新式茶飲在創(chuàng)意這方面有些“卷”不動(dòng)了，喜茶開始賣起手炒冰、蜜雪冰城則賣起炸串。在眼花繚亂的新品和聯(lián)名款之后，最終還是靠爆品和季節(jié)性回歸產(chǎn)品“續(xù)命”，順便通過“副業(yè)”找找生意增量。

而左手賣奶茶右手賣炸串的蜜雪冰城，最近已宣布開啟A股上市計(jì)劃，這意味著將迎來行業(yè)第二股。以平價(jià)產(chǎn)品起家的蜜雪冰城，如今已經(jīng)擁有上萬家門店。

有人在資本的助推下走向規(guī)模化，也有人傳出“收縮”戰(zhàn)線的消息。此前樂樂茶傳出將關(guān)閉廣州最后一家門店，對(duì)此樂樂茶回應(yīng)稱，位于廣州的一家門店照常營(yíng)業(yè)，暫時(shí)沒有關(guān)店的計(jì)劃。

樂樂茶對(duì)36氪-未來消費(fèi)表示，在開店方面，計(jì)劃從今年到明年3月，門店數(shù)量將達(dá)到140家，在2022年底將達(dá)到300家，2023年底會(huì)達(dá)到500家，其中60%都將集中在華東地區(qū)。

眼下新式茶飲的消費(fèi)淡季即將到來，但在資本市場(chǎng)，它的熱度猶存。既有頭部品牌上市的消息頻頻傳出，還有許多新冒出來的檸檬茶品牌，扎堆獲得融資。

不過奶茶雖然好喝，但這門生意早已變味，開店十店九虧，存活率只有2成。奶茶店成為創(chuàng)業(yè)路上的“坑”，大概只有最頭部的玩家才能品嘗到其中的甜。

虧損是常態(tài)

眼看奶茶店要迎來秋冬的消費(fèi)淡季，陳玉關(guān)閉了自己開了一年多的奶茶店。“過來人的建議，別開實(shí)體店。做實(shí)體店的20%盈利，30%平本，50%虧損。”陳玉說。

經(jīng)營(yíng)門店一年多時(shí)間，陳玉加盟的奶茶品牌因商標(biāo)侵權(quán)被某網(wǎng)紅奶茶品牌起訴。公司跑路，十幾萬元的加盟費(fèi)要不回來，其他加盟商也是維權(quán)無果。

“加盟費(fèi)根據(jù)門店面積在14萬至19萬左右，原本就只是想賺加盟費(fèi)的，后期都不管，給出的新品也很敷衍。原料也貴，比市面上貴三分之一，后面就不再?gòu)哪悄秘浟恕！标愑裾f。

看似賺錢的奶茶店生意，卻沒能熬過冬天，陳玉選擇在月底租期結(jié)束前關(guān)店，辛苦一年最后掙回本，算是為這次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷買單。

在加盟奶茶品牌這條路上，即使有著許多明星光環(huán)，也蓋不住其中的坑。此前明星馬伊琍代言的茶飲品牌“茶芝蘭”、李維嘉代言的奶茶品牌“快樂方程式”等被曝翻車。

行業(yè)越來越卷，奶茶店存活率也在降低。艾媒數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，奶茶店的存活概率約為20%，大部分新開奶茶門店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。

一邊是懷揣創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的加盟商隨著行業(yè)洗牌，關(guān)店甚至血本無歸。另一邊頭部品牌還在加速擴(kuò)店。

在第一梯隊(duì)的高端茶飲品牌中，喜茶門店已經(jīng)超過850家，奈雪的茶開出將近600家店，在全國(guó)各地密集布店。聚焦華東地區(qū)的樂樂茶，目前有80家左右門店。

雖然定位高端，帶來的數(shù)字化和新零售策略成效明顯，但由于選址嚴(yán)格，且門店投資成本高，與之相比，中小品牌的開店速度更為迅猛，更有機(jī)會(huì)走向全國(guó)連鎖。處在第二梯隊(duì)，實(shí)際上規(guī)模早已在千店的古茗、7分甜、滬上阿姨等品牌，還在持續(xù)招商。

