一只看起來平平無奇的粽子，有了加速進(jìn)擊之勢。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，我國粽子市場規(guī)模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年復(fù)合增長率達(dá)到10.53%。媒體預(yù)計(jì)，到2024年，我國粽子市場規(guī)模將增長到102.91億元。

與此同時(shí)，作為粽子產(chǎn)業(yè)龍頭，五芳齋近日披露招股書預(yù)披露稿，擬在上交所主板上市。分析人士稱，若五芳齋順利成為“粽子第一股”，市值很有可能破百億。

兩個(gè)百億，凸顯粽子的巨大能量。事實(shí)上，粽子比我們所知道的，要強(qiáng)大得多。

01

國潮起勢 

兩千多年前，粽子就已在中國出現(xiàn)，每逢端午佳節(jié)，包粽子、吃粽子成為中國人的“習(xí)慣動(dòng)作”。

2009年，端午節(jié)被聯(lián)合國教科文組織正式批準(zhǔn)列入《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，這是第一個(gè)被認(rèn)證為世界非遺的中國節(jié)日。從這個(gè)角度來說，端午節(jié)是一個(gè)很有文化傳承的節(jié)日，這也使得粽子自覺不自覺地帶上了“民俗色彩”。

這正是粽子形成產(chǎn)業(yè)的底層邏輯。

誠如卡思數(shù)據(jù)所分析：“大部分沿襲至今的節(jié)日，都有較為深厚的文化或者情感內(nèi)核。它們之所以吸引人，不僅僅在于假期或消費(fèi)熱潮，更在于它們自身承載的某種情感或祝福。”

近些年，當(dāng)國潮之風(fēng)席卷而來，天然具有傳統(tǒng)文化屬性、情感黏性超強(qiáng)的粽子，受到品牌方的青睞，化身國潮“生力軍”。

比如，故宮曾推出“冰窖來了”系列粽子禮盒，禮盒的設(shè)計(jì)啟發(fā)于故宮博物院——乾隆諭制宮廷琺瑯“冰箱”。借助這款粽子禮盒，故宮用紫禁城夏季采冰、冬季貯冰等歷史知識(shí)，為自身品牌影響力加分，還宣傳了故宮自有的冰窖餐廳，可謂“一箭三雕”。

中華老字號(hào)杭州知味觀也推出過一款名為“爆炸禮盒”的粽子，同樣在禮盒上大做文章，用立體圖畫的結(jié)構(gòu)，展示賽龍舟、繡香包、嬉鐘馗、虎鎮(zhèn)五毒的端午傳統(tǒng)故事。對消費(fèi)者的吸引力在于，既吃到了美味的粽子，又能順帶了解端午節(jié)的其他傳統(tǒng)藝能，很有“腔調(diào)”。

知味觀·粽觀古今爆炸盒

國潮推動(dòng)，不只是獲得中國消費(fèi)者的喜愛，還深受海外華人的歡迎。

截至6月9日，距端午節(jié)4天，僅僅是廣東黃埔海關(guān)，就已監(jiān)管出口粽子350余噸。媒體直呼：“粽子開始占據(jù)海內(nèi)外華人餐桌的‘C位’，粽子出口也進(jìn)入了高峰期。”

值得注意的是，粽子消費(fèi)不只在端午節(jié)，平時(shí)也有大量需求。

生活中，不少人將粽子作為早餐或晚餐，一年四季都會(huì)吃。換句話說，粽子已經(jīng)和包子、油條、面條、面包一樣，成為了中國人日常生活的剛需食品。

這一需求變化，已傳導(dǎo)至出口端。

據(jù)媒體報(bào)道，浙江一家食品公司已有四批肉粽樣品發(fā)往日本，為后續(xù)量產(chǎn)出口做準(zhǔn)備。這家企業(yè)將在七八月份進(jìn)行出口粽子量產(chǎn)，預(yù)估生產(chǎn)規(guī)模達(dá)70噸。

為了追逐海內(nèi)外蓬勃發(fā)展的消費(fèi)需求，中國已經(jīng)建立了一條完整的粽子產(chǎn)業(yè)鏈，包括糯米種植、粽葉、粽子生產(chǎn)銷售等。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國在業(yè)/存續(xù)“粽子”相關(guān)企業(yè)共5295家，2020年是企業(yè)注冊的高峰期，新增1026家，同比上漲7.7%。

