9月7日，聯商網董事長龐小偉在線上社群分享了主題為《從ALDI自有品牌策略看中國自有品牌發展趨勢》的演講。

以下為演講內容：

全球特別是歐美等西方市場自有品牌蓬勃發展，方興未艾：

全球食品零售行業正在進行一場轟轟烈烈的革命，未來5年自有品牌必將以前所未有的方式對全行業產生深遠的影響。

隨著零售商不再局限于跨國品牌商品，而是不斷開發和銷售自有品牌，以滿足不斷變化的消費者需求，全球自有品牌的發展必將給全球品牌和制造商帶來巨大的挑戰。

我們通過收集全球60個國家的資料發現：自有品牌不斷清洗并瓜分全球主要地區的市場份額。

過去10年，零售商堅持不懈地進行門店擴張，給他們創造了更多的發展自有品牌的機會。同時，電子商務為自有品牌提供了另一條接近消費者的捷徑。數字經濟為消費者提供了更加廣泛的選擇，所以購物呈現出全球化的趨勢，推動了自有品牌的不斷發展。

ALDI自有品牌

ALDI的自有品牌的市場表現是在全球非常突出的，他們起步早，定位準，比例高，成為其自身的一個法寶。

ALDI是總部位于德國的世界界的著名的硬折扣連鎖超市，它是分為ALDI南北兩家公司，在全球多個國家開展業務，它是全球折扣店的鼻祖，也是自有品牌策略的全球領先的設計者和踐行者。

如果光顧過ALDI的門店，我們就能體會到ALDI的商品實在是太便宜了，甚至讓人懷疑其商品在某些環節打了折扣，而大批的粉絲紛紛證實ALDI絕對不會銷售假冒偽劣產品，那么為什么它的價格如此之低？

事實證明ALDI有非常多的好的方法，能夠開創性地削減成本，從而將節約的成本返還給顧客。他們也能夠嚴格控制產品質量，確保標準落實到位，還能全面管理供應鏈上的所有環節。

ALDI大力開發自有品牌，消除供應商這一增加成本的重要環節，沒有中間商賺差價，再加上ALDI在內部管控方面做了很多工作，所以能夠給顧客節約一大筆錢。

ALDI的自有品牌主要涵蓋了食品、飲料和非食品等所有類別。ALDI的眾多粉絲還特別鐘愛ALDI的find系列品牌的商品。經常光顧ALDI，你會發現有很多的時令商品，讓用戶顧客非常的興奮驚訝，當然最重要的是讓你可以省錢。

ALDI的自有品牌是全品類的，像戶外用品、廚房設備、汽車用品、騎行設備、運動用品、口腔防護用品、家具用品、園林工具、高端家具用品、學生的服飾、戶外燒烤設備、時尚男裝、流行女裝、家居健身器材、DIY工具等。

核心策略

ALDI自有品牌的核心策略主要是三點：

第一：

就是當品牌商品市場占有率居高不下的時候，零售商的議價空間其實非常有限，那么ALDI為了自身不斷發展，推行天天低價，因此走上了大力發展自有品牌的道路。

ALDI既要獲得與品牌商品同樣優質的商品，同樣的優質的質量，又要尋求最低進價，進而謀求最低售價。自有品牌無疑是實現這一策略的最好的方式。

第二：

ALDI的自有品牌是挖空心思的認真精選，反復比較出來的，相較于品牌有極強的針對性。

原則上一個品類是開發一個自有品牌，整體而言能夠sku數量較少，經營復雜度成為降低運營成本的關鍵。

第三:

