來(lái)源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/張偉偉

今年端午與往年略有不同。

始于1921年，被網(wǎng)友評(píng)為“最會(huì)玩的老字號(hào)”，全國(guó)最高產(chǎn)的“粽子大戶”五芳齋，在節(jié)日來(lái)臨的前幾天，披露了擬于上交所主板上市的消息，似在為自己百周歲送上一份慶生大禮。

盡管招股書(shū)中表明“發(fā)行申請(qǐng)尚未得到中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)，僅供預(yù)先披露之用”，但并不妨礙市場(chǎng)各方對(duì)其沖擊“粽子第一股”的各種發(fā)聲。

“一百歲正年輕”，是五芳齋的一句新口號(hào)，也在昭示著這個(gè)品牌緊跟時(shí)代浪潮謀求轉(zhuǎn)型的態(tài)度和決心。

百年老店積極擁抱“年輕”

但凡與食品搭界的品牌，這個(gè)端午都沒(méi)閑著。

6月正值高考季，五芳齋與元?dú)馍致?lián)名推出寓意“高中”的“滿分高粽”禮盒，在端午前先刷了一波存在感。百年酒家點(diǎn)都德也有所行動(dòng)，別出心裁的是，高粽禮盒里的粽子居然是用西米+餡料做的。

招股書(shū)顯示，近年來(lái)市場(chǎng)上粽子的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化特征，種類日益豐富，除了傳統(tǒng)的鮮肉粽、豆沙粽、紅棗粽、蛋黃粽外，以菌菇、海鮮、燕窩、粗糧、堅(jiān)果、西米、果脯、巧克力醬、茶湯等為餡料的花式粽陸續(xù)推向市場(chǎng)。

在口味創(chuàng)新上，五芳齋一直跟著潮流走，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)需求，翻出了不少新花樣。

2020年聚劃算歡聚日五芳齋曾以主打“可以蘸醬吃”的粽子，收獲一堆年輕消費(fèi)群體關(guān)注與熱評(píng)。今年又一次捕捉到了年輕人的心聲，F(xiàn)ANG粽系列激情上演三重“臭”：榴蓮粽、臭豆腐粽、香辣螺螄粉粽，讓“臭味相投”的粉絲們直呼：過(guò)癮！

在品牌引領(lǐng)和節(jié)令帶動(dòng)下，各路品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在創(chuàng)新口味上與其爭(zhēng)奇斗艷。

與五芳齋合作的生鮮品牌盒馬，今年推出一款自創(chuàng)口味芝士紫薯芋泥粽子，諧音“知識(shí)只屬于你”，滿滿的能量感。星巴克跨界推出星冰粽、元祖推出冰淇淋粽和多款高端食材粽，以及李子柒、喜茶等，也都在傳統(tǒng)口味與新奇口味融合中突出自己的品牌特征。

做為全國(guó)首批“中華老字號(hào)”企業(yè)，五芳齋是粽子行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，眼下卻不得不在節(jié)令期間投身于這場(chǎng)江湖混戰(zhàn)。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的端午節(jié)粽子品牌排行榜，報(bào)告期內(nèi)，公司連續(xù)三年榮登端午節(jié)粽子品牌排行榜 TOP10 榜首。只有五芳齋人自己知道，公司多想在粽子以外的領(lǐng)域拓開(kāi)一片新天地。

據(jù)其招股書(shū)顯示，目前已形成以粽子為主導(dǎo)，集月餅、湯圓、糕點(diǎn)、蛋制品、其他米制品等食品為一體的產(chǎn)品群，擁有嘉興、成都兩大生產(chǎn)基地，并建立起覆蓋全國(guó)的商貿(mào)、連鎖門(mén)店、電商的全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

公司的產(chǎn)品主要通過(guò)直營(yíng)和經(jīng)銷兩種模式對(duì)外銷售。直營(yíng)模式主要包括零售、電商、商超等方式。2020直營(yíng)占比65.18%，經(jīng)銷占比34.82%。

招股書(shū)顯示，芳齋集團(tuán)直接持有公司 40.36%的股份，并通過(guò)其全資子公司遠(yuǎn)洋裝飾間接持有公司 9.70%的股份，合計(jì)持有公司 50.06%的 股份，為公司的控股股東。

