒需求的顧客，面對(duì)眾多酒類品牌時(shí)，能想到你。而把快閃店開(kāi)在商場(chǎng)里，面向豐富多樣的隨機(jī)客流，就像在特定平臺(tái)投放廣告，面向廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，與自然人流接觸，增量市場(chǎng)可以被激發(fā)。

鄰匯吧LOCATION匹配30個(gè)商場(chǎng)，也與品牌檔次相符。比如杭州龍湖濱江天街，是坐落于濱江商圈的高端購(gòu)物中心，日均萬(wàn)級(jí)客流量，客群構(gòu)成年輕人居多、生活理念時(shí)尚、消費(fèi)水平高，且餐飲和零售業(yè)態(tài)均占比30%，正符合國(guó)窖1573的客群需求。

▊ 內(nèi)容傳播

在快閃店里，一切都開(kāi)始發(fā)酵。

國(guó)窖1573·冰JOYS共打造了兩種規(guī)格快閃店，大型盒式快閃店落地核心站點(diǎn)，小型開(kāi)放式快閃店在不同城市間巡回。快閃店內(nèi)部，設(shè)計(jì)好人流動(dòng)線，消費(fèi)者沿著規(guī)劃好的路線，從產(chǎn)品展示區(qū)→mini吧臺(tái)→高科技裝置→游戲互動(dòng)區(qū)→合影打卡區(qū)，完成白酒冰飲體驗(yàn)之旅。

國(guó)窖1573冰JOYS快閃店里，消費(fèi)者能自行調(diào)配雞尾酒、品嘗酒味冰激凌，在吧臺(tái)工作人員的指引下，通過(guò)冰滴冷萃、沁涼冰沙、動(dòng)感手搖等好玩兒的手法，在白酒里加入果汁、飲料，嘗試不同的白酒品飲方式;核心站點(diǎn)的快閃店還能體驗(yàn)到180度攝影機(jī)拍攝屋、藝術(shù)合影區(qū)等。

顯然，走進(jìn)國(guó)窖1573冰JOYS快閃店后，消費(fèi)者不會(huì)被品牌廣告洗腦，不會(huì)被灌輸產(chǎn)品知識(shí)，而是通過(guò)體驗(yàn)互動(dòng)，在輕松的氛圍中將白酒“玩”起來(lái)。

消費(fèi)者了解品牌、品鑒產(chǎn)品，通過(guò)互動(dòng)裝置加深印象、激發(fā)興趣，最后，合影留念、主動(dòng)在社交媒體上分享快閃店打卡，一切都自然而然發(fā)生了。而這樣一次品牌曝光、互動(dòng)、傳播，和消費(fèi)者建立深度連接，全流程只需十分鐘左右。

每個(gè)環(huán)節(jié)還會(huì)做用戶沉淀，比如預(yù)約系統(tǒng)簽到、現(xiàn)場(chǎng)游戲互動(dòng)裝置掃碼、活動(dòng)結(jié)束后的問(wèn)卷調(diào)查等。LOCATION產(chǎn)品也有這樣的配套功能。快閃店?duì)I銷，不只是一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)曝光、或客戶溝通，也能同時(shí)實(shí)現(xiàn)拉新獲客、銷售增長(zhǎng)等商業(yè)目的。

03

全國(guó)范圍的快閃店活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)

國(guó)窖1573做全國(guó)巡展，需要在一個(gè)月內(nèi)，預(yù)訂并落地幾十個(gè)城市的商場(chǎng)展位，鄰匯吧的KA服務(wù)團(tuán)隊(duì)及LOCATION選址系統(tǒng)，為品牌高效提供心儀的場(chǎng)地目錄，同時(shí)，專業(yè)的服務(wù)商/廣告公司，讓快閃店巡展以極高的完整度和互動(dòng)率落地。

▊ 智能選址系統(tǒng)

場(chǎng)地推薦，有兩條主要邏輯：按照營(yíng)銷品類、需求、目的、預(yù)算進(jìn)行匹配;按照商圈、項(xiàng)目、展位層層篩選，這樣的選址思路，也變成了智能算法，融入了LOCATION產(chǎn)品中。

當(dāng)品牌在LOCATION上提交需求，能即刻獲取匹配的場(chǎng)地列表，同時(shí)，專業(yè)選址顧問(wèn)也會(huì)同步進(jìn)行場(chǎng)地篩選，根據(jù)人群定位、客單價(jià)、場(chǎng)地歷史數(shù)據(jù)，為活動(dòng)提供專業(yè)選址報(bào)告。

▊ 覆蓋全國(guó)的業(yè)務(wù)

鄰匯吧在全國(guó)北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、青島、南京等15個(gè)核心城市都有直營(yíng)團(tuán)隊(duì)分布，在非直營(yíng)城市，也有專門(mén)的溝通渠道。

除了滿足選址需求，在活動(dòng)方的報(bào)批、進(jìn)場(chǎng)、落地環(huán)節(jié)，鄰匯吧團(tuán)隊(duì)也能陪同、跟進(jìn)、及時(shí)解決問(wèn)題。尤其是跨城市、多區(qū)域的活動(dòng)中，全國(guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)統(tǒng)一安排統(tǒng)籌，保證活動(dòng)的順利推進(jìn)。

▊ 專人專事，服務(wù)誠(chéng)摯

本次國(guó)窖1573在34城的快閃店巡展，由沁集團(tuán)與卡薩布蘭共同完成。據(jù)了解，卡薩布蘭為瀘州老窖服務(wù)了多年，品牌本身和背后支持的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，調(diào)性也是相近的，都講究專業(yè)和專注。

國(guó)窖1573·冰JOYS快閃店的每個(gè)環(huán)節(jié)，都做得很出色，從外觀設(shè)計(jì)到產(chǎn)品陳設(shè)、互動(dòng)體驗(yàn)裝置;從客戶邀約到線索的搜集轉(zhuǎn)化機(jī)制，對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)嚴(yán)格把控，保證所有場(chǎng)次有完整的體驗(yàn)流程，動(dòng)作統(tǒng)一，線下活動(dòng)配合線上推廣，讓國(guó)窖1573的34場(chǎng)快閃店活動(dòng)得以更廣泛的傳播。

04

展望

白酒講究團(tuán)購(gòu)、 后備箱工程，但如今白酒逐漸回歸到消費(fèi)品隊(duì)列，直面大眾市場(chǎng)，需要重塑更新品牌形象，通過(guò)新的營(yíng)銷方式，與真實(shí)的消費(fèi)者對(duì)話。快閃店路演，創(chuàng)造了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。

“瀘州老窖作為排頭兵，率先將快閃店巡展運(yùn)用進(jìn)白酒行業(yè)的，起到了很好的示范帶頭作用，未來(lái)將有越來(lái)越多的品牌做出這樣的嘗試。”卡薩布蘭廣告說(shuō)道。

快閃店引爆市場(chǎng)的背后，經(jīng)歷了長(zhǎng)期的消費(fèi)者培育和市場(chǎng)教育，就像釀造的一壇酒，需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)酵和沉淀，品牌才能歷久彌新。

特別鳴謝：卡薩布蘭廣告，接受鄰匯吧采訪，并提供專業(yè)見(jiàn)解。

本文來(lái)自公眾號(hào)“鄰匯吧”(ID: linhuiba)，聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系鄰匯吧