零售的本質是做顧客的買手，為顧客提供生活解決方案。如果既能確保商品質量又能去除名牌商品基于品牌的大幅溢價。

這樣就可以緊緊抓住消費者對商品的實質需求，而這正是自有品牌的核心力量，ALDI長期樂此不疲一直致力于發展自有品牌，從而真正進行買手制造。

中國自有品牌現狀

總體而言就是發展比較晚，定位比較模糊， 市場占有率偏低，但同時發展空間巨大，前景廣闊。

由于中國經濟發展的整體趨勢，在中國這個零售業當中自有品牌的起步較晚，平均的市場占有率長期維持在較低的水平。

我們估計總體市場占有率也只有1~2%左右。那么相比發達國家平均30~40的自有品牌占有率來講是很難相比的，就像ALDI更是到了90%以上，所以中國的自有品牌的發展還有很大的差距。

那么總體來看就是全國性的大型零售商的自有品牌占有率大概在5%~20%的水平，遠遠高于全國的平均數，尤其是北上廣深杭州這些省會城市以及沿海發達城市的自有品牌發展要好于中小城市，南方地區要優于北方地區。

目前在中國非食品類商品自有品牌發展要領先一步，平均市場占有率在20%左右。在食品零售領域，便利店自有品牌發展遙遙領先，大概有20~30%的市場占有率，其中鮮食類和素食類產品占有重要比例。

同時便利店在產品創新上孜孜不倦，也是其自有品牌能夠獨占鰲頭的重要原因之一。

經濟總會出現高峰低谷，每當低谷的時候，通貨膨脹加速的時候，消費者一定偏向于購買性價比更高的商品和服務。那么，就意味著他們買更多的自有品牌。所以基于顧客購物行為的變化，零售商就能獲得新的發展點，他們就能開發自有品牌。

隨著技術的廣泛應用，如今消費者在工作和生活方面更具有全球視野，他們的知識面也更加廣泛，選擇商品和產品時，更加針對品種價格實用性，從而進行權衡。

那么零售商可以跟著消費者進入快速增長的細分領域，那么品牌商品就不再擁有西方優勢了，這時候自有品牌就很有機會。

還有隨著消費品市場線上線下購物逐步走向融合，全新的不同的購物路徑會進一步打破消費者和品牌商店之間的緊密聯系。

對于實體店而言，消費者逛店時會購買更多的自有品牌，隨著消費品在線銷售份額持續增長，那么消費者熱衷于購買自有品牌的現象，很有可能在電商領域再次出現。所以總體來說，中國的自有品牌的發展空間還是非常大的。

自有品牌發展建議

第一：自有品牌不僅僅是戰術，更應該是戰略，要從系統上進行規劃推動并實施。

目前不少企業把自有品牌當做一個權宜之計，一種趕時髦的方式。別人在做大家都在做，那我為什么不做？所以剛開始決心很大，信心很足，慢慢就沒了聲音，最后偃旗息鼓，形成了半拉子工程。

那么主要原因就是這些零售商將發展自有品牌當做競爭的戰術，而不是從戰略層面進行規劃推動和實施的。

自有品牌是企業的核心競爭能力，應該將它作為公司的重大戰略來進行，一把手要負總責，親自抓，成立專門的部門來具體實施。

ALDI從二戰之后發展起來幾十年一直聚焦于幾百個sku，他對每一個sku都是精益求精，在商品特別是自有品牌的開發和管理方面投入了驚人的時間，人力和財力。

第二，自有品牌是系統工程，不僅僅是一個logo，一種包裝，而是內在質量和外在形象的完美結合。

營銷環境要大力推廣，產品比例要不斷提升，最后形成一定的產品勢能。自有品牌也絕不是設計一個引人注目的logo那么簡單，也不能止步于特殊和耀眼的包裝設計。

這只是一種表象，僅僅注重包裝，對于自有品牌的理解還是屬于很淺的層次。自有品牌首先要有合理的定位，要明確對標哪些名牌，與之形成針鋒相對之勢，而不是漫無目的隨意決策。

