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撰文/林平

12月24日，唯品會合肥城市奧萊正式開業，這是唯品會自全國布局的首個城市奧萊項目。

據悉，在目前入駐的唯品會合肥城市奧萊200多家品牌中，超30%為首進合肥品牌，超80%為唯品會直營，maje、Sandro、pinko等時尚品牌奧萊店首次落戶安徽。

在國際名品自營店方面，唯品會合肥城市奧萊獨家引進了唯品會與杉杉奧萊共同打造的蘇皖地區首家名品買手店PLANET33，PLANET33專供GUCCI、PRADA、BURBERRY、BOTTEGA VENETA等一線重奢品牌商品。

此外，唯品會全國首家自營美妝新零售門店VIPME也正式亮相，該店集合了DIOR、Lancome、SK-II、GIVENCHY、ARMANI beauty、NARS、CPB、TF等品牌化妝品。

接盤爛尾樓 強敵外環伺

唯品會城市奧萊項目位于合肥南七商圈核心區域，對于為何選擇合肥，唯品會相關負責人曾表示，之所以選擇合肥，是因為唯品會在合肥本地消費者當中已經有比較深的品牌認知。

值得注意的是，被唯品會接盤的安糧國貿購物中心曾被看作是安徽省內最高端、合肥首個地區型購物中心。不過，由于經營不善，臨近高架出口問題，開業兩年多后成為當地著名的爛尾商業。

安糧國貿購物中心地處合作化路高架、金寨路高架、南二環交匯處，有住宅、公寓、寫字樓、購物中心等多種物業類型。

不過，安糧國貿購物中心開業以來，卻始終人氣不佳，中間也自救未果。

據合肥當地媒體報道，2015年5月31日，安糧國貿購物中心開業時商場業態配套并不齊全，開業時開業率不足30%。

2018年，曾運營合肥之心城的漢博商業正式接手安糧國貿購物中心，有意根據安糧自身特點，打造一所特色商業綜合體。然而管理一段時間后，并無太大改變，甚至有網友投訴其不作為，引發商戶們集體維權。

對于人氣不佳，有業內人士分析稱，安糧國貿購物中心位于金寨路、南二環東流路、一環延線合作化南路和休寧路圍合而成的三角區域。初期以交通優勢著稱，但其三面都是高架，停車較難，以往的高架優勢反而成了阻力。

2018年底，唯品會拿下安糧國貿購物中心經營權，2019年5月開始正式籌備改造，歷時7個多月實現20萬方商業體的招商收口。而在接盤后，唯品會針對困擾該址多年出入口問題進行了優化，該路段目前在正處于市政工程改造中。

烏江路的前后改變，右為改造后

不過唯品會合肥城市奧萊項目周邊強敵環伺，在項目4公里范圍內就有華潤萬象城、天鵝湖萬達、合肥銀泰城、華潤五彩城、天瓏廣場、置地廣場、保利mall等，商業競爭非常大。

“唯品會項目所在的這個地方需要商品力特別強，有特別消費吸附力的項目來激活它”，一位長期關注合肥商業地產的人士表示。

不過，也有業內人士表示，唯品會多為線上資源，線下實體店的運營經驗稍顯不足，整體運營能力有待考量。

聯商高級顧問團成員王國平認為，唯品會城市奧萊是一種以貨找人模式，核心是品牌折扣，購物中心以體驗為核心，兩者模式、路徑等都不同。唯品會能否做好還是一個未知數。

不過唯品會方面則表示，合肥城市奧萊定位為城市中心新零售商業，將會通過數據化市場指標支撐智慧化商業運營，造就創新化消費體驗。

線下店執念：能走得遠嗎？

對于線下店，唯品會一直有著執念。

早在2013年，唯品會就在廣州等地開設了近10家VP.MAXX品牌特賣店，面向內部員工和家屬，但由于租金等問題，門店最終關閉和轉型。

2017年3月，《聯商網》曾報道，唯品會在川渝等地尋找門店，但唯品會方面予以否認。2017年10月，唯品會在廣州悄然布局生鮮社區店“品駿生活“，并推出三年一萬家店計劃。不過，該計劃并未完成，品駿生活也鮮有新動態傳出。

此外，唯品會線下品牌特賣店和主打批發的唯品倉線下店也在布局當中。2019年2月，唯品會線下店落戶貴陽花果園購物中心，這是唯品會在貴陽推出的第二家線下品牌特賣店。唯品會線下實體店與線上唯品會APP互動，貨源由唯品會官網提供，售后服務與線上一致。

唯品倉由唯代購升級而來，以唯品倉品牌名義線上線下同步布局，依托于唯品會供應鏈資源，同時根據代購需求逐步進行拓展，而其門店多開在二三四線城市與鄉鎮地區。據了解，唯品會希望通過在低線市場進行低價拋售“尾貨”的玩法，加速平臺貨品流轉速度。

從唯品會布局線下店來看，流量焦慮和尋求新市場是其布局主因。據聯商網零售研究中心數據顯示，自2015年以來，雖然唯品會年活躍用戶數在逐年增長，但其增速一直處于下滑態勢，頗顯疲軟。自2018年宣布回歸特賣戰略后，增速開始小幅微漲。

而線下的商機在于，無論是唯品會線下店還是唯品倉線下店，商品主要聚焦于服飾領域，這也是剛需性商品。而低價折扣等策略瞄準的是改善型消費群體，以部分年輕人和中年人為主，這在中國消費群體中是一股不可忽視的力量。

不過與線上相比，唯品會線下布局的劣勢也較為明顯。其中比較重要的是，必須要解決品牌授權問題。

唯品會與很多合作品牌只有線上授權沒有線下授權，布局線下實體店，唯品會將面臨品牌商授權問題，要么選擇重新談判線下授權，要么選擇與現有線下代理商合作。重新談線下授權將會與現有的線下品牌商代理模式沖突，若與現有的代理商合作則喪失了先天的品牌優勢。

2019年7月10日，唯品會29億元收購杉杉商業。收購杉杉后，唯品會間接獲得了品牌的線下授權，解決了線下布局的最后難題。

在業內人士看來，唯品會特賣模式與以特賣為主的城市綜合體奧特萊斯相似，如果唯品會獨立集中各種以特賣為主的大品牌店，組成奧萊模式將會吸引很多顧客群。借助于收購杉杉，唯品會正在加速在二、三、四線城市布局奧萊實體項目。

在聯商高級顧問團成員王國平看來，唯品會合肥城市奧萊店落地，可以幫助唯品會增加與消費者觸點，提高銷售機會。線上流量出現瓶頸，進軍線下擴大區域滲透率，能夠保持市場占有率穩步提升。

值得注意的是，針對唯品會的線下布局，唯品會CEO沈亞此前曾表示，出于穩健發展需要，唯品會不會把利潤無止境投入線下，關于線下店的發展，未來還將繼續探索。

而在接盤安糧國貿購物中心，開出首家城市奧萊后，唯品會能否在線下獲得新增長，值得關注。

王國平則認為，唯品會奧萊如果能高頻提供大牌、低折扣、款式又相對符合地區受眾，就有機會跑出一條區別于購物中心的賽道。