截至本招股說(shuō)明書(shū)簽署日，厲建平任公司董事長(zhǎng)、五芳齋集團(tuán)董事長(zhǎng)，持有五芳齋集團(tuán) 20%的股份；厲昊嘉任公司董事兼總審計(jì)師，持有五芳齋集團(tuán) 20%的股份。

厲建平與厲昊嘉系父子關(guān)系，合計(jì)持有五芳齋集團(tuán)40%的股份，二人對(duì)五芳齋集團(tuán)的股東大會(huì)、董事會(huì)的投票表決能夠產(chǎn)生重大影響，為五芳齋集團(tuán)的實(shí)際控制人。厲建平與厲昊嘉通過(guò)五芳齋集團(tuán)間接控制發(fā)行人 50.06%的股份，為發(fā)行人的實(shí)際控制人。

本次發(fā)行后，雖然厲建平、厲昊嘉間接的持股比例有所下降，但仍能對(duì)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)分配決策 等實(shí)施重大影響。

區(qū)域品牌的瓶頸突破

從粽子市場(chǎng)當(dāng)前大的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，一方面是以五芳齋、廣州酒家為代表的傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)，另一方面三全、思念為代表的全國(guó)性食品巨頭企業(yè)，兩大陣營(yíng)博弈，傳統(tǒng)老字號(hào)略占上風(fēng)。

線下商超渠道仍是粽子銷售的主要渠道之一。根據(jù)全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年端午節(jié)期間，五芳齋以30.2%的市占率排名第一，全國(guó)性品牌三全、思念分別以21.4%和16.5%落后第二和第三位。

經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，公司建立了較為完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，線下銷售、線上銷售協(xié)調(diào)發(fā)展，直營(yíng)、經(jīng)銷等銷售模式相互補(bǔ)充。

線下銷售方面，公司通過(guò)商場(chǎng)、超市、便利店及各區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)；通過(guò)直營(yíng)店、合作經(jīng)營(yíng)店直接銷售，通過(guò)加盟店進(jìn)行經(jīng)銷，門(mén)店是消費(fèi)者直接接觸并采購(gòu)公司產(chǎn)品的重要窗口之一。

線上銷售方面，電商渠道已成為粽子銷售的重要渠道之一。五芳齋一方面在天貓、京東開(kāi)設(shè)“五芳齋”直營(yíng)店進(jìn)行直接銷售；另一方面，通過(guò)線上經(jīng)銷商、電子商務(wù)平臺(tái)的自營(yíng)平臺(tái)進(jìn)行銷售。

目前，已覆蓋了天貓、京東、抖音等各大電商平臺(tái)。2020年，五芳齋實(shí)業(yè)電商渠道銷售金額為6.71億元，在直營(yíng)收入的占比達(dá)到28.89%。

渠道優(yōu)勢(shì)為公司在市場(chǎng)中贏得了更多的市場(chǎng)份額。招股書(shū)顯示，2020年，粽子系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.44億元，占總收入的70.77%。2020年公司綜合毛利率達(dá)到44.57%，相較于可比公司平均38.78%的毛利率高出約5.79%。

傳統(tǒng)節(jié)令食品日常化帶來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇。在借助傳統(tǒng)節(jié)日文化復(fù)蘇而煥發(fā)生機(jī)的同時(shí)，粽子已從端午節(jié)的標(biāo)志性節(jié)令食品演變?yōu)槿粘７奖闶称罚镜慕缦奕找鏈p弱，隨著新時(shí)代年輕群體逐漸成為主流消費(fèi)群體，尤其是在浙江、江蘇、上海等華東地區(qū)，粽子已成為主要的早餐及主食食品之一。

目前， “五芳齋”門(mén)店已登陸嘉興、杭州、上海、武漢等華東、華中地區(qū)的主要城市，提供標(biāo)準(zhǔn)化中式快餐服務(wù)。并深入大型超市商圈、商業(yè)綜合體、交通樞紐等主要商圈。

