隨著國(guó)際貿(mào)易和原材料的價(jià)格上漲，貼身衣物品牌的利潤(rùn)不斷縮減，貼身衣物之爭(zhēng)從產(chǎn)品斗爭(zhēng)到“供應(yīng)鏈”之爭(zhēng)，考驗(yàn)企業(yè)的韌性。不同于從線上向線下滲透的輕資產(chǎn)新品牌，都市麗人在全國(guó)擁有約5000家線下門(mén)店。

看似“船大難掉頭”，面對(duì)各種“后浪”挑戰(zhàn)的都市麗人，又是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)新生?

2020年下半年，都市麗人創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)鄭耀南宣布進(jìn)入“二次創(chuàng)業(yè)”階段。“二次創(chuàng)業(yè)”以來(lái)，效果立竿見(jiàn)影。在2020年如此殘酷的市場(chǎng)環(huán)境中，都市麗人交出了一份亮眼的成績(jī)單。

3月30日，都市麗人發(fā)布2020年財(cái)報(bào)顯示：2020年，都市麗人營(yíng)收30.57億元，業(yè)務(wù)趨勢(shì)穩(wěn)中向好。得益于產(chǎn)品力、高毛利產(chǎn)品占比和供應(yīng)鏈管理水平提升，在2020年原材料價(jià)格上漲的背景下，都市麗人毛利率增長(zhǎng)26.2%，上升至48.8%。除了毛利率逆勢(shì)增長(zhǎng)之外，業(yè)務(wù)的迅速成長(zhǎng)也值得關(guān)注。2020年，都市麗人電商占比提升約9.6%，線上業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)好。

事實(shí)上，早在2019年，都市麗人就開(kāi)始以“二次創(chuàng)業(yè)”的魄力，全面回歸“實(shí)用品牌”定位。

目前，以滿足“她”需求和體驗(yàn)為一切的起點(diǎn)，都市麗人回歸到產(chǎn)品，主打舒適、科技、健康、顏值的產(chǎn)品理念，以實(shí)用、科技、健康賦能產(chǎn)品，打造核心的長(zhǎng)期爆款，塑造經(jīng)典不衰、獨(dú)具特色的品牌印記。并且，都市麗人已成立數(shù)智化商學(xué)院，加大人才投入力度，加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變，把握用戶(hù)導(dǎo)向市場(chǎng)趨勢(shì)，以推動(dòng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

都市麗人2021春夏四款爆品

日前，都市麗人2021春夏新品發(fā)布會(huì)召開(kāi)，柔心杯、零感內(nèi)衣、高彈褲、無(wú)塵棉等產(chǎn)品驚艷亮相，舒適有型、自由自在、至柔享受、新青年等詞匯呈現(xiàn)在人們眼前，都是以消費(fèi)者的需求作為所有的起點(diǎn)，讓大眾看到了都市麗人轉(zhuǎn)型的決心和國(guó)民品牌的嶄新面貌。

鄭耀南表示，“2020年，我們提出‘二次創(chuàng)業(yè)’，在產(chǎn)品創(chuàng)新和員工管理上取得了明顯進(jìn)展，在門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)和品牌營(yíng)銷(xiāo)上取得了較大突破。我們也因此在去年下半年實(shí)現(xiàn)了整體扭虧為盈，對(duì)2021年也有了樂(lè)觀的預(yù)期。”

“產(chǎn)品+渠道+組織+品牌”四重奏

都市麗人致力于用匠心質(zhì)造為消費(fèi)者帶來(lái)高質(zhì)量產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打，對(duì)制造工藝不斷改進(jìn)，同時(shí)不斷調(diào)整供應(yīng)鏈，以科技支撐自身發(fā)展，以快反模式貫穿始終是“向新”戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