品牌定位要根據市場定位，質量、價格、形象、地理、人群、渠道等多維度來開展工作，只有定位準確才能完整實施，而其中最重要的就是質量和價格的定位。

第三，自有品牌質量一定要不亞于名牌商品，甚至更優。

ALDI的自有品牌質量定位非常精準，那就是對標相應品類的品牌商品，通過一次次第三方及其自身實驗室的反復檢測，ALDI自有品牌的質量和大牌商品不相上下，甚至更優。

所以在雙倍友好的質量保障下，ALDI產品已經成為消費者的最愛。什么叫雙倍友好呢？就是說如果你買東西，你不僅是買的不對了還是壞了，你都是可以退的，退了之后還返給你一倍的錢，就是不僅讓原價退換，還給你再一倍的“回報”。

所以，在規劃自有品牌質量時，千萬不要因為價格低，把質量也定得過低，質量一定要有最優，主要體現在產品本身，包括產品的成分，符合相關的法律法規要求；其次是營養健康環保，符合社會潮流；再就是口感口味獨特，功能完善。

至于外包裝力求環保成本較低。要考慮市場上同業品牌知名商品的質量和消費者的認知等諸多因素，堅決去除自有品牌就是低端商品的污名。

第四，自有品牌定價要親民，得遠遠低于名牌商品，以此吸引并留住顧客，而不是賺取暴利。

自有品牌要進行精準的價格定位，一般采取低價定位，就是把產品價格定得遠遠低于競爭者的價格，而產品質量和售后服務并非低于競爭者，有的甚至更好。

之所以能采取低價，要擁有較大的成本優勢，良好的企業形象，龐大的產品銷售，ALDI一直采用這樣的競爭策略，他的自有品牌的價格遠遠低于同類品牌商品，價格往往不到對方的一半，以親民的價格緊緊抓住消費者，提高忠誠度，使部分人群成為他的鐵粉。

自有品牌的低價策略不是短期行為，而是長期大計，所以這是必須遵循的。為了確保低價，ALDI在自有品牌比例達到90%的基礎上，還有不少先進做法，比方說只在購物高峰期營業，盡量削減包裝，注重門店前期投入，確保長期使用。

保持較好的品類，限量供應農產品及其他一副食物。門店商品存貨不多，包裝箱直接上托盤或貨架，門店員工人員較少，門店面積較小，包括物流倉儲在內的各種措施都近乎完美。

第五，優質低價是自有品牌應當始終堅持的王道，長此以往，必成大業。

ALDI的自有品牌之路也是在發展過程當中慢慢迭代出來。自有品牌從無到有，從軟折扣店到最終硬折扣店，在商品供大于求的今天，消費者需要更多靠譜的物美價廉的商品。

需要有更多擔當，有社會責任心的企業，共同讓社會公益更豐富，市場更繁榮。自有品牌正是具備優質低價的突出特點，所以只要長期堅持自有品牌這條道路，不折不扣的執行下去，或許明天你也能成為中國的ALDI。

第六，自有品牌需要尋找優秀源頭廠家進行貼牌生產，去除中間商環節，一般情況下不刺激市場。

ALDI自有品牌的生產加工都是通過源頭工廠去掉了中間商環節，這樣既能保證產品質量，又不讓中間商賺差價，從而確保低成本。

所謂源頭廠家要達到一定規模，擁有良好的工藝，嚴格的產品質量和管控措施。企業通過BSCI等相關認證，產品達到歐洲美國環保設施要求。

所以發展自有品牌必須實現工廠加品牌加顧客全流程的管控，一條龍服務，去除中間環節，這樣才能真正掌控質量和價格。

第七，自有品牌發展要立即行動付諸實施，而不能徘徊觀望或流于形式。

自有品牌的戰略一旦制定，就要立即著手具體落實。絕不能停留在口頭上文字中，而是要組織專門隊伍認真執行，落實到位。

第八，自有品牌不能追求短期利益，需要長期投入，追求長期效益。

自有品牌建設是一個長期的過程，絕對不能追求短期利益，冰凍三尺非一日之寒。所以自有品牌從規劃設計到實施發展是一個漫長的過程，要有足夠的耐心和決心，大力實施自有品牌戰略。