截至2020年12月31日，公司通過(guò)直營(yíng)、合作經(jīng)營(yíng)、加盟、經(jīng)銷等方式共建立了474家門(mén)店。未來(lái)三年，公司將繼續(xù)發(fā)展以直營(yíng)為主的餐飲業(yè)務(wù)推廣模式，擬新設(shè)直營(yíng)店51家。

不同于其他中式快餐店，公司門(mén)店銷售飯品、湯面、小吃等中式快餐外，還銷售“五芳齋”品牌的粽子、月餅、蛋制品、糕點(diǎn)、速凍中式點(diǎn)心等系列產(chǎn)品，在中式快餐消費(fèi)者群體中具有較高的辨識(shí)度和知名度。人均消費(fèi)在 20 元-40 元之間上下浮動(dòng)。

這些門(mén)店主要設(shè)立于城市商業(yè)綜合體、中高端社區(qū)、醫(yī)院，以及汽車站、火車站、高鐵站、高速服務(wù)區(qū)等交通樞紐內(nèi)，服務(wù)于追求用餐速度、價(jià)格實(shí)惠的消費(fèi)者。

營(yíng)銷葆青春，產(chǎn)品尋創(chuàng)新

在營(yíng)銷層面，近年來(lái)五芳齋以其清奇的畫(huà)風(fēng)、深入人心的文案火爆全網(wǎng)。

被網(wǎng)友稱之為“最會(huì)玩的老字號(hào)”，五芳齋一直致力于不斷刷新年輕人對(duì)五芳齋的品牌認(rèn)知。除了之前陸續(xù)推出的微電影、廣告片，今年五芳齋端午期間再放新招，跨界國(guó)民手游王者榮耀，推出端午概念的“峽谷”禮盒，與年輕玩家擦出火花。

在端午期間，還與瀘州老窖、小罐茶、王老吉、西麥、盒馬等品牌聯(lián)名，與抖音、騰訊等平臺(tái)合作推出超品日等，加強(qiáng)鞏固創(chuàng)新型品牌地位和優(yōu)勢(shì)。

公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2021年，五芳齋將進(jìn)一步開(kāi)拓品牌陣地，還將與中央新聞大型電視記錄紀(jì)實(shí)類節(jié)目《非凡匠人》展開(kāi)合作，逐步提升老字號(hào)的品牌影響力。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，五芳齋已建立了從采購(gòu)到生產(chǎn)到銷售的食品全產(chǎn)業(yè)鏈。在品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈及渠道方面都具備明顯優(yōu)勢(shì)。

然而，僅靠粽子堅(jiān)守的護(hù)城河還能穩(wěn)固多久？

在招股書(shū)中，五芳齋也強(qiáng)調(diào)，自成立以來(lái)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)和主要產(chǎn)品均未發(fā)生重大變化。

2020年端午節(jié)粽子品牌排行榜上,排名緊隨其后的北京稻香村、真真老老、知味觀等知名品牌，與五芳齋的金榜指數(shù)十分接近。在商超渠道與三全、思念等速凍食品巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力一直都在。

網(wǎng)絡(luò)銷售上，李子柒等網(wǎng)紅新銳品牌在傳統(tǒng)口味粽子方面也對(duì)其構(gòu)成潛在威脅。五芳齋“粽子第一”的寶座其實(shí)坐的并不算穩(wěn)當(dāng)。

公司的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)也不可逃避。首先是季節(jié)性明顯導(dǎo)致產(chǎn)能瓶頸，在銷售旺季，產(chǎn)能已達(dá)飽和，無(wú)法完全滿足市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品的需求。

為保持并擴(kuò)大公司的行業(yè)領(lǐng)先地位，公司急需增加資本性投入以擴(kuò)大產(chǎn)能。在2020年經(jīng)營(yíng)收入中，也有過(guò)關(guān)于因節(jié)前人力不足，招工不夠，而導(dǎo)致的產(chǎn)能問(wèn)題。以致于2020年委外加工占到了25.01%。

其次是門(mén)店布局地域性明顯，公司的門(mén)店主要集中在華東、華中等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，需要增加投入，進(jìn)一步布局全國(guó)市場(chǎng)。

因此，招股書(shū)中提到，擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)2518.575萬(wàn)股，擬募資額10.56億元。五芳齋表示所募資金將用于四個(gè)建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。其中，智能食品車間和數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園兩項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目將占去擬募資金約80%。