產(chǎn)品：回歸實(shí)用打造爆款產(chǎn)品

自去年底啟動(dòng)轉(zhuǎn)型以來(lái)，都市麗人基于實(shí)用品牌定位，圍繞產(chǎn)品實(shí)用、功能、舒適、健康和性?xún)r(jià)比優(yōu)，聚焦常青款、爆款，減少SKU。2020年，都市麗人的SKU較2019年減少超30%。同時(shí)，都市麗人推出更為優(yōu)質(zhì)且具備高科技、功能性、專(zhuān)利面料，以科技、健康賦能產(chǎn)品，使得產(chǎn)品更有顏值，更有賣(mài)點(diǎn)，更年輕化。

日前，都市麗人超柔物種春夏新品發(fā)布會(huì)上，柔心杯、零感內(nèi)衣、無(wú)塵棉家居服、高彈褲等新品的推出，就深刻地走到了消費(fèi)者內(nèi)心的痛點(diǎn)，創(chuàng)新滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，給了大眾不小的驚喜體驗(yàn)，進(jìn)一步印證了都市麗人轉(zhuǎn)型后的嶄新形象。

與之匹配的是，都市麗人憑借在供應(yīng)鏈、研發(fā)上的積累優(yōu)勢(shì)，以全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力，實(shí)現(xiàn)多品類(lèi)布局，實(shí)現(xiàn)更豐富的貨品匹配，更優(yōu)的產(chǎn)品供應(yīng)效率。在此基礎(chǔ)上，都市麗人2020年秋冬產(chǎn)品的累計(jì)售罄率同比增長(zhǎng)約10%，2020秋冬家居服售罄率達(dá)到85%，是過(guò)去三到四年最高的值。此前公告還顯示，2021春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)的加盟商訂單金額同比2020年春夏產(chǎn)品訂貨會(huì)增長(zhǎng)超30%，其中塑身內(nèi)衣、家居服、男士?jī)?nèi)褲呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

渠道：線下線上雙輪驅(qū)動(dòng)

作為沉淀23年的內(nèi)衣品牌，都市麗人是貼身衣物領(lǐng)域中為數(shù)不多線上線下均有不錯(cuò)布局的企業(yè)，新零售模式逐漸成熟。目前，都市麗人以電商、小程序、直播、社群、會(huì)員等為一個(gè)智慧零售整體，并積極與第三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，包括阿里巴巴、京東及唯品會(huì)的緊密合作等，內(nèi)外合力，打造行業(yè)標(biāo)桿。

截至報(bào)告期，都市麗人現(xiàn)已有全渠道注冊(cè)會(huì)員共6000萬(wàn)+。此外，都市麗人抓住直播風(fēng)口，2020年下半年開(kāi)始進(jìn)行小程序直播，9場(chǎng)直播為門(mén)店帶來(lái)銷(xiāo)售收入1.5億元，而2021年將增加直播次數(shù)，并逐步部署淘寶、抖音、快手等平臺(tái)，推進(jìn)更多的銷(xiāo)售收入。

都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南與代言人關(guān)曉彤直播

當(dāng)然，線下的試穿和體驗(yàn)，是內(nèi)衣行業(yè)必不可少的競(jìng)爭(zhēng)力所在。都市麗人持續(xù)推進(jìn)布局“好店”戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)門(mén)店、購(gòu)物中心店持續(xù)拓展，也是都市麗人強(qiáng)化自身護(hù)城河的重要舉措。截至2020年，都市麗人以新形象開(kāi)設(shè)和翻新的七代店691家，七代店2020年銷(xiāo)售表現(xiàn)亮眼;加盟商2021年一季度已簽約在未來(lái)開(kāi)設(shè)約400家門(mén)店，預(yù)計(jì)2021年將有凈開(kāi)店約200至300家;截至2020年，以“家庭生活理念”為主題的在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)和翻新的門(mén)店15家，這些門(mén)店在2020年四季度有較好的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

