聯商專欄：當下，美國超市業競爭風起云涌。震撼歐洲的硬折扣店巨頭們，正在美國開疆辟土、快速增長，在給消費者帶來更多選擇的同時，也給傳統超市和大型零售商帶來巨大的競爭壓力。

來自德國的硬折扣店巨頭ALDI，目前在全美擁有1600家門店。并計劃至2018年底新開400家，同時投入16億美元巨資全面改造，讓所有門店煥然一新。同樣來自德國的LIDL也開始大舉進軍美國市場，未來5年，將開設多達500 家門店。

預計到2020年，美國的折扣商品市場份額將每年增長8%至10%，這是傳統超市業的5倍。折扣店增長強勢，如火如荼。他們迅速積累資金，并大力投資，進行門店擴張和改造，不斷吸引新的客戶。

這對渴求低價商品的消費者而言，無疑是一大利好，但對于傳統超市，無疑是巨大的挑戰。BAIN公司對2800名購物者進行了調查走訪，他們分別來自Kroger和Safeway等傳統超市，Walmart和Target等大賣場以及Costco和Sam's Club等會員制商店，這項研究助于我們深入了解超市業競爭格局的巨變。

四個普遍的誤解，需要認清真相

現有商家不但要敢于直面這一巨大變革，還需要破除4個長期以來的誤解，否則，在與硬折扣店日益激烈的競爭中，將不得不敗下陣來。

★誤解1

硬折扣店主要面向低收入消費人群，中高收入者不為所動。

事實：根據研究發現，與傳統超市相比，ALDI消費者的收入水平和教育水平都旗鼓相當。回顧過往，ALDI在家居用品的細分市場擁有絕對競爭力，在此領域客戶對品牌不甚挑剔。

在過去幾年里，折扣店吸引大量的郊區富裕階層——他們原來鐘情于在大賣場和會員制商店購物。特別注意的是，在這兩個總份額高達25%的細分市場，ALDI的滲透率顯著提高：維護成本較低的主流消費者，他們喜歡逛一塵不染、井井有條的門店;居家的自有品牌粉絲，他們閱讀每周促銷廣告，四處搜尋價格低廉的商品(見圖1)。

注 圖1：Aldi長期專注于為平民家庭服務，顧客對品牌意識不強。如今，ALDI正在開拓新的細分市場。

Segments of Aldi shoppers (by tenure) 消費者細分表(按年限劃分)

Family focused重點家庭 

Mainstreamers主流人群 

Disinterested minimalists平淡無趣的極簡主義者 

Budget-conscious couples精打細算家庭 

Branded boomers嬰兒潮一代 

Four-person households 四口之家

Seek deals and scan weekly ads閱讀每周促銷廣告，尋找物美價廉商品

Want to get in and out of stores easily輕松購物

Low-maintenance, urban shoppers 低水平消費者

Neutral on store brands對品牌態度中立

Like clean, organized stores偏愛干凈整潔的商店

More likely to live alone獨居人群

Seek out store brands偏愛門店自主品牌

Believe shopping is a chore認為購物辛苦

Two-person households兩口之家

Don’t believe brands matter 不關注品牌

Look for deals and optimize for price尋求低價商品

Relatively older and suburban 郊區居住的年長者

Seek out national brands關注國際品牌

Prefer higher quality and convenience更關注優質、便利

More than two years超過兩年

Less than one year不到一年

Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764) 

資料來源：BAIN硬折扣店調查，2017年(n-2764)

ALDI在高檔社區開設新店，大力投資改造，打造時尚感覺，大量供應優質有機食品，并且增加嬰兒產品等非食品商品類別，有選擇性地推出更多大牌商品。

積極與影響廣泛的健康和健身等社交媒體合作，在門店突出展示健康生活品牌，并通過社交媒體吸引消費者。隨著這些舉措大力推進，越來越多的高收入、高學歷消費者開始鐘愛ALDI。

與此同時，LIDL在全美大舉開店，所有門店采用現代風格進行裝修和布局，一改傳統折扣店形象。全新門店擁有生鮮、烘焙和花卉等品類，并且就地采購通常與折扣店毫不相關的商品，如葡萄酒、精釀啤酒和咖啡等。LIDL將以自有品牌為基礎，比ALDI引進更多國際品牌，更加吸引消費者的目光。

