近日，《壹覽商業》獲悉，京東首個操盤的線下綜合類購物中心京東MALL將于9月1日正式開啟試營業，坐標位于西安未央區盛龍廣場。

升級的商業體

據了解，京東MALL是京東電器超級體驗店升級進化的商業體，亦是京東自營的最大全場景綜合類消費主題購物中心。

《壹覽商業》了解到，京東MALL共有5層樓體，經營面積與超級體驗店相近，為4萬平方米。

從品類上看，京東MALL商品除了繼承超級體驗店原有的家用電器、3C品牌、兒童娛樂、家居家裝、運動戶外、智能健康和寵物設備等品類以外，還新增母嬰、日用、家居建材等多個品類，另增設兒童、電競、居家、養生、大牌等29個主題體驗區。

值得一提的是，京東MALL經營的全部商品均是京東自營品牌，涵蓋海爾、三星、聯想、創維、海信、小米等眾多知名品牌。在場景上，京東MALL的整體風格設計融合了西安古建筑元素與現代科技，還因地制宜地結合漢、唐、秦不同朝代的文化風格，在不同樓層打造專屬的朝代印記，設置沉浸式打卡通道。室外則首次安裝裸眼3D屏，西安是電競之城，為此京東MALL設置了400平米的超大電競體驗區，手游對戰區和電腦對戰區一應俱全。

圖/裸眼3D屏

至于為什么選擇西安開店。

首先，是西北最大的城市，據陜西最新公布的數據顯示，西安人口已經躋身全國十強，常住人口數量達到1295萬,2020年西安市實現生產總值10020.39億元,同比增長5.2%，消費潛力不差。

其次，《壹覽商業》發現，西安也是京東在西北的重要據點，京東西北總部在西安，京東X便利店也在西安景區有點位，同時西安也是亞洲一號倉庫駐地。

再次，西安也是旅游網紅城市，近年來不少商業綜合體和商業設施在西安都成了網紅打卡點，從而獲得品牌傳播效果，比如西安賽格的電梯、回民街。從京東MALL的地址看，位于西安大明宮、西安火車站附近，幾乎是旅客的必經之地；從場景設置看，無論是裸眼3D屏還是400平米的超大電競體驗區，京東都希望這個店能成為當地新的網紅打卡點。

為什么要開購物中心？

事實上，這并不是京東第一次開設實體店。

2014年，京東集團全國首家大家電“京東幫服務店”在河北省趙縣正式開業，并計劃在未來3年在全國區縣鋪開千余家。

2016年，京東開設京選空間，商品以3C、數碼類產品為主，還包括京東“全球購”主推的國際商品，如化妝品、護膚品和母嬰用品等。

同年，京東家電在農村市場開設實體專賣店，并于2020年7月7日突破1.5萬家，實現對全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村的全面覆蓋。

此外，京東的線下業態還有智能娛樂體驗館——“JD SPACE”、京東大藥房、京東超市、京東之家和京東超級體驗店、京東7Freash等。

我們可以發現這樣一個邏輯，京東對于實體店的嘗試，是從小店到中店再到大店，除了生鮮超市，幾乎都聚焦在3C家電領域，在其他品類則是短板。另外，這些已經開的實體店，總體比較分散，還沒有形成合力。因此，京東需要一個綜合類的商場來囊括其旗下的眾多品類，來試驗實體店的合力。值得注意的是，購物中心的建立，與品牌商合作是必不可少的，這一點，對京東來說不難。京東本就是綜合性網上購物商城，銷售品牌超數萬、商品多達4020萬，覆蓋家電、手機、電腦、母嬰等13大品類。

品牌商有了，管理人才也不能缺少。《壹覽商業》了解到，原京東零售集團時尚家居事業群總裁趙英明有30年線下工作的經驗，曾擔任多家企業的重要高管。任職成都王府井（西南區）副總經理、王府井集團總裁助理時，實現王府井十年增長十倍的卓越業績。他是操盤京東MALL的最好人選。遺憾的是，兩個月前，趙英明已經在京東離職。

另外，全資收購五星電器電器之后，原五星電器總裁潘一清繼續擔任五星電器總裁，潘一清有經營實體店的經驗，但是經營的項目主要為家電，對于購物中心這種全場景、全渠道的項目，他可能沒有經驗。

放眼望去，京東的高管中，或許只有馮軼有非家電品類的實體店操盤經驗。馮軼于2014年加入京東，曾擔任沃爾瑪中國區副總裁、騰訊電商副總裁。出任大商超全渠道事業群總裁前，馮軼為京東超市消費品事業部總裁，管理過5000人規模的大團隊，資源協調能力極強。

尋求“增長”

電商平臺建立購物中心，京東不是第一家。

2018年，阿里巴巴在總部附近建立首個購物中心親橙里，其業務主要以吃喝玩樂為主，涵蓋盒馬鮮生、天貓國際線下店 、淘寶心選 、天貓精靈生活館等多個阿里品牌和眾多網紅品牌。第二年，盒馬在深圳建立了其旗下第一家MALL盒馬里，盒馬里主要服務于3公里內的社區居民，涵蓋零售、餐飲、生活服務、親子四大業態。

眾所周知，親橙里和盒馬里都只是阿里探索新零售試驗田，如今兩三年過去了，親橙里和盒馬里仍舊只有一家。，由此可見，互聯網公司做線下綜合類購物中心還是有點難度的。

當然，在推出購物中心之前，阿里、京東還有其他很多互聯網公司都推出過不少實體店業態，目的其實都是為了尋求“增長”。

值得注意的是，根據國家統計局發布的數據顯示，今年1—7月份，全國網上零售額71108億元，同比增長21.9%。其中，實物商品網上零售額58130億元，增長17.6%，占社會消費品零售總額的比重僅為23.6%。可見，線上消費雖然處于增長態勢，但線下消費仍占主導地位。

其次，互聯網紅利逐漸消失，流量見頂，再加上監管部門對互聯網政策的收緊，回歸實體或成為歷史必然。