從粽子產(chǎn)業(yè)鏈看，目前我國共有“糯米種植”相關(guān)企業(yè)347家，“粽葉”相關(guān)企業(yè)582家，“箬葉”相關(guān)企業(yè)518家。

它們都迎來粽子市場規(guī)模連年上升的難得機(jī)遇。

02

流量助攻 

加持粽子企業(yè)的“功臣”，還有海量的社交話題。

如果說粽子廣泛的需求，使其起到抗經(jīng)濟(jì)周期的效果，那么，不時(shí)引爆的社交話題，則為粽子打造出“流量高地”，甚至不用花錢就能引爆、賣爆。

上個(gè)月五一假期，歌手林依倫被堵在嘉興服務(wù)區(qū)，索性開始逛吃逛吃，他發(fā)布的微博迅速?zèng)_上熱搜。

林依倫直呼：“我們嘉興服務(wù)區(qū)好吃的東西太多啦！星巴克、滿記甜品、麥當(dāng)勞、臭豆腐、五芳齋粽子……這太好了！這地真的要命了！”

包括五芳齋在內(nèi)的粽子廠商看到這條熱搜，估計(jì)能笑出聲。要知道，林依倫被堵在高速路上相關(guān)話題閱讀量破億，而林依倫引爆話題后，浙江本地媒體又展開實(shí)地探訪，再次把五芳齋粽子推介了一輪。

重點(diǎn)在于，這樣的社交話題能第一時(shí)間切入消費(fèi)場景。這是因?yàn)椋瑤缀踉谌珖魏我粋�(gè)高速公路服務(wù)區(qū)，都能見到嘉興粽子的身影。

這不只是嘉興粽子知名度高，更因?yàn)榇笈咚俜⻊?wù)區(qū)都由隸屬于嘉興的桐鄉(xiāng)人經(jīng)營。

據(jù)《南方周末》報(bào)道，在全國3000對以上的服務(wù)區(qū)中，有1200多對服務(wù)區(qū)由浙江桐鄉(xiāng)企業(yè)經(jīng)營或者部分經(jīng)營，占比近一半。媒體估算，由這批桐鄉(xiāng)人經(jīng)營的服務(wù)區(qū)產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值超百億元。

明星流量可遇不可求，成千上萬的“自來水”，卻也不容小覷。

光是教人包粽子，就能持續(xù)不斷地引爆話題。在抖音平臺(tái)，“粽子”這一話題的總播放量超32億，播放量最多的5個(gè)視頻，除了一個(gè)是搞笑類，其他四個(gè)全部是包粽子教程。

包粽子之外，年輕人對甜咸粽子的爭論，或者用紅繩吊粽子寓意“高中”的高考祈福諧音梗，乃至品牌方各種求新求奇的另類粽子，都能引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注。

甜咸黨之爭暫且不談，先說說粽子祈福梗，這并非中國人獨(dú)有的“玩法”。

舉個(gè)例子，雀巢旗下的KitKat巧克力1935年創(chuàng)立于英國，1973年傳入日本。2010年以來，KitKat巧克力在日本的銷量增長50%，日本由此成為這一產(chǎn)品在全球的第二大市場。

日本總?cè)丝谥挥?億多，為何一款巧合力如此熱銷？原來，KitKat和九州地區(qū)方言里的“必勝”諧音，因?yàn)檫@個(gè)“意外”，KitKat成為九州學(xué)生考試必備的吉祥物，后來越傳越廣，演變成全國級(jí)現(xiàn)象。

粽子寓意“高中”，能不能創(chuàng)造如KitKat巧克力這樣的營銷奇跡還不好說，但對銷量的提升，是自然而然的事情。

至于品牌方層出不窮的另類粽子，更是直接“刺激”年輕人，激起網(wǎng)絡(luò)話題，吸引他們?nèi)ァ皣L鮮”，進(jìn)而提高品牌的活躍度和影響力。

星巴克推出的星冰粽，衛(wèi)龍推出的辣味粽，諸老大推出的黑松露黑豬肉粽，謝霆鋒旗下鋒味制作的鮑魚粽，榴蓮西施推出的榴蓮粽等，堪稱其中的佼佼者。

這些產(chǎn)品，有的你或許覺得難吃，但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這樣的反應(yīng)會(huì)引起反彈，你對網(wǎng)紅粽子越反感，擁抱經(jīng)典味道的粽子可能越積極；另一方面，你的反感如果分享在社交網(wǎng)絡(luò)，可能會(huì)引起更多人好奇，進(jìn)而一探究竟。