★誤解2

即使他們吸引了大量的消費者購買折扣商品，但我們的顧客不為所動，因為他們更鐘情于我們。

事實：我們的結論卻恰恰相反。據調查，61%的消費表示，即使以前從未光顧ALDI，但如果附近有ALDI新店開張，他們也會欣然前往、一探究竟；71%以上的消費者愿意嘗試在LIDL購物。(我們僅僅向這些毫不知情的受訪者，展示了有關門店的照片和說明)。他們尚未嘗試去折扣店購物僅僅是因為缺乏了解。

讓超市商倍感擔憂的是，ALDI——接下來是LIDL——正在制定大規模擴張計劃：橫跨東北部、東南部、中西部、得州和加州。由于對商品品類、價值和質量有些許擔憂，目前部分消費者還遠離折扣店——而ALDI和LIDL都在積極應對，尋找對策(參見圖2)。同時，習慣在傳統超市購物但已經光顧過ALDI的消費者認為，折扣店商品性價比非常高，這恰好是客戶所重點關注的(見圖3)。

注 圖2:購物者之所以未曾光顧ALDI，主要是因為他們ALDI一無所知，或者附近沒有ALDI門店。你未曾光顧ALDI的五大原因

Percentage of respondents受訪者百分比

Lack of awareness 缺乏了解 

Not in my area 附近沒有門店

Assortment 商品品類 

Brand selection可選品牌

Value價值

Quality數量

Freshness of produce商品新鮮程度

Prices價格

Prepared food selection食物可選性 

Loyalty programs忠誠項

Barriers actively addressed by Aldi via expansion remodeling and introduction of new product lines 

ALDI通過不斷擴張、改造和引進全新產品線，積極打破消費壁壘。Other barriers 其他障礙Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764) 資料來源：BAIN硬折扣店調查，2017年(n-2764)

注 圖3: 消費者認為ALDI商品的價值和價格2項指標遙遙領先Percentage of shoppers who chose each feature as one of their top five criteria消費者購物時，五個專業指標所占百分比

Good value良好的價值

Low prices低價

Convenient location位置便利

Fresh produce 生鮮

Organized/clean整潔/衛生 

Quality groceries質量上乘

One-stop shop一站式門店

Get in and out quickly 輕松購物

Loyalty/rewards programs忠誠度/積分 回饋

Brand selection品牌可選性 

Customer service客戶服務 

Organic/natural products有機/天然產品

Prepared-food selection食品多樣性 

Overall importance比重

Perceptions of Aldi 對ALDI的印象

Perceptions of traditional retailers 對傳統零售商的印象

Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764) 

資料來源：BAIN硬折扣店調查，2017年(n-2764)

★誤解3

即使客戶光顧折扣店，但他們仍然鐘情于品牌商品，不會對自有品牌動心。

事實：一般來說，所有購物者對自有品牌都有好感。研究發現，85%的購物者對自有品牌持開放態度，超過半數的人表示，自有品牌與國際品牌質量相當，甚至質量更優(見圖4)。

不同年齡比收入高低，對自有品牌的認知影響更大。年輕人比老年人更加相信，自有品牌質量不亞于，甚至優于國際品牌。然而，高收入者對自有品牌的認識，與中低收入者毫無區別。

注 圖4：即使傳統零售商的老顧客，對商家自主品牌都相當認可。商家自主品牌商品，與國際品牌不相上下，甚至更優。

Percentage of respondents (by primary retailer) 受訪者百分比(來自各大零售商)

Strongly agree非常認同

Agree認同

Neutral 中立

Retailer 零售商

Traditional傳統商家

Mass大型商家

Club會員制

Note: Results exclude respondents who disagree

注：結論不包括不同意的受訪者

Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764) 資料來源：BAIN硬折扣店調查，2017年(n-2764)

