萬達集團已經擁有全球最大的電影院線了，但其董事長王健林希望它更大。

　　在王健林的規劃中，未來10年萬達會在美國市場繼續投資100億美元，而在全世界范圍投資額更將達到300億美元。這些錢會投在以電影為主的文化產業之中。去年5月，萬達以26億美元收購北美第二大電影院線AMC，是這個大計劃的前奏。

　　“我們必須依靠更多的兼并與收購來實現擴張。”王健林最近透露，這樣的并購還將持續下去。

　　萬達的最新計劃是，登陸歐洲。最近有消息稱，萬達正在洽購歐洲院線，現在已經與多家具有較大規模的院線進行接觸，其中包括英國的兩家各自擁有數千塊電影銀幕的公司。

　　萬達集團公關總監李海峰對騰訊財經確認說，除AMC外，萬達還在尋求對歐美等國其他大型院線的并購，目標是到2020年，占據全球電影市場約20%的市場份額。

　　萬達為何耗費巨資將電影相關產業作為全球化的旗艦業務，而非在國內已極具優勢的商業地產、零售百貨以及酒店等業務？

　　藝恩咨詢研究總監邵剛對騰訊財經分析稱，萬達集團的核心在從地產向文化轉移。萬達進軍國外市場的舉動，顯示了它布局文化帝國的野心，在坐擁高速發展的中國電影市場的同時，將觸角伸向北美和歐洲這兩大電影市場，將大大增強其與國內外電影制片方、發行方合作談判時的話語權。

　　坐擁全球第二大電影市場的這家中國公司，萬達為何不先進一步搶占中國市場再進行全球擴張？

　　“中國的電影市場發展的確很快，但僅依靠中國市場不足以讓我們達到目標。”王健林對萬達的全球化電影戰略做出如此解釋，“在理想的情況下，中國市場最多能占到15%。”

　　更關鍵的因素在于，王健林的目標不是“中國第一”，而是要成為世界一流的跨國企業。邵剛說，王健林的野心，比好萊塢、迪士尼更大。

　　這個在全球文化產業領域最具野心的中國公司最終將制作一出悲劇還是喜劇？

　　談結局尚早，先看看萬達開場如何。

　　AMC：萬達的美國主場

　　4月19日，一個周五的傍晚，位于美國紐約時報廣場附近，被譽為全美最繁忙影院的AMC “帝王25”門前熙熙攘攘。湯姆·克魯斯的新片《遺落戰境》剛剛上映，不時有影迷與劇院門口的巨幅宣傳海報合影留念。

　　“看電影對我們來說就像過節。”帶著兩個孩子前來的美國觀眾伊森對騰訊財經表示，“一般都會來AMC，因為我感覺這里的設備很先進。”很多影迷并不知道的是，這家影院去年已更換了東家，將好萊塢和美國觀眾連接到一起的是一家來自中國公司

　　而2012年對于AMC來說，同樣也是值得驕傲的一年。美國影院行業在經歷了多年票房不振、上座率慘淡的困境后，在2012年強勢爆發。憑借著幾部叫好又賣座的“超級大片”，全美票房收入在當年達到108億美元，上座率同比增加5.6%。

　　AMC的業績也在這一年實現了扭虧為盈，由凈虧損2.4億美元，轉變為實現凈利潤5798萬美元。AMC影院是全美第二大院線，成立于1920年，目前擁有350多家影院，近5000塊屏幕。排名第一的是君威娛樂，擁有超過500家影院和6580塊屏幕。

　　AMC每年吸引超過2億名觀眾前來觀看影片。作為一家歷史悠久的影院經營者，AMC在其經營歷史中開創了許多行業的先河。近年來，AMC還積極與發展迅猛的社交媒體如Facebook, Twitter,YouTube等開展廣泛的合作，迎合廣大年輕人的口味。

　　在公司經營方面，AMC幾經上市和退市過程。在2012年萬達26億美元成功收購其全部股權和債務之前，王健林已經與美國方面就此事斡旋兩年之久，萬達集團由此成為全球最大的院線經營商。

　　王健林當時承諾說，將在未來4年內，投資4.5億美元用于升級AMC的近5000塊屏幕，而在收購完成時，用于支付AMC債務的5千萬美元資金已經到位。

　　收購第一年就實現盈利，是巧合還是王健林眼光獨到？AMC稱，實現盈利主要得益于上座率的6.8%增加和票價1.9%的提高。與此同時，2012年全年，AMC的資本投入也由前一年的1.3億美元增加至1.7億美元。AMC在2012年底依然背負著高達22億美元的債務。AMC預計在2013年，資本投入將進一步增長至2.7億美元，并在隨后的3年中保持每年2.9億美元的資本投入。