正是在社交話題引爆、發(fā)酵、再傳播的過程中，對粽子的各種消費(fèi)需求被打開并最大限度得到滿足，粽子越賣越多，行業(yè)巨頭笑到了最后。

03

巨頭得利 

不要看網(wǎng)紅粽子品牌奪人眼球鬧得歡，真正吃下“大塊蛋糕”的，還是行業(yè)巨頭。

在中國粽子市場，五芳齋號(hào)稱“江南粽子大王”，從1921年前店后坊的“榮記五芳齋”在嘉興成立直到今天，粽子始終是五芳齋的“鎮(zhèn)店之寶”。

關(guān)鍵是，五芳齋處于中國粽子消費(fèi)“黃金地帶”。據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)系統(tǒng)顯示，2020年5月至2021年4月，華東地區(qū)粽子消費(fèi)額超9.3億元，占全國80%以上的粽子市場份額。

相比之下，購買力第二名的華南地區(qū)為9149.1萬元、第三名西南地區(qū)為3460.8萬元，要遜色得多。

置身中國粽子最大消費(fèi)市場，五芳齋的百年品牌發(fā)揮了重要作用。根據(jù)消費(fèi)平臺(tái)品牌收藏人數(shù)為基準(zhǔn)，進(jìn)行粽子品牌熱度排名，五芳齋以1450.1萬人的收藏人數(shù)一騎絕塵。

在人民數(shù)據(jù)研究院研究員陳曉宇看來，這是消費(fèi)者更愛國產(chǎn)老字號(hào)的表現(xiàn)。順著這一思路延伸，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，五芳齋乃是國潮大勢中得利最豐厚的粽子品牌。

當(dāng)然，五芳齋沒有固守于“老本”，相反，又是拍電影，又是瘋狂玩聯(lián)名，還借著網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)的紅利拓展市場，引得媒體直呼其“老不正經(jīng)”。

簡言之，流量助攻賣貨、為品牌持續(xù)增值那一套，五芳齋照樣玩得溜。

招股書預(yù)披露稿顯示，2018年、2019年和2020年，五芳齋營業(yè)收入分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元，歸母凈利潤分別約為0.97億元、1.63億元和1.42億元，同期綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。

不管是營收，還是毛利率，五芳齋還是比較能打的。

這次上市，五芳齋擬募資10.56億元，用來推動(dòng)“五芳齋三期智能食品車間建設(shè)項(xiàng)目”“五芳齋數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園建設(shè)項(xiàng)目”“五芳齋研發(fā)中心及信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目”等。若項(xiàng)目能落實(shí)，五芳齋的能打指數(shù)將進(jìn)一步提升。

除了五芳齋，同樣來自嘉興的一個(gè)超80年的粽子品牌“真真老老”在粽子品牌熱度排名中位列第二。

和“老不正經(jīng)”的五芳齋不同，真真老老一邊默默給良品鋪?zhàn)印⒑旭R等代工，一邊關(guān)聯(lián)大批網(wǎng)絡(luò)主播賣粽子，被媒體形容為“悶聲發(fā)財(cái)”。

盡管五芳齋、真真老老表現(xiàn)搶眼，但在粽子市場，競爭日益激烈。

招股書預(yù)披露稿中，五芳齋將北京稻香村、真真老老、三全食品、思念食品、桃李面包等列為競爭對手。

粽子市場的博弈與纏斗，主要在這些帶有明顯區(qū)域標(biāo)簽的品牌中展開，而巨頭的“課題”，是走出自己的大本營，開拓其他區(qū)域市場，有效發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

正因如此，五芳齋上市，不是競爭的終結(jié)，恰是新一輪“戰(zhàn)役”的開始。

參考資料：

1.《拆解五芳齋IPO：“粽子一哥”的鎧甲與軟肋》，財(cái)經(jīng)

2.《一顆粽子，折射出國貨的升級(jí)打怪之旅》，BAI資本

3.《零售新思路：轉(zhuǎn)變目標(biāo)用戶，這些零食飲料輕易就賣爆了》，經(jīng)緯創(chuàng)投

4.《小粽子里藏著大數(shù)據(jù)》，人民數(shù)據(jù)研究院

5.《靠一顆粽子活100年，中國粽子“三巨頭”的長青秘籍》，CBNData研習(xí)社