此外，消費者對ALDI商品持積極看法。無論習慣于在何處消費，75%的受訪者認為，LADI商品與國際品牌質量相當，甚至更勝一籌。這幾乎涵蓋所有商品類別，特別是牛奶、雞蛋、乳制品、罐頭和冷凍食品(見圖5)。目前最讓商家擔憂的是，盡管從未光顧過ALDI，但61%的消費者表示會嘗鮮，并且堅信ALDI能夠憑借優良的商品質量，與國際品牌一拼高下，最終獲勝。

注 圖5：一旦消費者在ADLI嘗試購物，往往挑選所有類別的商品。Aldi商品與國際品牌產品不相上下，甚至更優。

Percentage of Aldi shoppers(by product category)

ALDI消費者百分比(按產品類別)

Strongly agree非常認同 

Agree認同 

Milk and eggs牛奶和雞蛋

Other dairy其他乳制品 

Canned foods and nonperishables罐頭食品和非易腐食品 

Frozen foods冷凍食品 

Cereals and cereal products谷物和谷物制品 

Fresh produce生鮮 

Household consumables家庭日用品

Bakery and baked snacks烘焙食品 

Nondairy beverage非乳飲料 

Fresh meat/seafood鮮肉/海鮮

Baby and pets嬰兒和寵物用品 

Personal care個人護理用品

Note: Results exclude respondents who disagree

注：結論不包括不同意的受訪者Source: Bain Hard Discounter Survey, 2017(n-2, 764) 資料來源：BAIN硬折扣店調查，2017年(n-2764)

★誤解4

我們的客戶可能會去折扣店零星購買一些商品。但是折扣店不能從我們的客戶日大宗消費中分得一杯羹。

現實：我們發現，消費者嘗試去ALDI購物，都有規律可尋。他們首先會購買性價比非常高的價格敏感商品(KVI)，如牛奶，雞蛋和罐頭食品。這是整個門店商品質量的晴雨表，將引導客戶購買其它品類商品，如生鮮、乳制品、冷凍食品和谷物制品等。如果消費者開始購買品類繁多的商品，他們會將ALDI作為一站式購物的首選。BAIN公司的調查數據顯示，購買過三個品類商品的消費者認為，ALDI不但價格低廉，而且質量與國際品牌持平，甚至更優。這種消費習慣的轉變，對市場份額的影響顯而易見。只在ALDI購買某一品類商品的消費者，在ALDI的支出占總消費支出的13%，而購買三個以上品類商品的消費者，比例高達45%。

隨著ALDI、LIDL不斷引進新的產品線，對現有商家而言，形勢越發嚴峻。

五條策略，迎戰硬折扣店

無論是傳統超市還是大賣場，所有從業者都要清醒認識到硬折扣店帶來的巨大威脅，然后制定明確可行的競爭戰略。

要實現這一點絕非易易事。硬折扣店的業務模式和成本結構自成體系、大相徑庭。他們精心策劃、人員精干、供應鏈完整、管理先進，除非您下決心破釜沉舟，從頭開始、重建架構，否則不可能與他們正面交鋒。

硬折扣店不可避免會搶占大量市場份額，但關鍵是要確保自身的市場份額不受影響。事實上，要戰勝這些硬折扣店，就是贏取落伍者的市場份額，從而保持自身堅不可摧的地位。

首先，要對價格高度敏感。絕大多數消費者，第一關注的是商品性價比。因此，您需要通過價格投資，專注于敏感性品單品KVIs，或有針對性的促銷，從而消除與折扣店之間的價差。一切以價格為先——這是必須的，但還遠遠不夠。

此外，與硬折扣店競爭，需要進行戰略轉移，專注于戰略投資，因此，您必須比以往更加努力地思考如何投資，使您的門店和用戶體驗與眾不同。

預計未來五年，美國硬折扣店的增長速度將比傳統超市快五倍。BAIN零售業務合伙人Kent Knudson分享了致勝5條法則，以供商超們在競爭中取勝。

★法則1：讓消費者罔顧他人，鐘愛你的自有品牌。

我家自有品牌在此，敬請停留。如前所述，消費者不愿購買自有品牌商品是一個誤解。事實上，我們看到自有品牌的銷售增長遠快于國際大牌。盡管如此，一些商家仍然拒絕投資自有品牌。他們擔心此舉會將消費者推向折扣店。結合以往的經驗，我們對此持不同看法：這不是購物者是否會購買自有品牌商品的問題，而是他們將購買哪家自有品牌商品的問題。我們提醒超市商，切忌只將它當作產品自有標簽，而要將它當作自有品牌來經營。

