3月16-18日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的“2016中國連鎖業(yè)O2O大會”將在深圳召開，會議前夕，我們不妨再梳理一下目前O2O對零售業(yè)的影響以及能夠解決哪些零售業(yè)痛點(diǎn)。

　　如果你能做成Costco，用9%的毛利率實(shí)現(xiàn)一年1000億美元的銷售和30億美元的會費(fèi)收入，你可以先不考慮O2O。

　　如果你的貨架還控制在供應(yīng)商手里，而你還在為是否設(shè)立買手制猶豫不決，你也可以先不考慮O2O。

　　如果不是類似上述兩種情形，即你沒有Costco那么出色，但也沒有后者那么羸弱。那你必須行動了，因為看來消費(fèi)者更喜歡O2O。

　　當(dāng)然我知道，連鎖協(xié)會的零售商和連鎖企業(yè)都已行動起來。

　　零售業(yè)O2O的PTWA路徑

　　零售業(yè)的O2O，是從線下逐步走到線上。P（PC）T（Tmall）W（Weixin）A（App）是零售企業(yè)O2O歷程的四重奏，只是第二個O（線上）在不斷轉(zhuǎn)換，由最早的自建網(wǎng)站，登陸天貓、京東等大消費(fèi)平臺，借助微信低成本引流再到2015年的APP閃亮登場。

　　雖然還有諸如智能門店、智能電視、社交媒體營銷等花樣繁多的打法和概念。但零售業(yè)O2O的PTWA路徑已經(jīng)成為魯迅先生所說的“走的人多了,也便成了路”。

　　目前的結(jié)論是：自建網(wǎng)站既燒錢又不合時宜，僅供蘇寧、國美、大潤發(fā)、步步高等實(shí)力和決心都足夠大的玩家使用。天貓、京東的平臺成為大多數(shù)零售商網(wǎng)上流量的主要入口。微信營銷則成為所有大中小零售商省錢又高效的引流器和營銷工具。

　　進(jìn)入移動互聯(lián)階段，App也許會取代PC成為更多零售商的主打模式。參考美國零售商的O2O，移動端的銷量平均占到網(wǎng)上交易總額的40%，中國的占比有可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個比例。

　　即使App成為現(xiàn)階段零售O2O的首選，App能否在較長時段扮演零售商線上的主角，還取決于兩個因素：一是App本身的運(yùn)維、推廣和用戶黏性的保持；二是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的更迭，包括革命性應(yīng)用的出現(xiàn)。

　　用O2O策略解決當(dāng)下問題

　　目前，零售商表現(xiàn)出來的主要問題是同店銷售增長的不振，毛利下降的壓力和經(jīng)營成本的不斷上漲，背后則是團(tuán)隊能力的缺失、管理的缺位和運(yùn)營效率的低下。

　　O2O的導(dǎo)入能否解決這些老大難問題，抑或這些老大難問題將把O2O拖入死胡同，兩種可能都存在。

　　借力O2O可以對僵化的組織構(gòu)架和人才結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，O2O產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可以改善半僵尸狀態(tài)的會員系統(tǒng)。推進(jìn)品類管理落地，提高營銷活動的投入產(chǎn)出，優(yōu)化銷售預(yù)測和訂貨的準(zhǔn)確性，為全面實(shí)施采購模式改革創(chuàng)造條件。以上雖然是試想狀態(tài)，但如果不利用O2O的契機(jī)對企業(yè)腫瘤做手術(shù)，做化療，O2O的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)一樣堪憂。

　　O2O在理論上對零售模式的影響

　　我們再跳出企業(yè)層面，從業(yè)態(tài)角度看，O2O有可能改變零售業(yè)的游戲規(guī)則，即從經(jīng)營商品轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┥�活解決方案。

　　導(dǎo)入O2O是為滿足顧客隨時隨地、隨人隨事的需求，改善顧客的消費(fèi)體驗。體驗不僅僅是酷，省時、省力、省錢、品質(zhì)、安全、個性化都包含其中。沒有O2O，我們要了解顧客，投入大，效果差，想做好體驗卻有可能緣木求魚。現(xiàn)在有了這個條件，零售商就可以從以經(jīng)營商品為中心，轉(zhuǎn)型為以經(jīng)營顧客為中心，零售業(yè)的核心價值也因之延展。

　　當(dāng)然，商品的采購與銷售依然是零售業(yè)的本質(zhì)，但商品將從主角轉(zhuǎn)變?yōu)榕浣牵�配合零售商完成為消費(fèi)者提供生活解決方案的使命。從這個角度去設(shè)想，零售將更加注重植根于社區(qū)、商圈和會員生活，客單價的提升、會員費(fèi)、衍生服務(wù)的收入，將會和毛利一樣成為零售企業(yè)盈利模式的基礎(chǔ)。

　　（作者：裴亮  中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會）