　　有分析稱，萬達于2012年收購AMC是成功的“抄底”，當時正是北美市場低迷，AMC備受債務所累之時，“王健林的26億美元花的值”。

　　李海峰向騰訊財經介紹，早在簽署并購協議的同時，萬達集團和AMC公司管理團隊達成了長期雇傭協議。并購后，萬達集團只會派駐一兩個代表，具體經營仍由AMC原管理團隊負責。并購近一年的時間里，萬達集團完全按照這一協議，給予了AMC充分的自主權。

　　傳媒業務：規模與全球化程度成正比

　　成功并購AMC短短不到一年時間，王健林又將有新動作，這次他的眼光盯向了歐洲市場，有傳聞稱，萬達正在與歐洲Odeon & UCI Cinemas和 Vue Entertainment院線洽談收購事宜。

　　上述兩家影院在歐洲地區也有著較大的影響力，總部位于倫敦的Odeon& UCI是歐洲規模最大的院線，在歐洲7個國家擁有236個影院，超過2000塊屏幕。該院線目前由私募基金公司Terra Firma擁有。而Vue規模稍小，在歐洲5個國家擁有120家影院和1150塊屏幕。

　　雖然對此消息萬達集團并沒有公開表態，但結合王健林在未來10年全球市場投資300億美元的計劃來看，這不是空穴來風。

　　藝恩咨詢邵剛對騰訊財經表示，王健林布局全球院線市場的野心毋庸置疑，這也是其構建大文化產業帝國的重要一步。

　　他分析，雖然目前來看歐美院線市場已經發展到相對成熟的階段，院線本身競爭也很激烈，表面看院線本身的利潤率沒有國內市場高，但是目前萬達在國內市場的布局已經完善，但是國內市場受人均消費水平以及觀影習慣所限，實際上風險也很大，而且萬達在二三線城市商業地產及院線的投入往往都需要一個相當長利潤回收期。

　　橙天嘉禾CEO毛義民向騰訊財經介紹，事實上，現在全國有4000多家電影院，賺錢的卻只有1/3，利潤率相對較高只有1/10。

　　曾有分析認為，萬達布局海外院線，意在所占“地盤”推廣旗下影視公司作品。而事實上早在王健林并購AMC時就曾對此做出回應，萬達集團并購AMC后，進不進中國影片、進什么影片、進多少影片，由AMC管理層根據美國行業規則、市場需求自行決定，萬達集團不干涉。

　　在利潤有限、又不能為萬達影視發展提供推廣平臺的情況下，王健林大舉海外并購院線的目的究竟是什么？

　　中國文化產業基金董事總經理陳杭對騰訊財經稱，世界上大的文化傳媒集團都是國際化程度非常高的，比如新聞集團、時代華納、迪士尼、貝塔斯曼、維旺迪的業務均是全球性的，覆蓋歐洲、北美、南美和亞洲。音樂三大國際唱片公司索尼、環球和華納有超過80%的收入來源于本國之外。萬達要實現其構建“文化帝國”的野心，全球化是其首要任務。

　　邵剛介紹，鑒于經營壓力，院線在放映影片的選擇上，首先是要考慮到自身盈利，其次在除了商業大片之外的影片映檔期和排片順序上，院線具有與制片方和發行方談判的砝碼，萬達掌握了影片放映終端的院線資源，也就具備了與上游談判時的話語權。據他分析，萬達在海外的布局或將打通中國影片海外上映的渠道，通過其掌握的渠道和平臺，就有了與國內影視制作公司談判的條件，萬達將從這些企業的產品中獲得更高的分賬比例。

　　與好萊塢爭奪話語權

　　最近，美國院線市場的一則消息引起了公眾的興趣。

　　即將于5月3日在北美上映的《鋼鐵俠3》，在倒計時僅剩十幾天的關口突然遭遇危機：消息稱，因迪士尼試圖重新劃分旗下影片分賬比例，AMC等北美重磅院線拒絕預售《鋼鐵俠3》，一些已經開始預售的影院也暫停銷售，雙方目前正在進一步協商中。

　　引發《鋼鐵俠3》預售危機的主要原因在于，迪士尼公司試圖與院線方面重新商定出品影片的分賬比例，集團旗下的迪士尼、皮克斯以及去年新并購的盧卡斯影業均牽涉其中。迪士尼單方面的這一強勢舉措，引起北美AMC等北美知名院線的強烈不滿。