自有品牌商品不再是單純的仿制品。它們是引人注目的商品品牌。購物者交口稱贊Costco旗下的Kirkland品牌商品。他們放棄便宜的意大利面醬，轉而購買Kirkland品牌的有機蕃茄醬。Walmart新開了一家廚房測試與創新中心，用作開發、展示新產品。他們推出了全新的產品系列如“街頭廚房”品牌套餐，包括全新的香料和腌料，以及真空密封、冷凍食品等。

超前的零售商正在利用強大的自有品牌作自我推介、提高客戶忠誠度、促進品類創新、給供應商施加壓力并提高毛利率。但最重要的是，在與硬折扣店的競爭中，他們使用自有品牌來提升價格敏感度。

為了實現這一點，商家需要建立獨特的自有品牌戰略，有明確的品牌定位、架構和營銷，及時高效地向消費者傳達價格敏感信息。這大大區別于如今商超自有品牌的運作方式。不僅僅是增加一個品類。您還需要對品牌所代表的身份以及該品牌對應何種商品類別，進行周密考慮。例如，購物者可能會購買您自有品牌的杏仁，但他們會接受您的自有品牌嬰兒食品或尿布嗎?

開發自有品牌，需要借鑒消費品公司的成功作法，制定長遠的品牌戰略，需要加強管理，擁有極強的消費品行業實操能力——如品牌管理和產品開發，而大多數零售商恰恰疏于此道。

★法則2：一招鮮，天下先。

新鮮農副產品和高品質百貨仍然是消費者最看重的商品，而傳統零售商可以憑借這2個領域的優勢戰勝ALDI。如今，ALDI和LIDL在相關領域正加大投資，意圖縮小差距，超市只有通過加強質量管理、不斷提高質量水平，實現差異化競爭。

要提高質量，務必持續改善采購環節、優化供應鏈，減少生鮮上架時間，延長保鮮，減少浪費。目前，Ahold Delhaize 超市正在與專業預測公司Relex 合作，改善生鮮配送環節;Target新增了各門店的生鮮配送時間表。更改門店的操作流程(如優化進貨和補貨流程，最大限度減少產品存放、周轉時間)也能夠提高質量。

時刻保持產品新鮮，這一點至關重要，可以確保客戶能夠隨時享用新鮮可口的飯菜。這需要對門店進行改造，突出展示生鮮產品。還可以采用專門標牌或其他可視化形式，例如讓員工在顧客購物時及時補充生鮮產品，或者改用突出生鮮的標牌。這些作法都能夠吸引客戶，但可能導致成本高企，需要多方面權衡。

★法則3：比競爭對手更加便捷。

調查顯示，除了物美價優，購物便捷是消費者選擇ALDI的第三因素。商家需要進行全渠道投資，通過擴大業務、不斷創新、提供更加便捷的購物體驗。

如何進行有效的擴張呢?對于擁有強大的不動產策略和充裕資本的超市而言，在大型業態無法覆蓋的地區，建立小型門店可以吸引更多的新客戶。只有注重門店的經濟效益，采用獨特的運營方式，才能獲得成功。但問題可能接踵而至，租金高企，腐敗嚴重，供應鏈不暢等。過去十年，許多商家在人口稠密地區推出了不少小型門店，經營結果喜憂參半。在美國，Walmart的鄰里超市迅速地填補了市場空白。在英國，Tesco和Sainsbury便利店發展迅速，但Morrisons的本土品牌M卻以失敗告終。入市較晚，既無經驗可談，又急欲擴張，而且選址隨意，必然落得失敗的下場。

或許零售商可以通過并購進行擴張。事實上，隨著超市業競爭加劇，實力雄厚的商家可以趁機從紛紛關店的對手那里，購買黃金地段的門店。收購驅動型增長似乎有悖常理，因為人們普遍認為，許多商家已經擴張過度并使市場達到飽和。然而，硬折扣店已經改變了游戲規則，未來幾年，通過嚴格評估的選擇性擴張，并進行有效整合，將是折扣店戰勝超市商的一大利器。如何選擇是關鍵，要智慧而嚴謹地進行收購活動。

