茶顏悅色的走紅帶火了國風(fēng)茶飲，地方性品牌霸王茶姬也受到資本關(guān)注——僅上半年完成A、B輪超3億元融資。成立4年，全球開店約400家，其計(jì)劃明年開超2000家，欲以“數(shù)量戰(zhàn)”追擊茶顏悅色，勝算幾何？

在網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色“閃退”深圳之際，一家賽道定位與其相近的茶飲企業(yè)已在我國西南地區(qū)迅速成長起來。

作為新中式國風(fēng)茶飲品牌，成立于2017年的霸王茶姬，用時(shí)三年在亞洲門店數(shù)就突破240家。據(jù)官方披露的最新數(shù)據(jù)，目前累計(jì)銷售飲品超過2000萬杯，年GMV已經(jīng)突破2.5億，全球總門店數(shù)約為400家，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)到5-6億元。

即便是在國風(fēng)茶飲代表“茶顏悅色”（2020年GMV超4億元，到2020年底門店超300家）面前，這樣的成績也絲毫不露怯。

資本的嗅覺通常更敏銳。霸王茶姬本周宣布，2021年上半年，已經(jīng)連續(xù)完成合計(jì)超過3億元的A輪和B輪融資。其中，A輪融資由XVC和復(fù)星聯(lián)合領(lǐng)投，投前估值7億元；B輪融資由琮碧秋實(shí)領(lǐng)投、XVC跟投，投后估值已經(jīng)超過20億元。

它的野心并不止在西南市場，而是全國，甚至海外。

“茶飲賽道看似白熱化，但真正走向全球化的品牌寥寥無幾。”霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰告訴全天候科技，公司的目標(biāo)是成為中國版“星巴克”，走向海外，目前已經(jīng)在馬來西亞、泰國和新加坡等國開設(shè)門店，“（馬來西亞）開店策略就是全面對(duì)標(biāo)星巴克進(jìn)行選址。”

至此，要做“中國星巴克”的隊(duì)伍再增一員。

2015年以來，喜茶、奈雪的茶的誕生掀起了一股“新茶飲”風(fēng)潮，茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，瘋狂開設(shè)線下門店。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，2017-2020年中國新茶飲市場規(guī)模已經(jīng)從422億元增長至831億元，幾乎翻了一倍；2020年底，現(xiàn)制飲品門店數(shù)約為59.6萬家，新茶飲占比達(dá)65.5%，約為37.8萬家；預(yù)計(jì)2023年新茶飲門店數(shù)可達(dá)50萬家，新茶飲市場規(guī)模有望達(dá)到1428億元。

新茶飲市場規(guī)模（圖片來源：《2021新茶飲研究報(bào)告》）

另一方面，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市即破發(fā)，2020年7月以來股價(jià)低靡，如今市值也只有170億港元，與上市前被曝出的350-400億元估值相差一倍，明顯有跌落神壇趨勢(shì)。

不少人對(duì)新茶飲這門生意也產(chǎn)生了憂慮，一時(shí)間竟分不清，這到底是風(fēng)口還是泡沫；中國千億茶飲賽道，到底又能容納幾個(gè)“茶顏悅色”？

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快速“入局”，以數(shù)量戰(zhàn)突圍

時(shí)間倒回至2017年2月，喜茶首次在上海人民廣場開店，正式開啟了全國擴(kuò)張步伐。

這家在珠三角頗具人氣的新式茶飲品牌，一入上海迅速受到消費(fèi)者追捧，短短數(shù)日就成為“網(wǎng)紅”。即便購買一杯奶茶的時(shí)間長達(dá)3小時(shí)，依然阻擋不了消費(fèi)者熱情，等待購買的隊(duì)伍不僅“擠爆”喜茶門店，甚至將商場大廳也占得滿滿當(dāng)當(dāng)。

彼時(shí)身處上海的張俊杰深受刺激，“以前茶飲行業(yè)是軍閥割據(jù)狀態(tài)，但見到廣東地方性品牌喜茶突然在上海開店，還這么受歡迎，讓我心里特別緊張。我意識(shí)到，再不回去創(chuàng)業(yè)就來不及了。”