對(duì)于投資者而言，則不能不考慮可能存在的風(fēng)險(xiǎn)因素。具體包括：

市場(chǎng)方面，主營(yíng)產(chǎn)品粽子、月餅等傳統(tǒng)節(jié)令食品存在明顯的季節(jié)性特征，公司因市場(chǎng)預(yù)測(cè)失誤而導(dǎo)致的備貨不足或產(chǎn)能過(guò)剩，都會(huì)產(chǎn)生季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)；主營(yíng)產(chǎn)品原材料產(chǎn)品供應(yīng)及價(jià)格波動(dòng)，都會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)構(gòu)成不利影響。此外，公司在產(chǎn)能分配、員工招聘、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面也將面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)營(yíng)方面，食品制造業(yè)生產(chǎn)鏈條長(zhǎng)、管理環(huán)節(jié)多，且傳統(tǒng)點(diǎn)心手工制作工序較多，公司可能存在因管理疏忽或不可預(yù)見(jiàn)原因?qū)е庐a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生，進(jìn)而可能影響到公司聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)收入和凈利潤(rùn)下滑。

財(cái)務(wù)方面，未來(lái)若由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、下游市場(chǎng)波動(dòng)等原因，導(dǎo)致公司主要產(chǎn)品供需發(fā)生不利變化，可能對(duì)公司業(yè)務(wù)開(kāi)展產(chǎn)生影響，并可能導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)發(fā)生下滑；受產(chǎn)品售價(jià)、原材料成本、人力成本等多種因素的影響，公司主要產(chǎn)品毛利率發(fā)生不利變動(dòng)，可能導(dǎo)致公司毛利率下降，進(jìn)而影響公司的盈利能力及業(yè)績(jī)表現(xiàn)等等。

五芳齋上市招股目的明確，主要是為了引進(jìn)資金，擴(kuò)大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造生態(tài)供應(yīng)鏈、和完成智能化、數(shù)字化工廠、倉(cāng)儲(chǔ)物流的升級(jí)改造，以提升自身產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)，擺脫對(duì)OEM的產(chǎn)能依賴。

據(jù)悉，智能食品車間項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，公司可實(shí)現(xiàn)新增年產(chǎn) 1億只高端粽子系列產(chǎn)品、4,350萬(wàn)只烘焙類食品（月餅、綠豆糕、蛋黃酥）、1,304 萬(wàn)袋速凍類食品（湯圓、燒賣、 餛飩）等的生產(chǎn)能力。

其所建設(shè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園，將滿足公司倉(cāng)儲(chǔ)物流配套需求，通過(guò)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流體系降低場(chǎng)地租賃成本，提升自動(dòng)化管理水平。

近年來(lái)，隨著《舌尖上的中國(guó)》、《味道》、《風(fēng)味人間》等飲食文化類節(jié)目的熱播，國(guó)內(nèi)掀起了飲食文化、尤其是傳統(tǒng)食品文化的熱浪。

從中央到地方，一系列振興優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展的政策措施正在加速推進(jìn)，國(guó)潮興起帶動(dòng)民族自豪感攀升，加深本土文化認(rèn)同。

消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的印象也在持續(xù)好轉(zhuǎn)，尤其是 95 后新生代消費(fèi)者的崛起，催生市場(chǎng)機(jī)會(huì)，激勵(lì)國(guó)貨創(chuàng)新，老字號(hào)迎來(lái)前所未有的創(chuàng)新發(fā)展良機(jī)。去年6月，300年的德州扒雞與國(guó)泰君安證券簽訂了上市輔導(dǎo)協(xié)議。在國(guó)潮帶動(dòng)下，老字號(hào)食品企業(yè)正煥發(fā)第二春。

未來(lái)，在推進(jìn)“健康中國(guó)”的關(guān)鍵時(shí)期，兼具“營(yíng)養(yǎng)、安全、快捷、標(biāo)準(zhǔn)化” 的方便食品仍具有良好的發(fā)展前景。只有具有卓越的品牌力、產(chǎn)品力，才能在時(shí)代的細(xì)浪淘沙之中留存，不因歲月老去，不被迭代淹沒(méi)。