組織：人才內(nèi)生驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

另一方面，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，都市麗人加大人才投入力度，成立了數(shù)智化商學(xué)院，加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)變，以推動(dòng)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。另外，據(jù)悉過(guò)去的半年，還有很多新的大客戶(hù)進(jìn)來(lái)都市麗人的家庭里面，都是一些比較有實(shí)力的，在零售上面有很多年經(jīng)驗(yàn)的大客戶(hù)。且就在3月28日，都市麗人還舉行高校聯(lián)盟啟動(dòng)儀式，聯(lián)手上海服裝設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、上海國(guó)際時(shí)尚教育中心，舉辦“正青年”大學(xué)生貼身衣物設(shè)計(jì)大賽，在都市麗?人覆蓋的重點(diǎn)城市中集結(jié)全國(guó)10所設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)出眾的高校共同推出高校設(shè)計(jì)力量，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播及產(chǎn)品雙向賦能，提升品牌年輕感。

都市麗人啟動(dòng)“正青年”大學(xué)生貼身衣物設(shè)計(jì)大賽

目前，都市麗人圍繞企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，已打造數(shù)據(jù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場(chǎng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品體系;并引用“項(xiàng)目制”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“自上而下”、再由“由下往上”的數(shù)字化變革。數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供數(shù)據(jù)賦能、產(chǎn)品賦能、服務(wù)賦能，且協(xié)助營(yíng)運(yùn)和管理，都市麗人降本增效的經(jīng)濟(jì)效益明顯。

品牌：壁壘性?xún)?yōu)勢(shì)明顯強(qiáng)者恒強(qiáng)

回歸實(shí)用品牌定位以來(lái)，從代言策略、產(chǎn)品認(rèn)知、用戶(hù)升級(jí)，到品牌聯(lián)想、形象升級(jí)等，都市麗人的品牌升級(jí)一直在路上。以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)是核心導(dǎo)向。都市麗人不斷適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)變化趨勢(shì)，提煉市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)，包括無(wú)塵棉、柔心杯、零感內(nèi)衣、超彈褲等新品命名，都可見(jiàn)都市麗人追求實(shí)用主義的全新品牌態(tài)度，其以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌認(rèn)知得到貫徹。

都市麗人“我是都市麗人”熱詞挑戰(zhàn)賽

在此基礎(chǔ)上，都市麗人還梳理新的品牌故事和品牌傳播配稱(chēng)，打出一套連貫的組合拳，以實(shí)用“場(chǎng)景”和“情感”傳遞品牌價(jià)值。其中，創(chuàng)造可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)IP，用IP化事件建立品牌全方位聯(lián)想，將整體ICON形象刷新進(jìn)入大眾輿論，都市麗人的年輕審美及價(jià)值主張進(jìn)一步在大眾印象中深化。

目前，都市麗人已陸續(xù)推出了“我是都市麗人”熱詞挑戰(zhàn)賽，通過(guò)平凡素人不平凡的故事、致最親密的你等故事化微電影，喚醒會(huì)員及消費(fèi)者對(duì)都市麗人獨(dú)有的情感記憶，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。憑借突出的品牌新勢(shì)力，都市麗人品牌漸獲年青女性青睞，2020年躋身獲中國(guó)服裝最具影響力百?gòu)?qiáng)榜第16名。后續(xù)，據(jù)悉都市麗人還將推動(dòng)跨界與聯(lián)名活動(dòng)，創(chuàng)造高維流量感知，獲取未來(lái)性用戶(hù)，為自身品牌破圈，打開(kāi)更廣泛的知名度和美譽(yù)度。

作為行業(yè)龍頭企業(yè)，都市麗人需要不斷的鞭策自己走在趨勢(shì)前沿。回歸實(shí)用品牌定位，把產(chǎn)品力打造成企業(yè)生命力，都市麗人在面向消費(fèi)終端的時(shí)代，為自身找到了好賽道。后續(xù)配合產(chǎn)品端，都市麗人在供應(yīng)鏈端、渠道端、營(yíng)銷(xiāo)端等多點(diǎn)發(fā)力，將掌握更多籌碼，逐步推動(dòng)企業(yè)順利邁過(guò)“二次創(chuàng)業(yè)”，進(jìn)一步鞏固和提升行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。