ALDI這個品牌也是幾十年的運作才發展到今天的局面，而且整個sku數也只有不到1000個，所以既然認定了方向，就要有咬定青山不放松的勇氣，日積月累。

第九，自有品牌要實施多品牌的策略。

不要將公司品牌和公司名稱混用，而用自成體系，所以建議每個品類至少設立一個品牌，多頭發展，形成合力。

我們如果仔細研究ALDI的自有品牌策略，就會發現一直以來它都推行多品牌，一個品類開發一個甚至幾個品牌，這樣能夠各自獨立互不干擾，就是某個品牌出現問題或需要調整，也不影響其他品牌的正常運行。

所以要特別注意，不要將公司名稱和品牌名稱混為一談，不要直接使用公司名稱作為自有品牌的名稱，而大部分中國的零售商很喜歡用自己的公司名稱作為自有品牌的名稱。

第十，食品領域自有品牌要更加注重健康的食品及食品來源。

消費者希望食品更新鮮更健康，零售商需要擴大自有品牌的范圍，包括為有特殊飲食需求的消費者提供最佳選擇，應該竭盡全力祛除，減少甚至替換食品中那些不受歡迎的成分。

而且在包裝和店內標志重點宣傳這些做法的好處。此外，隨著消費者希望獲得更加透明的食品相關信息，零售商也要為自有品牌提供更多的營養成分信息，可以幫助消費者做出更健康明智的決策。

有一個公司調查顯示，年輕消費者更加注重成本，以及產品是否健康，是否有利于環境，這一點ALDI做的非常好。

第十一，自有品牌主要針對Z時代消費人群，特別是千禧一代。

他們思想開放，事業廣闊，不熱衷于名牌，更能接受自有品牌。因此在產品設計、定位營銷等方面要有針對性。一般來說所有購物者對自有品牌都有好感。

研究表明大概85%的消費者對自有品牌是開放態度的，超過一半的人表示價格差不多的,相信自有品牌的質量是不會差的。而且年輕人比老年人更加相信自有品牌質量是不亞于國際品牌，那么自有品牌有助于贏得年輕消費者，并最終幫助商家控制成本。

ALDI以及很多其他的連鎖商家的自有品牌，主要面向千禧一代和Z時代的購物者，他們通常更加獨立，強調個性，不太忠于名牌。

針對新生代的零售需求和供應之間的關系要越來越緊密，自有品牌要平衡好線下實體店和線上電商之間的關系才能取得成功。

第十二，自有品牌要多管齊下，要注重線下推廣，要著眼于線上的營銷，特別是直播短視頻小程序等新型的網絡模式，要抓住數字經濟的浪潮。

ALDI當時發展起來的時候，那個年代互聯網還沒有出現，而且再加上他拒絕使用大眾傳媒來推廣商品和服務，所以對于ALDI 而言，本質上是依靠持之以恒的對優質優價商品的堅持才慢慢贏得口碑，最后贏得市場。

而如今的消費者希望商品在其數字化生活中扮演特殊和重要的作用，自有品牌能夠滿足其個人獨特需求。比方說生活過得更加的輕松，能夠節約時間。

所以，盡管各大零售商之間的競爭變得更加的激烈，美國和中國的在線超市卻迎來了迅速的這個增長。

尤其是像現在社區團購這樣的業務。因此，自有品牌的擁有者要抓住機會，通過各種手段和各種電商平臺積極去參與市場的競爭。

這是我今天晚上的分享，借此機會我也介紹一下我們也正在翻譯全球唯一的一本介紹ALDI經營管理的書籍，書名叫做《大道至簡》， 在近期就會正式出版，到時候請大家多多關注！

最后，由我愛自有品牌和聯商網共同舉辦的“2021年度中國自有品牌九霄獎”也在報名階段，屆時會在第五屆全國自有品牌大會上進行頒獎！希望大家能夠積極的報名，多多的支持！