不動產擴張，成本高昂，實施困難，而且不能覆蓋現有門店位置。因此，超市商必須想方設法增加門店便利性，包括：優化布局、快速結帳、改進并提供全方位服務。許多超市通過創建點擊和收集功能，讓消費者能夠線上購物、線下取貨，從而節省寶貴的時間。Kroger的ClickList和Walmart的Online Grocery Pickup就是兩個很好的應用。其他超市也正與第三方合作，提供送貨上門服務，例如Meijer和Shipt，Safeway和Instacart 的合作。

需要指出的是，這些便利措施必須經過深思熟慮，而且與公司戰略緊密結合，為滿足消費者需求而量身定制。事實上，如果攤子鋪得太大，反而會浪費資源，導致失敗。

★法則4：調整成本結構，不只是微調。

隨著折扣店占據來越多的市場份額，商家需要深入思考如何降低成本。妄想通過一次性成本削減計劃而降低幾個基點，是遠遠不夠的。我們看到許多零售商都有過這樣的嘗試，幾個月后，成本就會逐漸回升，需要接著采用"一次性"計劃來刺激。只有那些真正從零開始重新調整了成本結構的商家，才能持續消減成本，不斷投資并獲得財務回報，。

要行之有效，務必從零開始，從客戶端起倒推成本。關鍵是了解消費者關注什么，不關注什么。通常你認為某些領域的價值很高，出乎意料的是，他們卻不屑一顧。許多客戶偏愛自助服務(要確保機器正常運作，事實并非如此)。在熟食區和收銀臺等高成本區域，采用自助服務可以降低成本，毫不影響客戶的購物體驗。方法比比皆是，但必須深入了解消費者需求，并且屢出奇招，才能獲得成功。

不少商家開始使用自動化和數字技術，以簡化流程并降低成本。例如，Kroger 最近投資了一項新技術，能夠實時監控結帳排隊情況以及冷藏、冷凍區域。投資新設備已經被納入宏大的資金計劃，該計劃將投資數億美元，迎接硬折扣店的挑戰。

★法則5：使用高級分析開發新的價值源。

充分利用高級分析這一有效工具，在與折扣商競爭中保持市場份額，并從其它落伍者手中獲取更多市場份額。對消費者采購數據進行嚴格的分析，可以提供復雜的分類決策，并增加與供應商談判的籌碼。不同于商家的傳統作法，關鍵要掌握消費者真實的購物品類。

簡化品類是降低成本和減少復雜性行之有效的方法，通過高級分析實現智能操作，隨時保持對商品分類的敏感性，形成與折扣店競爭的優勢。分析報告提供消費者的商品忠誠度、可替代性和依賴關系的視圖，從而找出SKU減少的原因，同時確定消費者的真實需求。它還提供細化到門店的精確分析，使商家能夠展示超本土化的品類。BAIN高級分析團隊發現，商家減少了10%至20%的品類，銷售額反而提高2%至4%。

分析的另一大好處是，可以讓您即時了解商品品類和供應商的動態變化。適時導入替代品牌和自有品牌產品，掌握供應商的增長和盈利能力，讓您審時度勢，滿懷信心與供應商溝通，最終實現雙贏。我們研究發現，擁有超強談判能力的商家可以節省5% 以上的成本，同時促進自身和供應商的銷售增長。

隨著競爭加劇，折扣店屹立不倒，一些商家會焦頭爛額，另一些商家卻能堅守陣地，并能從落伍者手中再分得一杯羹，實現持續增長。成功的秘訣是什么?優勝者務必制定獨特的戰略，從而使自己脫穎而出，創建自有品牌，投資生鮮部門，為消費者提供便利，嚴格削減成本，并依靠先進的分析報告滿足客戶需求。盡管越來越多的購物者開始鐘情于硬折扣店。以上這些措施還是會令你捷足先登，保持領先。

（來源：聯商專欄 自有品牌 原文時間：2017年5月31日原文來源：貝恩咨詢www.bain.com原文作者：KentKnudson、MikeyVu 翻譯整理：木易）