小紅書上關(guān)于加盟奶茶的筆記有過萬篇，其中有博主分享加盟攻略，建議選擇有特色的小品牌加盟，而非頭部品牌。雖然后者知名度高有流量，但是加盟門檻也高，容易被高昂的加盟費(fèi)勸退。

所謂為創(chuàng)業(yè)者提供整店輸出方案、一站式的扶持計(jì)劃，還能實(shí)現(xiàn)60%-70%的毛利率，實(shí)際上考慮選址后的租金和裝修成本，原材料、人員培訓(xùn)和用工成本，加盟成本已經(jīng)變得很高。有博主表示，蜜雪冰城的單店投資成本都要30萬元，茶百道要50萬。

對(duì)于走高端路線的品牌，開店后何時(shí)回本也是一種負(fù)擔(dān)。例如奈雪的茶，開一間標(biāo)準(zhǔn)店和奈雪PRO店，其平均投資成本分別為185萬元和125萬元，投資回收期超過15個(gè)月。

投資成本高，產(chǎn)品線多又全，成熟玩家們已經(jīng)掌握一杯奶茶的營(yíng)銷打法，后加入者似乎很難找到新的出口。

不過瞄準(zhǔn)細(xì)分品類，以低成本策略跑出來的檸檬茶品牌，開始在今年迎來爆發(fā)。此前在7月份密集融資的眾多檸檬茶品牌，TANING撻檸、LINLEE、丘大叔等，都已經(jīng)達(dá)到上百家門店的規(guī)模，且紛紛走出本土市場(chǎng)。

極致壓縮的門店，同時(shí)用工成本低，只要2名員工，就能撐起一家十幾平米的手打檸檬茶店。專做一款爆品，提供4、5個(gè)系列產(chǎn)品，單價(jià)普遍在20元以下。消費(fèi)旺季帶來的營(yíng)收也很可觀，比如檸季，單店月營(yíng)收在20萬以上。

不過除了完成開店和營(yíng)收目標(biāo)，這些檸檬茶在口味上已經(jīng)很難區(qū)分，名稱帶著“特濃”和“爆綠”標(biāo)簽的手打檸檬茶，喝起來大同小異。

以檸檬作為基礎(chǔ)口味，嘗試搭配鳳梨、龍眼和各種水果蔬菜，檸檬茶也開始把產(chǎn)品研發(fā)的想象空間打開。95后消費(fèi)者林嘉說，最近當(dāng)?shù)匾患揖W(wǎng)紅檸檬茶品牌最新推出了“香菜味檸檬茶”，可以一試。

內(nèi)卷背后的品牌戰(zhàn)

在原料和包裝上做出改進(jìn)，推出新品，打造更吸引人的概念店，奶茶店們已經(jīng)使出了渾身解數(shù)。

喜茶最近在深圳推出一間新的概念店“喜茶手造店”，銷售手炒冰、手造茶和手沖茗茶三個(gè)系列，接近50個(gè)SKU。從30多元一杯的手炒冰，到上百元的烏龍茶，這間手造店的特點(diǎn)除了貴之外，還包括妥妥的網(wǎng)紅風(fēng)格，一開店便刷屏小紅書等社交媒體。

不過喝膩了喜茶這類連鎖品牌，追求新鮮感的消費(fèi)者，開始被一些新奇的口味所吸引，也捧紅了一個(gè)個(gè)區(qū)域性品牌。“最近喜歡喝應(yīng)季果茶，之前是油柑，現(xiàn)在是橄欖。喝的多了，對(duì)價(jià)格也開始敏感，超過30元的不考慮了。”許璐說。

奶茶創(chuàng)業(yè)者陳玉表示：“我們也是用新鮮牛奶和水果，但是現(xiàn)在的人都追求品牌。”如果各家產(chǎn)品賣點(diǎn)相差無幾，那么知名度高的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來，紅利期能夠更長(zhǎng)。在創(chuàng)意被滿大街復(fù)刻之前，憑著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，盡快吸引一波流量。