對(duì)做成一家茶飲企業(yè)的渴望達(dá)到極致，很快，張俊杰辭掉了上海的工作回到云南，開始著手寫創(chuàng)業(yè)BP。

要想在激烈的新式茶飲市場突出重圍，一個(gè)差異化的產(chǎn)品定位必不可少。

2015年以前，國內(nèi)奶茶市場基本處于奶茶“無奶無茶”的狀態(tài)，所謂的“奶茶”產(chǎn)品均由奶精+茶粉沖泡而成。2015年，新式茶飲奈雪的茶、喜茶開始在市場上嶄露頭角，但它們的產(chǎn)品大多也是新鮮水果茶，且售價(jià)偏貴，一杯接近30元。

在奶茶行業(yè)工作過十余年的張俊杰看來，整個(gè)茶飲市場有一定空白，這其中存在著奶茶升級(jí)的機(jī)會(huì)，主打茶味的奶茶將是茶飲紅海市場中比較好的藍(lán)海細(xì)分市場。

定位新中式國風(fēng)的茶飲品牌霸王茶姬，就這樣誕生了，并于2017年11月在云南昆明五一路開出首家門店。其產(chǎn)品主要采用原葉鮮奶茶，重點(diǎn)面向15-28歲的Z世代人群，產(chǎn)品價(jià)格定位20元上下。

而在選擇產(chǎn)品風(fēng)格時(shí)，張俊杰從一開始就堅(jiān)定要做國風(fēng)——霸王茶姬的品牌形象，融入了中國傳統(tǒng)戲曲元素，Logo選用的是戲曲臉譜，但在人物眉眼部分又更為柔和，為讓消費(fèi)者一眼看過去不具備攻擊性，“這也代表的是中國人的溫良感。”張俊杰說。

無論是霸王茶姬的產(chǎn)品定位，還是風(fēng)格形象，很容易讓人聯(lián)想到長沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”。

可以對(duì)比發(fā)現(xiàn)，二者都聚焦在國風(fēng)茶飲賽道，在產(chǎn)品策略、目標(biāo)人群等方面有著極大相似之處，熱門產(chǎn)品大多是具有國風(fēng)特色的四字名稱，如：茶顏悅色有聲聲烏龍，霸王茶姬則有花田烏龍；在奶茶制作工藝方面，茶味呈現(xiàn)優(yōu)先于奶味和果味。 

茶顏悅色在華中地區(qū)，特別是長沙，非常火爆，霸王茶姬在進(jìn)入新式茶飲市場后一直深耕西南地區(qū)，在云南、貴州、廣西等地快速擴(kuò)張，試圖從側(cè)翼突圍；今年開始從區(qū)域品牌向全國品牌邁進(jìn)，首站選址西南經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)成都；同時(shí)借助公司大本營云南的地理位置，向華人聚集較多的東南亞國家輻射。

霸王茶姬門店

不過，張俊杰表示，霸王茶姬與茶顏悅色目前同處于一個(gè)賽道，但霸王茶姬要走的是“數(shù)量規(guī)模取勝”的路徑，用以追擊茶顏悅色。

這個(gè)思路的邏輯是基于消費(fèi)便利性考慮，當(dāng)兩種品牌價(jià)格、產(chǎn)品相差不大時(shí)，先進(jìn)入市場的品牌往往能更早沉淀粉絲，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。一旦消費(fèi)者成為某個(gè)品牌粉絲，再想令其轉(zhuǎn)粉難度較大。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月17日（成立兩年），霸王茶姬門店數(shù)量達(dá)到140家，GMV破1億元；截至2020年11月17日（成立三年），亞洲地區(qū)門店數(shù)量達(dá)到240家，全年GMV突破2.5億，累計(jì)銷售2000萬杯；截至目前，全球總門店數(shù)約400家，2021年預(yù)計(jì)收入為5-6億元。

近兩年，霸王茶姬門店數(shù)和營收翻了約兩番，速度驚人，但霸王茶姬的野心不止于此。

“我們嚴(yán)格來說，更對(duì)標(biāo)星巴克。我們?cè)趪鴥?nèi)是做下沉市場的星巴克，這是從全球化的角度來提出的目標(biāo)。”張俊杰告訴全天候科技，霸王茶姬在海外的馬來西亞，已經(jīng)全面對(duì)標(biāo)星巴克開店，“星巴克開在哪里，我們?cè)隈R來西亞就對(duì)標(biāo)選店。”