　　在美國，主要的電影制片公司被禁止經營院線，禁止同時從事制作、發行和放映電影等活動。院線和發行商在進行合作交易時，一般有兩種形式：一種是由院線向發行商直接支付一筆固定金額的費用以獲取電影的放映權，另一種是按照凈票房收入的一定比例來支付，后者目前應用更為廣泛。

　　在這一規定下，院線運營商與電影制片公司便成了客戶的關系。院線將出售的電影票的收入，按照比例和發行商進行分成，而具體的比例通常都經過艱難的談判，甚至被形容為有“政治藝術”的談判。類似AMC這樣的大院線，基本上都有自己的談判專家，而小規模院線公司，一般會外聘談判專家。

　　此事可以看出，院線在與上游企業談判時，由于掌握影片放映終端資源，在影片利潤分成上也有不可忽視的話語權。

　　而除了獲得更多的談判話語權外，萬達對外擴張的舉動還被分析人士認為是有助于其國內影院業務的發展，畢竟萬達在國內擁有的1000塊屏幕的數量和AMC近6000塊屏幕的數量還差一大截，而美國同行多年的行業經營經驗，也將為萬達發展國內業務帶來幫助。

　　萬達集團目前已經掌握全球10%的院線資源，王健林的目標是盡快將這一比例提升到20%。可以想見，如果王健林的這一目標順利實現，未來他在與好萊塢電影公司談判時，將有更大的砝碼，在電影市場這塊大蛋糕上，他可能將會分的更多的利潤。

　　“影院行業基本就是按照地盤來競爭的行業。”市場研究公司IHS Screen Digest的分析師戴維· 漢考克說，“而一個全球性的院線集團將重構電影行業的博弈關系。”

　　搶占中國文化輸出平臺

　　萬達在收購海外院線的同時，其在文化產業領域投資的華夏時報也悄悄的展開了另外一項業務嘗試：代理美國電影廣告的中國代理。

　　最近，華夏時報獲得了美國最大的電影廣告公司NCM中國客戶的獨家代理授權。NCM目前經營著北美排名前三的院線近1600家共計19000多塊銀幕資源。此舉意味著將有越來越多的中國廣告主可以通過萬達進入北美電影廣告市場。這是去年萬達集團全資收購AMC院線之后萬達旗下媒體公司的又一重要突破。

　　華夏時報總編輯水皮告訴騰訊財經，早在萬達洽購AMC時，華夏時報就與AMC就中國客戶的代理權問題開始接觸，但是由于北美市場與中國內地市場不同，他們無法與AMC就此事進行合作，之后只得轉向AMC廣告代理商NCM。

　　華夏時報于2011年6月獨家代理萬達影院映前廣告業務，正式進入電影廣告領域。經過近兩年多的轉型，華夏時報在平面媒體經營的基礎上，整合電影、戶外大屏、廣場展覽展示等媒體資源，實現了多元化經營布局。

　　水皮介紹說，目前華夏時報在報紙和廣告營銷領域的業務各占50%左右，未來新業務占比將會進一步提升。近兩年華夏時報通過代理萬達影院映前廣告營收1.5億元。去年中國映前廣告市場總收入約為10億元。

　　而NCM是美國最大的影院廣告媒體公司，獨家代理運營美國AMC、Regal Cinema和CineMark前三大院線的電影廣告業務，年均廣告總銷售額可達四億美金，占據三分之二的市場份額。萬達為AMC的投資者，這一點顯然為華夏時報與NCM達成合作產生了至關重要的影響。

　　此次合作，華夏時報獲得了NCM院線資源的廣告投放權益和最優惠價格，全權負責在中國的招商權益，并與中國客戶直接簽署相關廣告投放協議，NCM也將在技術、營銷、客服等方面對華夏時報相關人員提供免費培訓。

　　水皮向騰訊財經透露，目前中國企業在美國院線廣告的投入幾乎為零，在中國企業海外步伐加快的背景下，國內潛在客戶眾多，比如IT領域的中興、華為，機械行業的三一重工，家電行業的格力電器等。

　　在王健林的文化帝國計劃中，這個營收注定不會很大的電影廣告代理業務只是其中很微小的一部分。

　　但對極重視政府關系的王健林來說，這仍然是重要的一步棋。中國文化產業“走出去”是當前政府和相關企業共同的期待，但東西方文化差異導致這一步伐顯得有些緩慢。萬達通過收購在歐美院線市場布局，的確可以成功搶占文化產業輸出的渠道和平臺。
　　（騰訊財經 王月 紀振宇）