新式茶飲的高度同質(zhì)化，已經(jīng)從口感和外觀，這些直觀的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞出來。林嘉表示，像廣州當(dāng)?shù)鼐陀胁簧倥c茶顏悅色形象雷同的奶茶品牌，走國(guó)風(fēng)路線。由于茶顏悅色的地域性較強(qiáng)，人們對(duì)品牌的體驗(yàn)感和認(rèn)知度不高，一些高仿品牌火速冒出，成為茶顏悅色的替代品。

不僅是產(chǎn)品，各家在商業(yè)模式上也越發(fā)相近，同樣以奶茶+歐包的搭配，開進(jìn)各大商圈的熱門鋪位。一些頭部品牌，除了跨界聯(lián)名，也開始用自己的優(yōu)勢(shì)去帶動(dòng)新玩家。上個(gè)月，茶顏悅色快閃店撤出深圳文和友，而接棒的品牌正是茶顏悅色投資的果呀呀。

不過相比茶顏悅色，果呀呀的門店顯然獲客能力較弱，無法做到像茶顏悅色那樣的引流效果。36氪-未來消費(fèi)走訪時(shí)看到，即使是假期且為下午時(shí)段，果呀呀門店前排隊(duì)的顧客僅有10多人。

一間不到10平米的門店，大約5名員工在店內(nèi)忙碌。菜單上幾款人氣必喝的單品，包括芒果、草莓和山楂等均為大眾口味，首先創(chuàng)意上弱掉幾分。價(jià)目表上提供8種口味，均價(jià)25元以上，和茶顏悅色16元一杯的幽蘭拿鐵，還是沒法比。“口感上還是茶顏悅色好喝。”許璐說。

對(duì)于具備區(qū)域性特色的茶飲品牌來說，復(fù)制異地既意味著商機(jī)，也包含著風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者認(rèn)可的口味差異化，還是最終的考核標(biāo)準(zhǔn)。除了產(chǎn)品，趣味營(yíng)銷也是必不可少的推動(dòng)力。

擅長(zhǎng)以聯(lián)名方式推陳出新的樂樂茶認(rèn)為，在產(chǎn)品研發(fā)方面，需要將產(chǎn)品和創(chuàng)意結(jié)合，來更快速的引起消費(fèi)者的興趣。例如樂樂茶最近制造的一個(gè)爆款是，與六神聯(lián)名推出的薄荷玫瓏冰椰椰，短短幾天2萬瓶便售罄。

“比如通過聯(lián)名跨界，可以保持用戶對(duì)品牌的新鮮度，提高用戶跟品牌之間的粘性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷升級(jí)和聯(lián)名品牌之間用戶圈層的突破，結(jié)合場(chǎng)景化營(yíng)銷讓產(chǎn)品出圈。”樂樂茶相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣表示。

在這個(gè)越來越卷的茶飲行業(yè)，對(duì)于高度追求新鮮感的用戶，如果稍微讓用戶覺得品牌失去了創(chuàng)意，那么用戶就會(huì)和品牌漸行漸遠(yuǎn)。對(duì)品牌來說，要通過不斷更新的產(chǎn)品和營(yíng)銷玩法，保持和用戶的粘性，同時(shí)反哺產(chǎn)品的升級(jí)。

想要成為頭部品牌，顯然還需要擁有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈和打磨產(chǎn)品的能力，頭部品牌們也紛紛以周為單位，推出新品。比如樂樂茶每周上新2-5款產(chǎn)品，同時(shí)在原料、口感和外觀上進(jìn)行整體迭代升級(jí)。隨著氣溫降低，經(jīng)典的爆款“臟臟系列”也會(huì)回歸。

不過當(dāng)下，頭部品牌的日子也不好過，從已經(jīng)上市的奈雪持續(xù)虧損的財(cái)報(bào)中就能看到困境所在。同時(shí)在一線市場(chǎng)趨于飽和的情況下，一眾主打中高端的新式茶飲也面臨著“下沉”的挑戰(zhàn)。而對(duì)于被低門檻吸引入局的創(chuàng)業(yè)者，以及沒有資本加持的尾部品牌來說，面臨的困難顯然更多。

文章采訪對(duì)象為化名