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“做奶茶虧本是不正常的”

要想以數(shù)量取勝，快速進(jìn)行門店擴(kuò)張、搶占市場份額，霸王茶姬首先就離不開資金支撐。

但在2021年以前，霸王茶姬并未引入外部資本，這不禁讓人疑惑，它靠什么實(shí)現(xiàn)短時(shí)快速開店目標(biāo)？霸王茶姬盈利能力究竟如何？

“目前我們超過90%的店鋪都是盈利的。”張俊杰告訴全天候科技，盈利是從霸王茶姬創(chuàng)立開始就聚焦的目標(biāo)，“坦白講，做奶茶還虧本是不正常的”。

其實(shí)，新式茶飲要想盈利真的不那么容易。根據(jù)奈雪的茶披露的財(cái)務(wù)狀況，其在上市前一直處于虧損狀態(tài)，2018年到2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2751萬元，累計(jì)虧損1.37億元；2020年全年虧損更是達(dá)到2.03億元。

有分析認(rèn)為，奈雪的茶虧損主要是由于過高的成本開支。其中，材料成本占據(jù)奈雪的茶超三成營收，是最大的開支項(xiàng)目，從2018年到2020年，材料成本占總營收比重從35.3%升至37.9%。對(duì)比來看，一杯星巴克大杯拿鐵的原材料成本僅約為13%，可見奈雪的茶做鮮果茶成本是真的高。

而霸王茶姬的產(chǎn)品定位和市場選擇決定了，其成本開支較網(wǎng)紅新式茶飲會(huì)有明顯優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)品來看，茶是其中非常重要的一種原料。而云南是茶馬古道的起源地之一，也是古樹茶的起源地，這不僅保障了霸王茶姬茶葉工藝的穩(wěn)定性，也能極大降低采購和運(yùn)輸成本。而在市場選擇上，霸王茶姬從西南地區(qū)起家，避開了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和茶飲品牌競爭激烈的一線城市，無論是門店租金還是用工開支壓力都會(huì)小很多。

張俊杰向全天候科技透露，以云南地區(qū)為例，整個(gè)云南地區(qū)，平均店租3000-6000元/月，人工成本約2000元/月；而霸王茶姬在昆明最好商圈的門店，月銷售額可以達(dá)到50萬元，在店鋪?zhàn)饨稹⑷斯こ杀径枷鄬?duì)較低的情況下，盈利自然不成問題。

在霸王茶姬投資方XVC合伙人胡博予看來，霸王茶姬之所以能夠做到單店盈利，最為重要的是產(chǎn)品力。

一直以來，霸王茶姬都是聚焦大單品戰(zhàn)略，做經(jīng)典款茶飲。這主要受到麥當(dāng)勞、星巴克等全球連鎖品牌的啟發(fā)，暢銷產(chǎn)品永遠(yuǎn)就是固定的幾款，即便有產(chǎn)品創(chuàng)新也是圍繞基礎(chǔ)產(chǎn)品做改動(dòng)。

在張俊杰看來，一方面，高度集中的SKU能夠帶來高度標(biāo)準(zhǔn)的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，極大提升人效，解決全球化人工成本高的問題；另一方面，核心拳頭性產(chǎn)品能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，想到產(chǎn)品就能想到品牌。

除此之外，國風(fēng)茶飲賽道的選擇也迎合了時(shí)下廣大的消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者，他們愛國、崇尚國潮。

回憶當(dāng)初投資霸王茶姬的過程，胡博予稱，整個(gè)過程并沒有持續(xù)太久，“從見到創(chuàng)始人到簽署TS（Term Sheet，投資意向書）只有4天。最后那天是我和創(chuàng)始人從晚上開始聊，聊到凌晨三四點(diǎn)，第二天早上就簽了。”

讓他印象深刻的是，整個(gè)高管層不是浮于表面，而是對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營都非常了解。最后，XVC領(lǐng)投了霸王茶姬1億元。

正當(dāng)霸王茶姬在國內(nèi)市場探索機(jī)會(huì)時(shí)，一次機(jī)緣巧合，馬來西亞前羽毛球國手李宗偉發(fā)現(xiàn)了這個(gè)頗具中國風(fēng)的茶飲品牌，并尋求馬來西亞地區(qū)的代理經(jīng)營權(quán)。雙方經(jīng)過幾輪談判，最終以合伙人的形式推動(dòng)霸王茶姬成功“出海”。

據(jù)悉，目前霸王茶姬在馬來西亞平均店鋪面積在120-150平米之間，每個(gè)店鋪現(xiàn)在銷售業(yè)績是國內(nèi)兩倍，全線店鋪全部盈利。即便受到疫情影響，馬來西亞門店也從去年的十幾家，發(fā)展到現(xiàn)在接近30多家店。

而霸王茶姬的計(jì)劃是，2022年全國門店數(shù)達(dá)到2000家以上，3-5年完成5000家門店布局。在完成國內(nèi)市場拓展目標(biāo)后，下一步就是進(jìn)軍歐洲、北美等市場。“兩三年以后，我會(huì)親自率隊(duì)開始打海外市場，我們的重點(diǎn)都是打海外。”張俊杰說。

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規(guī)模“困境”

在霸王茶姬“追夢(mèng)”5000家店的路上，或許難的并不是走出國門，而是如何在競爭白熱化的新式茶飲市場突出重圍，如何持續(xù)保持企業(yè)盈利。

沙利文聯(lián)合喜茶發(fā)布的《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》（簡稱“《白皮書》”）顯示，2015年是中國新茶飲市場元年，近些年新茶飲市場規(guī)模歷史增速近300%；盡管新茶飲市場近年來令人矚目，卻遠(yuǎn)未觸及行業(yè)天花板，領(lǐng)先新茶飲品牌對(duì)比星巴克各層級(jí)市場的滲透率依然較低，潛在市場空間巨大。

根據(jù)《白皮書》，截至2020年12月，星巴克已經(jīng)在中國入駐超過180個(gè)城市，開設(shè)門店超4700家；對(duì)比而言，新茶飲的代表品牌喜茶，全國門店數(shù)僅690家，入駐城市58個(gè)，不及星巴克零頭。中國新茶飲未來無疑擁有廣闊的空間待滲透。

另一方面，新茶飲賽道已經(jīng)出現(xiàn)了馬太效應(yīng)：頭部玩家持續(xù)擴(kuò)張，喜茶2017-2019年開店數(shù)從80家上升到了390家，奈雪的茶開店不到四年門店數(shù)也近200家；而中小企業(yè)倒閉潮也在同步進(jìn)行，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)總數(shù)超30萬，其中停業(yè)、清算、吊銷、注銷的企業(yè)超13萬，占比高達(dá)43%。

入局者多，出局者也不少，新式茶飲“冰火兩重天”景象下，就是考驗(yàn)品牌長期生存力的時(shí)候了。

復(fù)星全球合伙人、復(fù)星全球產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長叢永罡向全天候科技表示，供應(yīng)鏈能力和管店能力是一個(gè)企業(yè)的核心能力。供應(yīng)鏈能力相對(duì)靜態(tài)，前期打造好了，后期無需頻繁迭代；但管店能力隨著門店數(shù)量級(jí)改變，組織一定會(huì)變，效果也會(huì)千差萬別。

在叢永罡看來，新式茶飲市場目前并不算是發(fā)展放緩階段，單一企業(yè)如果要加速擴(kuò)張開店，必須找到與組織能力平衡點(diǎn)。“正常來說，企業(yè)應(yīng)該保持規(guī)模且經(jīng)濟(jì)。如果打破擴(kuò)張與組織能力的平衡點(diǎn)，開店規(guī)模超過一定數(shù)量，就可能出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，管理半徑無法更好管理規(guī)模內(nèi)的溢出部分。”

可以看到，國風(fēng)茶飲領(lǐng)頭羊茶顏悅色雖然近兩年也在快速開店，但仍然堅(jiān)持直營模式。包括喜茶、奈雪的茶等頭部茶飲品牌，成立以來均采用直營模式。所以，無論走到哪里，這些品牌產(chǎn)品味道總是大差不差，非常有保障。

在XVC合伙人胡博予看來，直營模式有利有弊，好處在于門店管控力強(qiáng)，利潤也更豐厚；弊端在擴(kuò)張速度稍慢，開店到一定規(guī)模后管理效率會(huì)下降很快。

顯然，對(duì)于想要快速占領(lǐng)市場的品牌而言，直營無法短時(shí)間內(nèi)滿足它們的需求，只能選擇門檻更低、成本更小的加盟模式。胡博予指出，加盟模式會(huì)更輕便，可以省去不少成本。

主攻下沉市場、產(chǎn)品均價(jià)不足10元的蜜雪冰城，就是其中代表。

近兩年，蜜雪冰城通過加盟方式不斷“開疆拓土”，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)報(bào)道，2018年時(shí)其擁有門店數(shù)超5000家，2019年11月就突破7000家，2020年6月上升至1萬家，到了2021年10月，門店數(shù)已經(jīng)突破2萬家。

粗略計(jì)算，短短三年時(shí)間，蜜雪冰城門店數(shù)就翻了兩番。9月30日，河南證監(jiān)局官網(wǎng)還發(fā)布公告，蜜雪冰城擬在A股市場首次公開發(fā)行股票并上市，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)，已于2021年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在接受媒體采訪時(shí)指出，蜜雪冰城走的是特許加盟的模式，這樣的模式讓蜜雪冰城在很短的時(shí)間迅速擴(kuò)大門店數(shù)量，在市場中往縱深推進(jìn)。對(duì)于快餐餐飲品牌而言，對(duì)消費(fèi)者的攔截是很重要的，因此門店密度足夠大，數(shù)量足夠多，相比其他競爭對(duì)手來說，優(yōu)勢(shì)會(huì)更大，更容易占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

蜜雪冰城加盟模式的成功，似乎已經(jīng)驗(yàn)證了“以數(shù)量取勝”的可能性。“后來者”霸王茶姬在快速擴(kuò)張時(shí)也選擇了開放品牌加盟，目前采用“直營+聯(lián)營+特許經(jīng)營”的組合模式。

區(qū)別在于，蜜雪冰城此前還有設(shè)置“區(qū)域保護(hù)”策略，在高業(yè)績門店區(qū)域保護(hù)范圍內(nèi)，不再開設(shè)蜜雪冰城門店，以防競品扎堆，最終導(dǎo)致門店業(yè)績下滑甚至閉店。而霸王茶姬目前主要采用末位淘汰機(jī)制，門店密度過大的情況暫時(shí)較少。

一旦交出門店實(shí)際運(yùn)營權(quán)，產(chǎn)品品質(zhì)等非機(jī)械化的環(huán)節(jié)質(zhì)量就很難把控，這對(duì)霸王茶姬的供應(yīng)鏈和加盟商管理提出了巨大挑戰(zhàn)。

不過，張俊杰對(duì)管理加盟商表現(xiàn)出了較大信心，他將加盟商管理總結(jié)為兩點(diǎn)：管錢、管供應(yīng)鏈。

“今天信息化建設(shè)已經(jīng)非常成熟了，加盟商每賣一杯我都可以看得到，而且是實(shí)時(shí)性的；對(duì)于后端，我們成本卡也差不多要做完了，門店的實(shí)時(shí)物料我都可以接觸到。”張俊杰向全天候科技透露。

“縱觀整個(gè)餐飲行業(yè)，比如麥當(dāng)勞、肯德基，都是加盟模式，這是非常主流的一種模式。”在胡博予看來，加盟不會(huì)影響企業(yè)的長久發(fā)展，但他強(qiáng)調(diào)，“前提是你能管得好這些加盟門店，有一套非常好的加盟管理體系。”

從地方區(qū)域品牌到全國性品牌，霸王茶姬已“摩拳擦掌”，看似準(zhǔn)備充分，余下只需交給時(shí)間就可以。但恰恰市場給到它的時(shí)間相對(duì)有限。

茶顏悅色之后，區(qū)域茶飲品牌如雨后春筍般出現(xiàn)。以潮汕文化為代表的英歌魂，以中原文化加持的眷茶，以福建泡茶文化定位的壺見……無不打著“國風(fēng)”牌闖入茶飲賽道，在區(qū)域市場打起陣地戰(zhàn)，已經(jīng)搶先一步占領(lǐng)用戶心智。

霸王茶姬要想實(shí)現(xiàn)“數(shù)量戰(zhàn)”突圍，在千億茶飲市場占據(jù)上風(fēng)，道阻且長。